全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升。
全域旅游實(shí)現(xiàn)區(qū)域資源有機(jī)整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享，以旅游業(yè)帶動(dòng)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。
在全域旅游中，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增長(zhǎng)上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義，追求的是旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。
現(xiàn)在似乎每個(gè)人或者說是每個(gè)家庭都有一些閑置的資金，除了投資和一些生活必須花銷以外，還會(huì)參加一些戶外項(xiàng)目，譬如旅游或者一些戶外運(yùn)動(dòng)，然而，說到旅游，不管是國內(nèi)還是國際，都會(huì)有很多旅游項(xiàng)目或者旅游景區(qū)，然而人們面對(duì)這些旅游景區(qū)卻不知道該如何抉擇，每年的旅游，人們都會(huì)花上很長(zhǎng)一段時(shí)間來抉擇，或者為了去哪而犯愁——這似乎是如今中國旅游業(yè)的一個(gè)怪象。
“這是典型的旅游過剩和緊缺的相互矛盾，過剩的僅僅是那些所謂的景區(qū)，或者說是帶著景區(qū)的噱頭的景區(qū)，而緊缺的就是那些能夠真正的給旅游者帶來直觀上的感觸或者說是能夠讓大眾旅游者體會(huì)到，記得起的景區(qū)是相對(duì)來說緊缺的。”景域集團(tuán)副總裁、首席戰(zhàn)略官李丹在2017亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì)上點(diǎn)出了旅游行業(yè)的痛點(diǎn)：“景區(qū)開門營(yíng)業(yè)的第一天可能就是準(zhǔn)備歇業(yè)的第一天，因?yàn)槟銊?chuàng)造了過剩，但并沒有創(chuàng)造出真正的稀缺。”
筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)的游客基本上都是一次性旅游，去過一個(gè)地方之后就不想去第二次。“沒去過會(huì)想入非非，去過之后就會(huì)反思當(dāng)初為什么會(huì)想入非非”這是中國游客的普遍觀點(diǎn)。
在這近幾年來，似乎旅游行業(yè)的一些人已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，旅游服務(wù)業(yè)的思路似乎得到了一些轉(zhuǎn)變，隨著傳統(tǒng)旅游的相對(duì)冷淡，一些業(yè)內(nèi)人士也開始意識(shí)到了這一點(diǎn)，在全域旅游的概念下，將傳統(tǒng)景區(qū)旅游逐漸升級(jí)為以旅游目的地為中心的，全方面發(fā)散性旅游、旅游綜合開發(fā)，并且以此為鍥機(jī)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣约坝慰偷膫�(gè)性化多元化的需求，從本本上解決游客的需求，從而達(dá)到留住客源稀缺的根本問題。讓旅游地也能夠產(chǎn)生回頭客。
而在旅游行業(yè)當(dāng)中，投資者的這一轉(zhuǎn)變這從過去一年的旅游投資趨勢(shì)當(dāng)中可見一斑。國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報(bào)告》顯示，2016年全國旅游業(yè)實(shí)際完成投資12997億元，其中大型綜合類項(xiàng)目比重最大，實(shí)際完成投資4440億元，占總投資的34.2%，同比增長(zhǎng)24.1%。大型旅游綜合體項(xiàng)目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，已成為全域旅游發(fā)展的重要方向和拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
報(bào)告指出，區(qū)別于早期的傳統(tǒng)旅游行業(yè)的那種遍地開花散點(diǎn)是旅游服務(wù)模式，未來旅游行業(yè)當(dāng)中，旅游資本的投入將會(huì)更多的致力于旅游項(xiàng)目的質(zhì)量與深度。這里主要包括旅游要素提升項(xiàng)目，目的地的產(chǎn)品和休閑度假。各類特色小鎮(zhèn)及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體。
旅游行業(yè)的項(xiàng)目該如何調(diào)整
大眾的旅游需求已經(jīng)從傳統(tǒng)觀光變?yōu)槎燃佟⑸疃润w驗(yàn)甚至追求一種生活方式。因此，什么樣的文旅綜合體類產(chǎn)品才能吸引更多客源、獲得更高的重游率是擺在投資方、運(yùn)營(yíng)方及政府面前的關(guān)鍵問題。
“日本的熊本幾乎沒有什么產(chǎn)品，但是一個(gè)熊本熊讓它成為了一個(gè)目的地。”李丹表示，全域旅游時(shí)代下真正稀缺的是目的地，一個(gè)景區(qū)不足以營(yíng)造一個(gè)完整的生活方式，需要用目的地的思維去做。
中國旅游集團(tuán)旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)陳文杰在會(huì)上表示，很多目的地政府考慮的更多的是要引進(jìn)一些大投資大項(xiàng)目，但很多大項(xiàng)目并不能真正滿足消費(fèi)需求，而是掛羊頭賣狗肉的偽旅游項(xiàng)目。
以海南為例，近十年引進(jìn)了大量資金，大部分都砸在旅游業(yè)、資產(chǎn)上，掛著旅游資產(chǎn)的名只留下一個(gè)單體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，這種業(yè)態(tài)很難推動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展，更難以滿足消費(fèi)者豐富多元的需求。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下政府應(yīng)該更重要的是注重培育當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)，要將當(dāng)?shù)氐穆糜伪旧砼c當(dāng)?shù)氐淖匀弧⑽幕Ⅲw育資以及特色產(chǎn)業(yè)深度融合的思路，要引導(dǎo)綜合融合投資。
現(xiàn)在每個(gè)地方都在積極的開發(fā)旅游，但是開發(fā)旅游到底是能夠帶動(dòng)怎樣的群體效應(yīng)?在這個(gè)長(zhǎng)期都是朝陽產(chǎn)業(yè)，沒有污染的旅游色環(huán)保可持續(xù)性的旅游產(chǎn)業(yè)所在地任然是沒有擺脫貧困這頂帽子呢?業(yè)內(nèi)相關(guān)負(fù)責(zé)人李丹表示：在現(xiàn)有的大環(huán)境下，全域旅游、特色小鎮(zhèn)等講的并不是傳統(tǒng)意義上的旅游本身，而是當(dāng)?shù)芈糜巫鳛橐粋�(gè)杠桿產(chǎn)業(yè)或者說是一種經(jīng)濟(jì)紐帶怎么去更好的拉動(dòng)當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何將以旅游為契機(jī)來引起周邊的群體效應(yīng)。而這一點(diǎn)是每個(gè)地方投資者值得思考的問題。
前不久，旅游業(yè)某一旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)發(fā)布的《2016-2017年中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》顯示，從去年新增的旅游產(chǎn)地降魔所依托的核心資源上來看，項(xiàng)目數(shù)量最多的和占用土地面積最多的是主題公園、游艇碼頭、還有就是充滿文藝彩色的古鎮(zhèn)等旅游產(chǎn)地，而這些核心內(nèi)容分別新增110個(gè)項(xiàng)目和6001萬平方米用地，緊隨其后的是“山地旅游地產(chǎn)”，有83個(gè)新增項(xiàng)目和4235萬平方米新增用地。
如果想在原有的旅游行業(yè)上有所突破，文旅項(xiàng)目必須要做各種業(yè)態(tài)的融合，而其中有四個(gè)方面需要在旅游整合過程中需要著重解決，一是核心旅游吸引物，二是商業(yè)業(yè)態(tài)，三是住宿設(shè)施，四是文化元素的打造，這樣才能做出差異化產(chǎn)品。就旅游綜合體來說，一方面因?yàn)楝F(xiàn)金流的關(guān)系，要跟地產(chǎn)有所結(jié)合，但更重要的是必須把強(qiáng)勢(shì)的旅游內(nèi)容端、旅游IP導(dǎo)入，而不能因?yàn)榈禺a(chǎn)規(guī)劃得不錯(cuò)，就隨便拿一個(gè)模式到處復(fù)制。“大型旅游綜合體開發(fā)不宜快速的復(fù)制，而應(yīng)該集中資本和內(nèi)容端的優(yōu)勢(shì)做重點(diǎn)的開發(fā)。”
烏鎮(zhèn)總設(shè)計(jì)師陳向宏打造的古北水鎮(zhèn)被認(rèn)為是這種旅游業(yè)態(tài)的成功代表，其人均消費(fèi)已達(dá)烏鎮(zhèn)的2倍多，2016年凈利潤(rùn)率達(dá)到28.87%。對(duì)于這種人造IP，君聯(lián)資本董事總經(jīng)理邵振興表示，過去所謂有人文資源稟賦的地方，不是保護(hù)得不好，就是過度開發(fā)，目前重新尋找有人文資源稟賦的地方相對(duì)比較困難，所以更多的還是人造一個(gè)IP項(xiàng)目。
“但是IP的培養(yǎng)是需要周期的，迪士尼在IP及內(nèi)容上的積累非常之深，做主題樂園也不是一兩天的事情，所以做這種項(xiàng)目還是得從產(chǎn)業(yè)鏈更上游、跟內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)入手。”邵振興表示，此外還可以根據(jù)場(chǎng)景化消費(fèi)的趨勢(shì)，打造旅游和娛樂結(jié)合的新生態(tài)。
在全域旅游的大概念下，旅游整合該如何保證回報(bào)率呢?
在上述的《2016-2017年中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》我們應(yīng)該可以看出，旅游提供商所表現(xiàn)的問題主要集中在以下幾個(gè)方面，一、沒有形成相對(duì)合適的商業(yè)旅游服務(wù)模式，而在旅游服務(wù)的開展方面，其中的盈利模式也不夠清晰;旅游本身相對(duì)孤立嗎，沒有與當(dāng)?shù)氐奈幕嘟Y(jié)合形成一整套的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。項(xiàng)目沒有一種可持續(xù)的發(fā)展步驟，缺乏項(xiàng)目的發(fā)展后勁;在核心旅游項(xiàng)目發(fā)展起來之后未能有效整合資源，投資方與運(yùn)營(yíng)方大多停留在單點(diǎn)合作的層面上。
以當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目為核心的，發(fā)展“泛旅游”，地域性全域旅游的前期投資，周期相對(duì)來說比較長(zhǎng)，而且投資的金額也相對(duì)來說比較巨大。對(duì)于各方來說，如何規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，又如何避免“借旅游之名，做地產(chǎn)之實(shí)”?與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，投資只是一環(huán)，從前期規(guī)劃設(shè)計(jì)到后期運(yùn)營(yíng)管理都非常重要。
旅游項(xiàng)目的前期規(guī)劃，之后的投資，運(yùn)營(yíng)，都是相互結(jié)合在一起的，如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)脫節(jié)，那么都會(huì)制約旅游的發(fā)展與開發(fā)進(jìn)程。供給端領(lǐng)軍企業(yè)的核心能力在于基于數(shù)據(jù)的需求挖掘、規(guī)劃、投資、渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)管理，能夠搭建一個(gè)完整閉環(huán)。這樣的項(xiàng)目應(yīng)該構(gòu)筑全新的“前臺(tái)-后臺(tái)”整合盈利邏輯，例如臺(tái)灣很多景區(qū)后臺(tái)是一個(gè)非常龐大的產(chǎn)業(yè)盈利體系，旅游收入僅占總的景區(qū)收入的30%到40%，某個(gè)水生植物景區(qū)，主要盈利點(diǎn)則在為餐廳供給餐飲原料。
同樣以重資產(chǎn)項(xiàng)目的主題公園為例，相對(duì)于其他的旅游項(xiàng)目來說，主題公園是一個(gè)資本、產(chǎn)業(yè)、勞動(dòng)和創(chuàng)意均為密集型的業(yè)態(tài)。主題公園在資本投入期、選址可研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)和運(yùn)營(yíng)籌備等環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)的力量來完成第一步的建設(shè)期。第二步從建成運(yùn)營(yíng)開始的三年是市場(chǎng)培育期，應(yīng)該更多考慮運(yùn)營(yíng)服務(wù)品質(zhì)水平以及渠道。之后則需要進(jìn)行產(chǎn)品的改造升級(jí)、技術(shù)革新、二次拓展、品牌提升等等，以持續(xù)保持收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。
而在現(xiàn)階段的國內(nèi)外的大環(huán)境下，雖然人們對(duì)旅游質(zhì)量和深度不斷提高，眾多投資機(jī)構(gòu)也開始重視和介入運(yùn)營(yíng)。“我們做旅游產(chǎn)業(yè)的投資是希望將有限的資本結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，將資本變成推動(dòng)行業(yè)提升的工具，而不是一種純粹的資本運(yùn)作。”業(yè)內(nèi)一些研究專家這樣認(rèn)為，這樣的模式是尋找到優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，通過資金和在內(nèi)容層面的布局，把其運(yùn)營(yíng)能力嫁接到整個(gè)旅游目的地，在目的地得以提升改造之后，再通過資本的工具最大化的退出。讓核心旅游與當(dāng)?shù)氐馁Y源、人文有機(jī)的相結(jié)合在一起，形成一套完整的生態(tài)圈，從而起到一種良性循環(huán)。
