“玩具總動(dòng)員”正成為成年人情緒價(jià)值消費(fèi)新潮流
2024-06-17 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 14343次
今年的六一兒童節(jié)，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了一波“玩具總動(dòng)員”的熱潮。事實(shí)上，玩具不再僅僅是兒童的專屬，許多成年人也開始通過(guò)玩具來(lái)“續(xù)命”。
近期，京東發(fā)布的《兒童節(jié)消費(fèi)觀察》顯示，很多成年人在經(jīng)歷一輪又一輪的“成長(zhǎng)煩惱”后，依然保持著童心。有41%的受訪者表示希望通過(guò)兒童節(jié)來(lái)證明自己依然擁有童心，而送給自己一件玩具作為禮物，正是表達(dá)情緒價(jià)值的一種方式，手辦、模型機(jī)甲等成為成年人為自己挑選的熱門兒童節(jié)禮物。
成年人在“兒童節(jié)”唱主角
“怎么又買玩具？多大年紀(jì)了，還玩這個(gè)！”阿飛（化名）的媽媽指著剛送到家的高達(dá)手辦搖頭說(shuō)道。
在阿飛的房間內(nèi)，除了高達(dá)系列的全套手辦外，還有福音戰(zhàn)士手辦和布魯可擎天柱超動(dòng)積木人。這些單獨(dú)拿出任何一個(gè)，都難以與一位在公司里嚴(yán)肅的部門領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系起來(lái)，而這種反差正在成為一種集體情緒的高度概括。
根據(jù)《2024中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》，模型機(jī)甲、卡牌、手辦等面向成人的類目均有超過(guò)100%的增長(zhǎng)，尤其在今年兒童節(jié)期間，成年人成了這一領(lǐng)域的主角。
成年人在玩具領(lǐng)域的消費(fèi)潛力吸引了各大電商平臺(tái)的關(guān)注。淘寶旗下的天貓潮玩將今年的“六一”購(gòu)物活動(dòng)稱為“大小兒童節(jié)”，主推結(jié)合VR、AR等最新科技的高端玩具，以及主打80后、90后懷舊回憶的玩具。
木木（化名）舉著剛組裝好的樂(lè)高布加迪賽車說(shuō)，“買這件玩具花了兩百多塊錢，還不夠出去吃一頓飯的費(fèi)用，但它帶來(lái)的樂(lè)趣卻能持續(xù)幾個(gè)月，實(shí)在太值了。”在情緒價(jià)值越來(lái)越難體現(xiàn)的當(dāng)下，玩具似乎為這屆成年人的生活提供了一個(gè)取悅自己、提升幸福感的錨點(diǎn)。
成年人搶購(gòu)兒童套餐
5月22日，麥當(dāng)勞為兒童節(jié)特別推出的一款對(duì)講機(jī)玩具引爆了整個(gè)朋友圈。這套對(duì)講機(jī)共有兩個(gè)，設(shè)計(jì)成麥樂(lè)雞和薯?xiàng)l的造型，通電后可以進(jìn)行通信聯(lián)絡(luò)，不僅實(shí)用，還在社交層面為玩具賦予了新的意義。
這款兒童套餐一經(jīng)推出就引發(fā)了搶購(gòu)潮，很多門店的點(diǎn)單APP一度崩潰。麥當(dāng)勞原本希望通過(guò)這套造型可愛(ài)、玩法獨(dú)特的玩具，在六一前后吸引更多兒童受眾。然而，結(jié)果顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，因?yàn)榇蟛糠謨和撞投急怀赡耆藫屬?gòu)一空。
由于對(duì)講機(jī)是兒童節(jié)特供產(chǎn)品，各大門店沒(méi)有補(bǔ)貨計(jì)劃，人們便轉(zhuǎn)向閑魚等二手交易平臺(tái)尋找。原價(jià)38元的“麥麥對(duì)講機(jī)”，在二手回收平臺(tái)上被炒到了400元，并呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。
麥當(dāng)勞兒童套餐推出的第二天，璐璐（化名）便在閑魚上尋找轉(zhuǎn)賣對(duì)講機(jī)的商家。當(dāng)時(shí)大部分人還在爭(zhēng)取通過(guò)正常渠道獲取對(duì)講機(jī)，露露以220元的價(jià)格搶到一個(gè)。盡管比原價(jià)高出五倍多，但看到接下來(lái)幾天對(duì)講機(jī)的熱度，她認(rèn)為自己“絕對(duì)賺到了”。
實(shí)際上，拆開對(duì)講機(jī)的外殼會(huì)發(fā)現(xiàn)里面只是一塊簡(jiǎn)單的電路板，所支持的功能僅是300米內(nèi)的通話，并且考慮到墻壁、門窗等信號(hào)阻礙，通訊距離通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到300米。
此外，對(duì)講機(jī)只有一個(gè)通信頻率，任何處于相同頻段的通信設(shè)備都可能接入，也就是說(shuō)你的話隨時(shí)可能被其他人聽到。網(wǎng)友“秋秋亂喝粥”和朋友一起玩對(duì)講機(jī)時(shí)，原計(jì)劃在學(xué)校通過(guò)對(duì)講機(jī)找到對(duì)方，結(jié)果沒(méi)找到人，卻聽到對(duì)講機(jī)里傳來(lái)保安的聲音：“同學(xué)，你拿的是對(duì)講機(jī)嗎？”
盡管存在這樣的設(shè)計(jì)缺陷，無(wú)數(shù)成年人仍無(wú)法抗拒它的魅力。張明（化名）作為一名北漂單身青年，每次加班至深夜走在回家路上時(shí)，她就會(huì)抱著對(duì)講機(jī)傾訴一天的生活。大多數(shù)情況下，她的傾訴是說(shuō)給自己聽的，偶爾能聽到附近玩家的回應(yīng)，她會(huì)感到非常欣慰，感覺(jué)日復(fù)一日的奔波有了回響。在這個(gè)被智能手機(jī)占據(jù)、一切按部就班的世界里，這種充滿意外的瞬間顯得格外珍貴。
麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)的“出圈”，是成年人情緒價(jià)值推動(dòng)玩具火爆的一個(gè)例證。有行業(yè)報(bào)告顯示，在中國(guó)從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的大背景下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已從單純的產(chǎn)品實(shí)用性，擴(kuò)展到消費(fèi)過(guò)程中的情緒價(jià)值、情感鏈接和自我認(rèn)同。這一點(diǎn)，在今年的兒童節(jié)消費(fèi)中得到了充分體現(xiàn)。
重新滿足自己的愿望
一款專門用于打水漂的“水漂石”一度登上淘寶熱賣榜，用水漂石打出20個(gè)水漂的視頻甚至獲得數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊；可以搖擺發(fā)光的泡泡機(jī)自6月以來(lái)銷量翻了一番；在小紅書上，史萊姆、太空沙、水晶泥等職場(chǎng)解壓玩具的種草筆記看得人眼花繚亂。
在當(dāng)前的消費(fèi)領(lǐng)域，情緒是主賽道。你永遠(yuǎn)想不到哪個(gè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、做工也稱不上精良的玩具，會(huì)在某個(gè)瞬間突然觸動(dòng)一大批成年人的情緒點(diǎn)。
伊伊（化名）2019年畢業(yè)后在北京一家合資企業(yè)擔(dān)任項(xiàng)目管理工作，每月到手工資加上公積金約有1.5萬(wàn)元。“小時(shí)候，看著同學(xué)們玩玩具，我只能在旁邊看著。”伊伊說(shuō)，“人生的每個(gè)階段都有求而不得的東西，而我能做的就是通過(guò)這個(gè)階段的努力，去盡量滿足上個(gè)階段的自己。”抱著這種心態(tài)，她每次購(gòu)入心儀的小玩具時(shí)，都覺(jué)得是在給孩提時(shí)的自己一個(gè)交代。正如一句流行語(yǔ)所說(shuō)：“重新養(yǎng)自己一遍。”
姜云（化名）對(duì)機(jī)甲玩具有著近乎偏執(zhí)的興趣，這種興趣源于童年時(shí)期的一次經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)一部日本動(dòng)漫在電視上熱播，出現(xiàn)了三款機(jī)甲。很快，學(xué)校附近的店鋪擺出了這三款機(jī)甲的玩具。以現(xiàn)在的眼光看，這些玩具既無(wú)正版授權(quán)也做工粗糙。但那時(shí)的姜云的目標(biāo)是集齊這三款機(jī)甲。他攢了兩個(gè)月的零花錢買下了第一款機(jī)甲，隨后整個(gè)暑假他沒(méi)吃一口雪糕，將所有錢都存了下來(lái)。然而就在他買回第二件機(jī)甲時(shí)，意外發(fā)生了。父母堅(jiān)信他買的兩個(gè)機(jī)甲沒(méi)有任何區(qū)別，于是母親揪著他來(lái)到學(xué)校旁的小賣部，堅(jiān)持要求退貨。擔(dān)心店家不肯退貨的母親當(dāng)眾斥責(zé)了他將近半小時(shí)，直到店家也看不下去同意退貨為止。“畢業(yè)后常有人對(duì)我說(shuō)應(yīng)該買房結(jié)婚、換工作等，很多時(shí)候我無(wú)法確定自己追求的東西是我真的想要，還是受別人影響覺(jué)得自己應(yīng)該有。”姜云看著他滿桌子的手辦說(shuō)，“與這些相比，那些曾渴望而未得到的東西才是確定的。”
梓寒（化名）從小喜歡汽車，這也是他從事汽車行業(yè)的原因之一。“我一直想收藏車模，但是父母收入不高，所以我總是安慰自己畢業(yè)后就有錢買了。”梓寒說(shuō)，“畢業(yè)后，我每個(gè)月都會(huì)為買車模存一部分錢，偶爾請(qǐng)朋友來(lái)家里做客，每當(dāng)朋友為書架上的車模發(fā)出驚嘆時(shí)，我就感到充實(shí)和滿足。”
孩提時(shí)期的念想往往是最純粹的快樂(lè)，在今日和往昔的共鳴中回響，給予每個(gè)熬夜夜晚無(wú)聲的慰藉。每個(gè)被成年人買走的玩具背后都有一個(gè)故事，只有懂的人才會(huì)明白。
目前，玩具已經(jīng)逐漸成為成年人調(diào)節(jié)情緒、緩解壓力、提升生活質(zhì)量的有效方式。梓寒說(shuō)，“在這個(gè)快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)中，我們不妨偶爾放下成年人的面具，找回那份久違的童真，讓自己的心靈得到一次深深的洗禮。”
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