茅臺酒廠展覽館內的清代宮廷雕像。
茅臺酒廠展覽館內的紅軍長征群像。
2011年4月7日，貴州仁懷茅臺酒廠。貴州茅臺2010年共生產茅臺酒及系列產品3.3萬噸，同比增11.42%；實現凈利潤50.5億元，同比增長17.13%。
貴州省公安廳后勤處的退休員工張文達覺得，茅臺離自己越來越遠了。
從2008年開始，每年過春節他都沒有再喝上茅臺了。在此之前的20年，年年春節，他都不會缺茅臺，如今一過年，張文達總會跟親戚們感嘆，喝茅臺暢快，但“買得起也舍不得喝啊，多貴的酒！”
不僅如此，愛喝酒的張文達還發現，去年快到中秋節時，茅臺漲到1700元，爾后9月，五糧液水晶裝的出廠供貨價上調了30%， 洋河藍色也不落后，出廠價跟著上調了大概10%。到了11月，瀘州老窖的國窖1573在市面上更是漲到1389元，報紙上說，它“成功躋身除茅臺、五糧液外，第三種‘千元白酒’”。
中國白酒高端陣營，現如今正是茅臺、五糧液和國窖1573。幾年來，每到逢年過節，幾乎都是茅臺率先扛起漲價大旗，后面兩者立馬跟風，二三線白酒品牌再群起效仿，同心協力把一股股漲價潮擴散向全國。
凡春節(甚至中秋、國慶)價必漲，已成了這幾年白酒們的鐵律。盡管被喝酒的人調侃為節前“耍酒瘋”，但白酒廠家還是達成了逢節必漲的默契。
沒貨的專賣店
1月4日的貴州仁懷，氣溫降到過冬以來的最低點。這一天張娜(化名)仍要像往常一樣，6點起床，冒著刮骨寒風，趕到茅臺鎮上班。
此時的仁懷空氣中飄著雨加雪，她坐在一輛白色依維柯上。這種車專門從仁懷市區的中樞鎮跑茅臺鎮，要一路行駛近13公里的下坡路。茅臺鎮是一個依山而建的村鎮，海拔比仁懷市區低了近400米，赤水河從鎮中穿過，有的房屋就建在懸崖峭壁上，從樓上往下看還能望到山坡上的草。
張娜在進鎮路口下車，這里豎立著雕刻有五代國家領導人頭像，如古酒杯模樣的大門，穿過大門便可看見一座22層樓高的大廈，它正是當今中國A股股價最高上市公司茅臺酒股份公司的辦公大樓。而在酒廠不遠處，許多破舊矮小的泥瓦房與其形成鮮明對比。
加快腳步，張娜沿著赤水河往下走過一排排生產車間，最后來到一棟氣派大樓，這里是茅臺的包裝車間。換上了白大褂、戴上袖套，她要立即趕到流水線上，忙著為春節前上市的飛天茅臺酒瓶上貼商標。
張娜是一名剛畢業的大學生，去年10月，她與其他99名畢業的女生，一起被茅臺酒廠招聘為包裝車間女工。剛進廠時，市面上飛天茅臺的售價約為1700元，兩個月后，這個價格變為了2000元。元旦、春節來臨，為了擴大產量，張娜們不得不加班加點。盡管如此，飛天茅臺依然一瓶難求。
4天前，位于仁懷市茅臺路的中國第一家茅臺專賣店，門外貼上了一張告示：本公司本月高度茅臺酒計劃已售完，敬請諒解。告示上的高度茅臺酒，正是53度飛天茅臺，這里的標價為1099元。
該價格是2011年1月1日，茅臺要求全國各專賣店必須執行的最高價格，而且規定專賣店不得擅自加價。整整一年過去，茅臺限價令絲毫不動，而市面上的價格早已遠遠高于限價令。
消費者進到這些專賣店，想要買一瓶茅臺，聽到的都是“沒貨”兩字。李娜進廠一個月后，茅臺酒廠曾經加大這家專賣店的供貨量，得知消息的人們天還沒亮就來排隊，每人憑身份證限買兩瓶，長長的隊伍門店一直排到街上，第二天即宣告無貨。
千里之外的廣州，在石槎路富康酒業店鋪里，飛天茅臺標注為2250多元。在上海，在北京，53度飛天茅臺酒的市面價格均在2000元之上，而茅臺專賣店里依然“沒貨”。
提起“茅臺限價令”，這些高價賣酒的渠道員工均顯得“不屑一顧”，限價令只對茅臺自己的專賣店才有效，但“你也知道，專賣店里沒貨”。貴州一名茅臺特約經銷商直言，限價1099元，而其他終端和商超，最低都是1800元以上，“要是你有貨，你是賣給陌生顧客，還是賣給其他渠道？”
茅臺自己對這種差距心知肚明。2011年12月24日，在廣州白云國際會議中心，茅臺召開了有史以來人數最多的經銷商大會，足足有2000人參加，遠遠超過以往800人的規模。與會的2000人除了感受到茅臺2011年銷售收入達到237億元，比2010年銷售收入翻了一倍的喜訊，還感受到了一個警告：
“我們茅臺酒廠無法向股東，以及貴州省委省政府交代一個問題，為什么我們出廠價700多元，自己利潤僅320元，卻要讓經銷商賺上千元利潤？”貴州茅臺酒股份公司副總經理杜光義聲色俱厲，臺下的經銷商們，全都低頭不語。
與會的汪健，1994年便成為了茅臺經銷商，按慣例，他都是年底跟茅臺簽來年的合同，但最近幾年，茅臺會考察經銷商近三年或者五年的表現，然后再視情況決定是否為經銷商提量。
整個茅臺經銷商體系分為專賣店和特約經銷商，執行1099元限價令卻永遠沒貨的就是專賣店，作為貴州最大經銷商的汪健則代表著全國數量可觀、大小不一的經銷商網絡。這些經銷商按貢獻不同，每年可分得1.5噸到20噸不等的供貨量，如按現在茅臺700多元出廠價和2000元市價，一噸茅臺便可以凈賺240萬元。所以，很少有經銷商愿意離開這個體系。如今茅臺已經很少簽約新的經銷商，而要成為正規茅臺體系的經銷商，最低門檻是2000萬的資本。
杜光義指責經銷商們拿了好處，卻不顧茅臺的難處，在通脹和民生問題日益高漲的當下，卻推波助瀾讓茅臺走上風口浪尖。3個月前，茅臺集團董事長季克良還高調表示，希望讓工薪階層喝得起茅臺酒。
3個月后，要實現這句承諾，是越來越渺茫了。比如喝了20年茅臺的張文達，3年前開始不再喝了，因為太貴了。
一線車間的大學生
在張文達看來，送禮或者等待升值，早已超過喝掉它所得的暢快。2010年茅臺市價超過1000元，2011年超過2000元，“2012年超過3000元毫無困難”。汪健認為，現在的價格還是太低，遠遠低于當下茅臺的價值。另一個茅臺經銷商，貴州百年酒業董事長蔣政甚至估計，到“十二五”末，茅臺將漲至5000元。
茅臺就如同一個失去控制的火箭，一直往天空飛去，誰也不知道它何時會達到最高點。這股直飛沖天的氣勢，也讓大學生張娜進入了酒廠成了一名包裝車間女工。為了提高產能，如今茅臺每年都要招聘大量新員工入廠，張娜還未轉正工資已有3000多元，比省城貴陽畢業大學生平均收入高很多，而這還只是轉正前65%的收入。
2012年，茅臺還會招聘2000余人，是有史以來最多人數，且全部都將是大學本科畢業生，哪怕是一線生產工人也要求如此。每天，李娜走過大多為男生的生產車間，都會看到一個標語，“儲足陳釀，不賣新酒”，酒廠的老員工告訴她，這是茅臺越來越值錢的資本。
的確如此。每一瓶飛天茅臺，都是5年前生產。端午后開始“造曲”，就是以小麥為原料，先將小麥粉碎，加入水和“母曲”攪拌，放在木盒子里，工人站在盒子里用腳不停地踩，然后成50厘米正方形的“曲塊”。此后的重陽節，赤水河河水都將清澈兩個月，從中取水與紅高粱和制好的曲混在一起，進行9次蒸煮。每次蒸煮都要經過一個月的“封存窖期”，整套程序完成已然耗時一年，緊接著還要再存上三年，到第5年才跟幾十年老酒勾兌后推出市場。
除了嚴守這套程序，要想品嘗到真正的茅臺，還必須有茅臺鎮紫色沙頁巖的土壤、茅臺產高粱和小麥，以及赤水河河水。茅臺生產車間工人王大成(化名)說，他們每年都必須做足這些步驟，因為很多步驟只能用人來操作，所以相比張娜的包裝車間，生產車間去年新招員工更是前者的5倍。
盡管每年不停擴大廠房，擴大人手，但茅臺還是做不到市場有多大，產量就有多大。這創造了茅臺價格不斷上漲的條件，但是解釋不了，在1990年代茅臺產量僅為上千噸時，張文達等普通貴陽居民還能喝上茅臺，當2011年飛天銷量超過3萬噸，他們卻喝不上了。
批條們的權力
王大成在茅臺酒廠上了6年班，他剛進廠時，茅臺還跟五糧液平起平坐。白酒行業素有“北五糧液南茅臺”之稱，6年過去，茅臺早已超過昔日對手上千元差距。王大成認為是茅臺的工藝實力終于被發現了。
6年時間，茅臺酒這個中國最貧窮省份之一所釀造的酒品，擢升為華夏民族最昂貴的奢侈飲品，業內更愿意把這個“奇跡”與一個人扯上關聯。
這是茅臺內部的一段傳奇。2004年，茅臺與五糧液競爭中出現了被動，甚至出現了零售價低于進貨價的情況，時任茅臺酒股份有限公司總經理的喬洪，做了一個驚人舉動，在第二年大幅漲價。之后，漲價成了茅臺的標簽，喬在位的7年內，茅臺共提價15次，其中53度飛天茅臺批價從最初的每瓶100多元提高到400多元，經銷商的利潤也從每瓶的20多元提升到200多元。
茅臺的地位如此挺下來，并從此坐穩了中國第一高價白酒的位置。之前主打國酒、巴拿馬萬國博覽會金牌等文化牌的一個中國高品質白酒品牌，變為“酒中之龍”，不再“飛入尋常百姓家”。
“茅臺酒自有其不可比擬的品牌價值，價格自然不能以尋常計。”汪健評論道。
懷仁市文聯副主席易涌，手上有著一張批條：經市政府同意，特批準向市文聯銷售53度茅臺酒5盞酒，有效期15個工作日(注：1盞=12瓶)。
易涌的這個批條早已失效，在仁懷市，現在有權力批茅臺酒的，只有常務副市長以上領導。這兩年仁懷的茅臺酒日益難批，批到也要大打折扣，比如5盞只能拿到3盞。2011年10月過后，仁懷也停止了茅臺銷售批條。
現在的茅臺酒被越來越多公務宴請消費，甚至也逐漸遠離底層機構單位。貴州省委省政府、貴陽市委市政府、省直機關單位、各軍區部隊、中央各部委，都拿著批條來買茅臺。工行貴州分行的一名工作人員說，2010年他們還批到100多盞茅臺，2011年已經拿不到這么多了。
這還僅僅是滄海一粟，易涌估計中國各大軍區就要消耗幾千噸茅臺酒，作為酒都的仁懷有一句玩笑話：“喝茅臺的人不用買，花錢買的買不到。”而近幾年的北京奧運會、上海世博會、建國60周年以及廣州亞運會等大型活動，也都在大量消耗著茅臺。
批條本是計劃經濟時代產物，可隨著茅臺身價飛升，批條們的權力也隨著大幅提升。巨頭們喝完了，剩下一點才會輪到渠道。2010年，《21世紀經濟報道》的一則報道說，“用于特殊消費人群的批條銷售大概有1萬多噸”。那一年整個茅臺的銷量是2萬多噸，這意味著剩下1萬噸流向了經銷商。但這并不意味著1萬噸流向普通消費者。2011年的茅臺經銷商大會上，成都經銷商周儀(化名)這樣公開介紹過自己：作為一個茅臺人，我的客戶主要是成都周圍20多個縣的政府機關單位、各事業單位以及國有企業領導，“我明白跟他們說，市場上價格多少，我降了多少，賺了多少，這樣就得了人情，建立了關系網絡。”
像周儀這樣的大經銷商，原本就是國家公務員，下海了也是離官員們最近的人。這意味著他們掌控的網絡讓原本流向普通市場的茅臺，大部分又流向公費市場。按照貴州一些茅臺經銷商推算，現在進入正常流通渠道的茅臺酒，僅僅只有兩三千噸。
于是，不難理解，每逢春節、中秋和國慶節，都會是茅臺酒漲價的節點，因為這些節假日不僅民間消耗大量白酒，公務接待更將消耗大量白酒。剛剛做了茅臺經銷商兩年的蔣政說，如果一件商品毫無疑問會漲，商人們又怎么不去囤積惜售？今年3噸的貨也只會賣出1.5噸，本來市面上已經夠少的茅臺因此就更少。
2011年4月10日，貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”以890萬元成交，刷新了茅臺酒拍賣成交價格的歷史紀錄。如此瘋狂的舉動，讓資本看到了投資品茅臺的另一面，也刺激了更多惜售發生。
不漲價非好酒
事實上，酒中之龍一飛沖天，也激起空中龍卷風陣陣，這股龍卷風也讓其他大鵬得以借機高飛。
近幾年來，節前“耍酒瘋”的主角幾乎都是“千元俱樂部”的三巨頭，茅臺先扛起漲價大旗，五糧液和國窖1573立馬跟隨，其他品牌接連效仿，同心協力將漲價大戲演得環環相扣。
奇怪的是，與茅臺不同，這些跟風漲價的白酒要多花幾百元購買，大多卻不是因為缺貨。河南寶豐酒業品牌總監晉育鋒在白酒行業干了15年，他并不認同一般對白酒瘋漲的通用解釋：糧食、包裝材料、原輔料、人力成本等方面的一路上升。
“十年前政商務喝酒，大約每瓶100～200元之間，極少數貴賓招待大概300～400元。現在招待最高級的貴賓，至少800元每瓶；價格低了感覺拿不出手，原因就是白酒消費的一個本質需求——面子，消費者‘個人面子’或者說政商務的‘集體面子’在升值！”
晉育鋒發現，茅臺的不斷漲價，正好提高了有錢人對面子的心理接受程度，茅臺漲了自己不漲，又怎好說自家做的是高端品牌？
“不漲價不是好酒”的說法在這些廠商的諸多動作中也可覓到一些端倪。生產國窖1573的瀘州老窖，在2011年，還對銷售體系進行了大手術，確立了“大招商、招大商”的思路，引進戰略經銷商，在全國范圍開設專賣店，主攻超高端定制、團購和禮品市場。行家一看就知，這是引進有人脈的大商人，讓各地政府的宴請消費餐桌上擺上瀘州老窖。五糧液的動作異曲同工，去年一年新建了213家專賣店和旗艦店，這些高端商店，讓五糧液與黨政軍的關系更近了。申銀萬國(微博)的一份報告就顯示，為應對日益增多的批條，當五糧液批條酒(即計劃外經銷商、團購單位找領導批條子的酒)的出廠價上調至569元后，批條酒的占比仍在不斷上升。
作為回應，茅臺在2011年經銷商大會上，也下決心在各個省會城市建立110個直營店，消息一經公布，有經銷商就在旁敲側擊發言，直營店的價格可不能按照2011年限價令的1099元來，這樣其他渠道茅臺可就會被人懷疑為假酒，或者被冠以哄抬物價的罪名。但茅臺又聲明用直營店控制價格，所以行業普遍猜測為1600元，已大幅提高茅臺利潤。
在茅臺標桿效應帶動下，高端白酒的利潤可謂節節攀高。一份來自中金公司的內部報告顯示，預計2011年高端白酒的盈利增速在44%。這使得高品質、高利潤、易儲藏的高端白酒，成為熱錢眼中的投資品。
而高端白酒的火熱，也向下延伸至次高端或者中檔白酒產品，因為茅臺酒漲至2000元，人們發現中國酒桌之上，300-1000元的酒還沒有真正王者誕生，倒給了大量中端白酒提價的想象空間。
今年元旦過后，中檔白酒集團爭相漲價，一款豐谷酒王產品，從現有的580元/瓶調至640元/瓶，酒鬼酒系列產品提價幅度更在20%左右。15年紅花郎零售價從868元漲至1080元；20年青花郎從1280元漲至1680元；水井坊則向經銷商下發漲價通知：主打產品之一“52度井臺瓶”的零售價從738元調整到858元，52度“水井坊·典藏”則從919元提升到1199元。
旗下最多品牌的五糧液，也沒放過這塊市場，他們目前重點打造的是次高端品牌 1618 和六和液，而茅臺也將于2012年大舉銷售剛剛推出的漢醬酒，零售價為700元左右，霸氣的茅臺還規定，各地區經銷商必須將漢醬酒與飛天茅臺進行捆綁銷售。
春節即將到來，國人又將進行多次觥籌交錯的碰杯，人情和地位得到表達和彰顯，這也許是白酒在通脹時代值錢的命運，但也給這個火熱行業爆發大戰可能，而所有的一切，都與茅臺這個特殊白酒有關。
