記者 王毅鵬
這幾日，茅臺(tái)一邊喊著“降價(jià)”一邊又要公開(kāi)“渠道機(jī)密”，一副洗心革面的摸樣。在渠道透明化之后，被譽(yù)為“奢侈品”的茅臺(tái)真的能成為 “普羅大眾飯桌上的美酒”嗎？答案顯然并非如此。業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，茅臺(tái)價(jià)格居高不下的關(guān)鍵，在于其流通體系已經(jīng)是一個(gè)巨大的利益輸送鏈，要徹底改變扭曲的供貨方式可謂積重難反。
茅臺(tái)要公開(kāi)渠道“機(jī)密”
一直被視為白酒業(yè)漲價(jià)“領(lǐng)頭羊”的茅臺(tái)，出現(xiàn)了近九年來(lái)首次降價(jià)情況。昨日有茅臺(tái)經(jīng)銷商曝出，最近他收到上級(jí)代理商的降價(jià)通知，每瓶批發(fā)價(jià)下降100多元。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，此次茅臺(tái)下調(diào)其價(jià)格，或是想要改變其在消費(fèi)者心中的負(fù)面形象，同時(shí)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，為后階段銷售鋪路。
而前一日，記者昨日從質(zhì)檢總局網(wǎng)站上公布的信息了解到，茅臺(tái)、五糧液等首批8家白酒企業(yè)簽署自律宣言對(duì)外承諾在兩個(gè)月內(nèi)將向公眾公開(kāi)假冒行為集中的主導(dǎo)產(chǎn)品、真酒的銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)量及公開(kāi)假冒產(chǎn)品查處情況等信息。
此次簽署自律宣言的8家企業(yè)分別是五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、汾酒杏花村、郎酒、劍南春、水井坊。公開(kāi)的信息包括，每個(gè)企業(yè)確定1-2種品牌影響力強(qiáng)、銷售數(shù)量大、經(jīng)濟(jì)效益好、市場(chǎng)占有率高和假冒行為集中的主導(dǎo)產(chǎn)品，作為先行公開(kāi)的品種，并根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況變化，及時(shí)補(bǔ)充和完善。
相對(duì)于以往各家名酒企業(yè)對(duì)被仿冒諱莫如深，此次8家企業(yè)承諾對(duì)社會(huì)公布的信息可謂空前之詳細(xì)。“對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)而言，在企業(yè)發(fā)展初期，銷售渠道、網(wǎng)點(diǎn)、供應(yīng)量等信息，都屬于企業(yè)的商業(yè)機(jī)密內(nèi)容，隱藏這些信息，有利于創(chuàng)造公平的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保護(hù)企業(yè)的核心資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)掘潛在的商機(jī)和市場(chǎng)。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)分析師周思然表示。
很顯然，一直負(fù)面纏身的茅臺(tái)，一副“金盆洗手洗心革面”的樣子，在渠道透明化之后，被譽(yù)為“奢侈品”的茅臺(tái)真的能成為 “普羅大眾飯桌上的美酒”嗎？答案顯然并非如此。
真正的機(jī)密在于“渠道成本”
“茅臺(tái)的渠道公開(kāi)對(duì)于打假而言是好事，對(duì)酒類市場(chǎng)的規(guī)范有促進(jìn)作用。”上海一家從事高端白酒銷售的負(fù)責(zé)人章勤對(duì)記者表示，“但這也算不上什么機(jī)密，目前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)在于茅臺(tái)價(jià)格過(guò)高，而價(jià)格過(guò)高的機(jī)密就在于其渠道體系。 ”
在他看來(lái)，茅臺(tái)所謂100元的價(jià)格浮動(dòng)根本不算什么“降價(jià)”。 “3月歷來(lái)是淡季，價(jià)格有浮動(dòng)很正常。”雖然茅臺(tái)的制造成本始終是一個(gè)謎誰(shuí)都說(shuō)不清，不過(guò)其619元的出廠價(jià)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。目前上海終端茅臺(tái)零售價(jià)均在1800元以上，可茅臺(tái)酒廠曾在去年年初發(fā)布“限價(jià)令”，規(guī)定53度飛天茅臺(tái)在專賣店的售價(jià)不得超過(guò)每瓶959元，商場(chǎng)超市不超過(guò)1099元。目前的實(shí)際銷售價(jià)格讓“限價(jià)令”成了笑話。
“目前，市場(chǎng)上零售價(jià)在1800元以上，對(duì)比其出廠價(jià)很容易知道，有超過(guò)1000元利潤(rùn)進(jìn)入了渠道商的腰包。 ”他說(shuō)，茅臺(tái)的營(yíng)銷模式導(dǎo)致層層加價(jià)，渠道商成為茅臺(tái)價(jià)格飛漲的重要推手。
章勤透露，目前一瓶高端白酒進(jìn)入最終零售渠道，至少要經(jīng)過(guò)4-6級(jí)代理，而每一級(jí)代理都會(huì)至少抽取白酒價(jià)格的15%作為利潤(rùn)。比如茅臺(tái)酒出廠價(jià)為619元，經(jīng)過(guò)六級(jí)經(jīng)銷商，假設(shè)每級(jí)抽成都為20%，到零售終端的茅臺(tái)酒價(jià)格就達(dá)到1600元。他透露，茅臺(tái)酒之所以屢創(chuàng)新高，關(guān)鍵在于國(guó)內(nèi)流通環(huán)節(jié)過(guò)多，層層加價(jià)。在實(shí)際流通過(guò)程中，由于廠家往往會(huì)在不同省份規(guī)定不同的批發(fā)價(jià)，部分經(jīng)銷商為賺取價(jià)格差從外省進(jìn)貨，也會(huì)造成進(jìn)價(jià)不同。
開(kāi)專賣店需要“硬關(guān)系”
如此巨大的利潤(rùn)空間，誰(shuí)才能成為茅臺(tái)經(jīng)銷商呢？業(yè)內(nèi)有個(gè)說(shuō)法，“做五糧液需要資金，做茅臺(tái)需要關(guān)系”，很多銷售點(diǎn)的供貨渠道都是對(duì)外保密的，這顯然不是正常的市場(chǎng)。“我曾經(jīng)想開(kāi)個(gè)茅臺(tái)專賣店，或者做經(jīng)銷商，跑了一圈才發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有門路根本開(kāi)不了。”上海一家貿(mào)易公司總經(jīng)理秦漢林告訴記者，茅臺(tái)專賣店很早就開(kāi)始停止審批了。”而章勤亦對(duì)記者表示，很多人揣著現(xiàn)鈔等著開(kāi)茅臺(tái)專賣店，因?yàn)檫@是一樁只賺不賠的買賣。“很多人都想開(kāi)，但是沒(méi)有門道，開(kāi)個(gè)專賣店等于直接送幾百萬(wàn)元，這樣的利潤(rùn)炒房團(tuán)也未必能趕上吧。 ”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，全國(guó)大概有2000家茅臺(tái)專賣店，“廠家給專賣店批貨，一般一年一兩噸，最多三噸半。 ”事實(shí)上，茅臺(tái)酒有著明確的出廠價(jià)和最高零售限價(jià)，但想要以這個(gè)價(jià)格買到酒，基本是不可能的。
新華每日電訊評(píng)論員丁永勛認(rèn)為，茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)之所以如此搶手，是因?yàn)樗麄冋莆展┴浀呐鷹l，可以按出廠價(jià)從廠家直接拿到不同份額的茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒顯然是不愁銷路的，所以，掌握了渠道，就等于拿到了巨額利潤(rùn)。當(dāng)然，這都是建立在這種奇怪的 “專賣”和“審批”制度上的。這種“按關(guān)系”供應(yīng)的審批制度，實(shí)在是一種怪胎，不僅扭曲了市場(chǎng)供求關(guān)系，制造了尋租空間，也給造假留下了巨大的市場(chǎng)。
茅臺(tái)欲改革、直供模式受阻
在出廠價(jià)并未上漲的前提下，零售價(jià)上漲帶來(lái)的巨額利潤(rùn)，都流向了經(jīng)銷商，并未給茅臺(tái)酒廠帶來(lái)額外利潤(rùn)，反倒讓其背負(fù)了來(lái)自政府和輿論的壓力，那茅臺(tái)為何還要堅(jiān)持這種審批銷售體系？這不禁讓人懷疑推行這種銷售體系的背后動(dòng)機(jī)，到底在維護(hù)誰(shuí)的利益？
不過(guò)，茅臺(tái)在年初就放出風(fēng)聲，今年將加大直營(yíng)店的建設(shè)力度，減少中間流通環(huán)節(jié)。申銀萬(wàn)國(guó)(微博)推測(cè)2012年可能將新建30家直營(yíng)店，2013年開(kāi)至130家，新增供應(yīng)量大部分將供給直營(yíng)店。直營(yíng)店未來(lái)將在樹(shù)立終端市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿、打擊假酒流通、回收渠道利潤(rùn)、增厚公司業(yè)績(jī)等方面發(fā)揮積極作用。
“我對(duì)茅臺(tái)的直供模式能否順利展開(kāi)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。 ”章勤表示，“茅臺(tái)這么多年的流通體系已經(jīng)非常成熟，而且是封閉的。茅臺(tái)想繞過(guò)經(jīng)銷商或者專賣店直接供貨，阻力之大可想而知。 ”他透露，很多集團(tuán)客戶都是跟經(jīng)銷商拿貨，一旦直供模式建立，必須影響經(jīng)銷商的“奶酪”。事實(shí)上，茅臺(tái)的流通體系已經(jīng)是一個(gè)巨大的利益輸送鏈。
