記者 張鵬
事 件
飛天茅臺(tái)突破千元
酷暑本應(yīng)是白酒消費(fèi)的淡季。但如果你要去杭州的幾大超市買瓶茅臺(tái)，也許營業(yè)員會(huì)告訴你沒貨，即使有貨，標(biāo)出的價(jià)格也會(huì)讓你吃上一驚。
“500毫升的53度飛天茅臺(tái)現(xiàn)在價(jià)格是928元。”這是杭州久加久酒博匯方面報(bào)出的最新零售價(jià)，飛天茅臺(tái)是目前市場(chǎng)上茅臺(tái)酒最主流的品種。
在杭州一些超市，茅臺(tái)的價(jià)格也都提高到了900元以上，個(gè)別酒類專賣店的標(biāo)價(jià)，已經(jīng)突破1000元。
另據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，53度飛天茅臺(tái)在廣州市面上的均價(jià)8月份全線突破千元大關(guān)，零售價(jià)最高達(dá)1198元，超出本月以來全國各地爆出的最高零售價(jià)。
實(shí)際上，今年春節(jié)以來，以茅臺(tái)為首的高端白酒，漲價(jià)步伐幾乎沒停過，尤其是進(jìn)入夏季之后，明顯加快了上漲節(jié)奏。
6月份開始，就不斷有茅臺(tái)漲價(jià)的消息傳出，到了7月中旬，杭州市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)普遍調(diào)高到了850元左右，而僅過了一個(gè)月，零售價(jià)便達(dá)到了950元左右，個(gè)別商家的標(biāo)價(jià)突破了千元大關(guān)。相比春節(jié)期間798元的零售價(jià)，半年來的漲幅已接近20%。
“這樣的漲幅是歷年來都比較罕見的。”從事多年酒水貿(mào)易的劉先生這樣說，以往茅臺(tái)都是在中秋、元旦、春節(jié)期間提價(jià)的，今年明顯提前了。
實(shí)際上，茅臺(tái)廠家的價(jià)格并沒有調(diào)整過，甚至還出臺(tái)了限價(jià)令，規(guī)定53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)不得超過730元。“但目前看來，這個(gè)限價(jià)令已經(jīng)名存實(shí)亡，飛天茅臺(tái)零售價(jià)很可能在短時(shí)間內(nèi)整體突破千元大關(guān)。”劉先生說。
在茅臺(tái)這個(gè)“帶頭大哥”的引領(lǐng)下，包括五糧液、劍南春在內(nèi)的高端白酒最近都掀起了一股漲價(jià)潮。
7月份以來，52度五糧液的價(jià)格已經(jīng)上漲了逾10%，杭州市場(chǎng)上的零售價(jià)已達(dá)710元左右；劍南春也宣稱將于8月18日開始進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，52度劍南春出廠價(jià)將上調(diào)20元/瓶，零售價(jià)隨后也很可能作出相應(yīng)調(diào)整。此外，國窖1573、水井坊等品牌也都在積極醞釀漲價(jià)。
價(jià)格上漲的同時(shí)，高端白酒的貨源也十分緊缺。
在杭州幾大超市的酒類貨柜上，消費(fèi)者最近已經(jīng)很難見到53度飛天茅臺(tái)的蹤影。“從5月份開始，飛天茅臺(tái)就一直缺貨，我們已經(jīng)斷貨三個(gè)多月了。”杭州一家大型超市的采購部負(fù)責(zé)人表示。
觀察一
茅臺(tái)漲價(jià)路線圖
動(dòng)輒上千元一瓶的茅臺(tái)，普通消費(fèi)者幾乎很難接受，而這種飛天茅臺(tái)從288元上漲至目前的1000元，僅僅用了5年時(shí)間，其間還超越了售價(jià)保持20年領(lǐng)先的五糧液。
杭州一家酒類專賣店提供的數(shù)據(jù)顯示，5年前的2005年8月，53度飛天茅臺(tái)的零售均價(jià)只有288元左右，而當(dāng)時(shí)52度五糧液的零售均價(jià)為358元左右，后者已經(jīng)保持了18年的價(jià)格領(lǐng)先。
到了2006年，兩大廠商開始提價(jià)，茅臺(tái)的提價(jià)步伐明顯快于五糧液。當(dāng)年8月，飛天茅臺(tái)的零售均價(jià)漲至368元，52度五糧液只提高至378元。
2007年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年年初，兩大廠商在春節(jié)前同時(shí)提價(jià)，飛天茅臺(tái)一下子提高至418元，而52度五糧液只提高到了398元。這也是自上世紀(jì)80年代初期以來，茅臺(tái)零售價(jià)首次超過五糧液。
到了2007年8月，飛天茅臺(tái)的零售均價(jià)已經(jīng)到了458元，五糧液雖然也提高至438元，但已經(jīng)被茅臺(tái)甩在身后。
之后的2008年和2009年，茅臺(tái)和五糧液的差距越拉越大，飛天茅臺(tái)從458元一路漲至目前的接近千元，相比52度五糧液目前的零售價(jià)708元，兩者的差距已經(jīng)達(dá)到了近300元。
從漲幅來看，五年時(shí)間內(nèi)，飛天茅臺(tái)從288元漲至千元關(guān)口，漲幅接近2.5倍；而52度五糧液從358元漲至目前的708元，漲幅尚不足1倍。
貴州茅臺(tái)最新發(fā)布的2010年半年業(yè)績顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤31億元，同比增長11.09%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入65.87億元，同比增長18.77%。
五糧液公布的2010年半年報(bào)顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)凈利潤23.43億元，同比增長44.65%。實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入75.77億元，同比增長41.86%。
很明顯，經(jīng)過五年的不斷漲價(jià)，貴州茅臺(tái)雖然產(chǎn)量低于五糧液，但由于零售價(jià)格將對(duì)手甩在了身后，因此茅臺(tái)的利潤高出了五糧液。
觀察二
白酒如何成了奢侈品？
當(dāng)一瓶茅臺(tái)酒賣到一千元的時(shí)候，我們已經(jīng)不得不將其稱為奢侈品了。
這也是茅臺(tái)老總季克良多年以來的夢(mèng)想。
實(shí)際上，早在十幾年前，五糧液就采取撇脂定價(jià)策略(也稱高價(jià)戰(zhàn)略)，一舉將幾十塊錢的五糧液漲到上百元一瓶，成就一代名酒，讓同為六朵金花的瀘州老窖老總痛心疾首。而僅用了5年時(shí)間，茅臺(tái)幾乎利用同樣的策略，將五糧液甩在了身后。
實(shí)際上，在定價(jià)策略的同時(shí)，高端白酒為了將自己定義為真正意義上的奢侈品，一直在通過各種營銷方式，不遺余力地將自己送入奢侈殿堂。
一直以來，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒，都將自己曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)當(dāng)作一個(gè)金字招牌，這一點(diǎn)在業(yè)內(nèi)經(jīng)受質(zhì)疑，山西杏花村汾酒集團(tuán)甚至在北京舉行了一場(chǎng)“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”。
但茅臺(tái)五糧液對(duì)質(zhì)疑保持沉默，并堅(jiān)持自己的品牌戰(zhàn)略。比如茅臺(tái)通過各種形式樹立的國酒概念，以及口口相傳的保健功能。
同時(shí)，白酒的投資屬性也是幾大白酒廠商極力宣揚(yáng)的。
今年6月，在歌德拍賣中國名酒專場(chǎng)中，一瓶1959年產(chǎn)的車輪牌茅臺(tái)酒，以103萬元的天價(jià)成交，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同一年度茅臺(tái)酒3個(gè)月前在另一場(chǎng)拍賣會(huì)拍出25萬元的紀(jì)錄，3個(gè)月時(shí)間身價(jià)就暴漲4倍。雖然拍賣方宣稱游資開始熱衷炒作白酒，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此舉夸大了白酒的投資屬性，有故意炒作之嫌，真實(shí)意圖是通過宣揚(yáng)高檔白酒的投資屬性，為漲價(jià)鋪路。
當(dāng)然，高端白酒的奢侈品之路，與消費(fèi)者的追捧也是密不可分的。
“消費(fèi)升級(jí)是高端白酒身價(jià)連續(xù)上漲的一個(gè)重要原因。”久加久酒博匯品牌發(fā)展部經(jīng)理徐存?zhèn)フf，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒，主要的消費(fèi)群體并不是大眾消費(fèi)者，按照久加久銷售數(shù)據(jù)分析，單位團(tuán)購、公司宴請(qǐng)、節(jié)日送禮是高端白酒最主要的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，而需求卻十分剛性，因此，價(jià)格的上漲對(duì)于高端白酒的銷售并不會(huì)造成太大的負(fù)面影響。
白酒作為特殊的消費(fèi)品，對(duì)于國人而言，不僅意味著正常的飲酒需求，還關(guān)乎健康、面子，甚至更多。能喝金六福的人絕不喝二鍋頭，正是這種“一心向上”的“倒三角”消費(fèi)方式，讓白酒企業(yè)看到了“機(jī)遇”。
在一場(chǎng)你追我趕的價(jià)格追逐戰(zhàn)中，以茅臺(tái)為帶頭大哥的高端白酒品牌，也“適時(shí)”地給自己扣上了奢侈品生產(chǎn)商的帽子，“越貴越好”的泡泡已經(jīng)越來越大，越買越貴的消費(fèi)方式是否會(huì)隨之愈演愈烈？