拉菲的中國(guó)“局”
新金融記者 淮純菊北京報(bào)道
誰(shuí)也無(wú)法知曉，沙林總裁在中國(guó)釀造的第一批“拉菲”是何種口感。
擦邊
9月19日，拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)DBR (Lafite)［以下簡(jiǎn)稱：DBR (Lafite)］總裁克里斯托夫·沙林(以下簡(jiǎn)稱：沙林)在北京出席了一場(chǎng)名為“菲”凡之旅的葡萄酒品鑒會(huì)。
品鑒會(huì)上，沙林總裁不止一次提及了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于DBR (Lafite)的重要性。他說(shuō)，拉菲在中國(guó)的市場(chǎng)份額大概能占到整個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)的15%-20%。甚至將2008年在山東蓬萊與中信集團(tuán)合作投資的葡萄園DBR–ITIC Wine Estate稱為“心頭寶貝”。
可就在當(dāng)晚，一個(gè)“拉菲交易”的群里，有人放話說(shuō)：“出售1982年-2009年的大小拉菲。”當(dāng)有人回應(yīng)并問(wèn)及價(jià)位時(shí)，對(duì)方說(shuō)：“你需要什么貨，要行貨給你行貨，要水貨給你水貨，要高仿貨給你高仿貨。同時(shí)補(bǔ)充，1982年大拉菲最高6萬(wàn)元一瓶，最低1萬(wàn)元一瓶。”而后，新金融記者了解到，高仿的1982年大拉菲大約8000元一瓶。
現(xiàn)實(shí)通常都是殘酷的。“拉菲”在國(guó)內(nèi)名聲大噪的同時(shí)，也被水貨、高仿、甚至假貨裹挾著一同發(fā)展。而這，也是行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的“秘密”。
“擦邊”是行內(nèi)人對(duì)做山寨“拉菲”的通俗描述。而于飛(化名)就曾做過(guò)“擦邊”——當(dāng)時(shí)，他的名片上印著“拉菲某某酒莊”。在他看來(lái)，“有需求才會(huì)有人做”。
“有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)市場(chǎng)上山寨拉菲的數(shù)量是真品拉菲的30倍之多，其在中國(guó)葡萄酒行業(yè)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真品拉菲。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍對(duì)新金融記者說(shuō)。
然而，需求并不能促成諸多“擦邊”活下來(lái)。
“有利可圖、99%的人都不懂紅酒、亂中才能取勝”，這些也是于飛認(rèn)為非常重要的原因。
而這其中的“利”，于飛曾用“可怕”形容——當(dāng)然他用的是行話，叫“空間”，即，進(jìn)價(jià)和市場(chǎng)價(jià)之間的差額部分，就是利潤(rùn)空間。
據(jù)于飛了解，早先，國(guó)外的酒莊并不了解國(guó)內(nèi)的行情，只要錢(qián)到賬，酒就發(fā)過(guò)來(lái)了。酒莊不會(huì)虧本，而國(guó)內(nèi)對(duì)這塊兒的監(jiān)管是比較松的，誰(shuí)都可以做。一個(gè)自然人就可以注冊(cè)一個(gè)公司，沒(méi)有辦公室的公司也在做外貿(mào)。
而國(guó)內(nèi)的葡萄酒制造商更是“夸張”，家有幾畝地，就“開(kāi)”一個(gè)公司、做一個(gè)品牌，并到處招商。“上面的審核不嚴(yán)，下面就亂套了。”
在他看來(lái)，市場(chǎng)上哪一款產(chǎn)品好賣，很快就有人仿冒，尤其是“空間”大的。產(chǎn)銷合作，產(chǎn)品出來(lái)了，市場(chǎng)也跟著亂了。
簡(jiǎn)單說(shuō)就是：市場(chǎng)上有50家賣拉菲的，但你并不知道哪家是真品。
于飛稱，好多貼牌產(chǎn)品也會(huì)隨著高峰期(收獲季)“出來(lái)”，但是，貼牌產(chǎn)品也有不同的渠道。很多產(chǎn)品，市場(chǎng)都有貼牌，只是量的大小不同。“而貼國(guó)外酒品牌的，都是高級(jí)運(yùn)營(yíng)商做的，有的運(yùn)營(yíng)商在圈里已是名人了。”
“拉菲擦邊及山寨產(chǎn)品在中國(guó)的泛濫程度很嚴(yán)重，不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也影響了我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者盲目崇拜進(jìn)口葡萄酒，尤其是名氣大的品牌更容易被模仿。”向健軍表示。
對(duì)國(guó)內(nèi)進(jìn)口紅酒市場(chǎng)的亂，品牌專家馮啟同樣“無(wú)奈”。他還透露，即便是做假酒也沒(méi)那么難，進(jìn)一批裸酒瓶，貼上標(biāo)，就是真的了。在馮啟看
毫無(wú)疑問(wèn)，拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)DBR (Lafite)在布局“世界”的同時(shí)也在布局中國(guó)。在國(guó)人對(duì)拉菲從頂禮膜拜漸漸變得理性時(shí)，DBR(Lafite)也完成了它在中國(guó)的落戶——山東蓬萊。遺憾的是，幾乎同時(shí)，DBR (Lafite)在中國(guó)也陷入了另外的“局”。來(lái)，擦邊也好、假酒也好。根源是很多人喝酒只知道附庸風(fēng)雅，喝不出好壞。
作為DBR (Lafite)在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理商——ASC精品酒業(yè)(以下簡(jiǎn)稱：ASC)而言，“拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)并非首次面對(duì)維權(quán)打假問(wèn)題。對(duì)抗仿冒拉菲品牌和形象的不法行為，我們義不容緩。”ASC拉菲品牌經(jīng)理宋萍在給新金融記者的回復(fù)中表述。
她還強(qiáng)調(diào)，不論是哪種形式的仿冒行為，ASC都不排除對(duì)仿冒者提起訴訟。
渠道
在馮啟的記憶里，拉菲是在2000年前后進(jìn)入中國(guó)的。“2000年前較少，2000年后逐漸增多，很多高端人士開(kāi)始青睞。被更多中國(guó)消費(fèi)者接受，大概在2005年前后。”
開(kāi)始，是一些涉外使館在用，還有部分外籍人士訂購(gòu)。“拉菲雖是五大名莊之一，但不是頂級(jí)產(chǎn)品。在中國(guó)之所以風(fēng)生水起，是因?yàn)镈BR (Lafite)一直堅(jiān)持在中國(guó)的傳播和滲透。”馮啟對(duì)新金融記者說(shuō)。
馮啟稱，拉菲一直堅(jiān)持通過(guò)各種渠道在高層人士間傳播、品鑒。很多品鑒會(huì)做得很成功，而其他紅酒品牌進(jìn)入中國(guó)相對(duì)比較晚。
比如，可樂(lè)。它在上世紀(jì)八十年代末就不斷通過(guò)贈(zèng)送、置換等方式進(jìn)入中國(guó)。
而2000年后，很多國(guó)際化超市開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)人的收入開(kāi)始增加，很多高層人士開(kāi)始接觸紅酒，于是，拉菲的產(chǎn)品就通過(guò)國(guó)內(nèi)的酒莊、代理商等進(jìn)入中國(guó)。產(chǎn)品一開(kāi)始就是“組合進(jìn)入，但大小拉菲一直在持續(xù)推廣”。馮啟說(shuō)。
即便如此，很多人對(duì)拉菲的認(rèn)識(shí)也只停留在大小拉菲上，這也是很多擦邊拉菲能夠生存的原因。
實(shí)際上，“DBR (Lafite)有很多個(gè)不同檔次的產(chǎn)品，從很高端收藏級(jí)的到日常配餐的酒都有。”臺(tái)灣葡萄酒作家林殿理說(shuō)。因?yàn)閷?xiě)作的緣故，他常常光顧國(guó)外的一些酒莊，去品酒也去了解西方人對(duì)待紅酒的態(tài)度。
“我覺(jué)得西方人不特別喜歡買(mǎi)拉菲家族的產(chǎn)品，他們也許知道大小拉菲，但通常很少有人喝這種奢侈品。他們不會(huì)把拉菲家族的其他產(chǎn)品，當(dāng)作名牌一樣崇拜。另外，歐洲市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，大家不會(huì)一窩蜂地只認(rèn)一個(gè)牌子。”林殿理對(duì)新金融記者描述了西方人對(duì)待DBR (Lafite)旗下產(chǎn)品的態(tài)度。
資料顯示：自2011年1月1日起， ASC正式成為DBR (Lafite)在華獨(dú)家代理經(jīng)銷商，代理該集團(tuán)精選系列葡萄酒。包括法國(guó)波爾多地區(qū)——傳奇、傳說(shuō)，珍藏、尚品系列以及古堡系列——卡瑟天堂古堡、巖石古堡，法國(guó)朗格多克地區(qū)——奧希耶古堡、智利——巴斯克酒莊、巴斯克——?jiǎng)P洛酒莊。其代理的產(chǎn)品，2011年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售量高達(dá)150萬(wàn)瓶。
可在此之前，包括現(xiàn)在，DBR (Lafite)在國(guó)內(nèi)的渠道是多而復(fù)雜的。
作為DBR (Lafite)旗下的大小拉菲，因?yàn)槠涫恰皰臁本祁惤灰字行摹雌诰苼?lái)賣的。雖然每一年的差別不是很大，但最后漲到多少錢(qián)，卻是終端說(shuō)了算的，并不受DBR (Lafite)的控制。ASC作為最重要的進(jìn)口代理商之一，同樣是通過(guò)波爾多市場(chǎng)上的酒商交易，并無(wú)獨(dú)家代理權(quán)，其他中國(guó)相關(guān)業(yè)者也同樣可通過(guò)此渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)大小拉菲。
而DBR (Lafite)的其他產(chǎn)品，則通過(guò)國(guó)內(nèi)的酒莊、代理商，一點(diǎn)點(diǎn)地進(jìn)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。行內(nèi)人比較熟悉的、規(guī)模比較大的一個(gè)公司是：廈門(mén)優(yōu)傳供應(yīng)鏈有限公司(以下簡(jiǎn)稱：廈門(mén)優(yōu)傳)。
在廈門(mén)優(yōu)傳的官方網(wǎng)站上，記載著2011年4月優(yōu)傳董事長(zhǎng)與法國(guó)拉菲莊總經(jīng)理在拉菲莊園會(huì)面的消息。可是，ASC并不認(rèn)可這個(gè)渠道。
“在中國(guó)市場(chǎng)上，DBR (Lafite)指定經(jīng)銷業(yè)翹楚ASC全權(quán)代理，它是拉菲羅斯柴爾德集團(tuán)名莊頂級(jí)名酒的主要營(yíng)運(yùn)商，也是集團(tuán)其他酒款的獨(dú)家進(jìn)口商(而廈門(mén)優(yōu)傳，只能說(shuō)是水貨)。”宋萍在回復(fù)中表示。
然而，向健軍卻認(rèn)為：ASC和廈門(mén)優(yōu)傳都是拉菲認(rèn)可的銷售渠道。拉菲希望通過(guò)營(yíng)銷渠道的健全和扁平化，給消費(fèi)者提供品質(zhì)純正、價(jià)格合理的正宗拉菲葡萄酒。獨(dú)家代理商保證了產(chǎn)品的正宗性，但是在價(jià)格上不具有優(yōu)勢(shì)。廈門(mén)優(yōu)傳的進(jìn)口葡萄酒交易“保稅區(qū)”模式減少流通環(huán)節(jié)，杜絕了假酒的滋生，符合拉菲營(yíng)銷渠道的條件。一些小的酒類貿(mào)易公司銷售拉菲是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求，有利可圖。
有意思的是，馮啟說(shuō)自己如若要買(mǎi)DBR (Lafite)的產(chǎn)品，會(huì)找朋友、通過(guò)自己熟悉的人和渠道購(gòu)買(mǎi)。他之所以不信任國(guó)內(nèi)的渠道是因?yàn)椋盏降亩Y物中，有假拉菲。“酒質(zhì)類似長(zhǎng)城80元左右的產(chǎn)品。”他說(shuō)。
事實(shí)上，更多的行內(nèi)人和進(jìn)口酒商均認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)喝拉菲的，大多都是非官即富的。“都是買(mǎi)來(lái)送禮的，自己喝的最多占到30%。”馮啟表示。
擴(kuò)張
19日的品鑒會(huì)上，沙林總裁還跟與會(huì)媒體分享了DBR (Lafite)的擴(kuò)張之旅。2008年，其在山東蓬萊的擴(kuò)張，是最近的一次擴(kuò)張。
毋庸置疑，除了山東蓬萊的地理優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)的重要性也不容忽視。可對(duì)沙林而言，每一次擴(kuò)張他都記憶猶新。雖然1962年的第一次擴(kuò)張是因?yàn)椤昂闷嫘摹⒆晕姨魬?zhàn)、甚至是因?yàn)橐粋�(gè)好酒莊”。可有些擴(kuò)張，在開(kāi)始就是一場(chǎng)“賭博”——猶如一場(chǎng)噩夢(mèng)，讓人在晚上毫無(wú)睡意。
“擴(kuò)張，總體來(lái)說(shuō)是成功的。”沙林對(duì)新金融記者說(shuō)。他還表示，在中國(guó)的擴(kuò)張是他的私心和夢(mèng)想，“想了十幾年了”。不僅如此，他還非常坦誠(chéng)地告訴新金融記者：擴(kuò)張還有一個(gè)原因是從經(jīng)濟(jì)層面考慮的。
“一個(gè)集團(tuán)擁有多個(gè)品牌的時(shí)候，會(huì)給合作伙伴更多選擇，在市場(chǎng)上也會(huì)更有影響力。如果成本控制得當(dāng)，還會(huì)是一個(gè)很好的投資項(xiàng)目。”沙林說(shuō)。
當(dāng)然，對(duì)于DBR (Lafite)不論是在法國(guó)南部的擴(kuò)張還是在智利、阿根廷的收獲，均豐富了DBR(Lafite)的產(chǎn)品。而沙林對(duì)集團(tuán)其他產(chǎn)品也充滿了信心。
他說(shuō)，雖然我們有很高端的大小拉菲，也有很“親民”的產(chǎn)品，但產(chǎn)品之間并不會(huì)“沖突”，反而像在中國(guó)這樣一個(gè)剛剛開(kāi)放的市場(chǎng)，需要一個(gè)很寬廣的產(chǎn)品線，這樣才能去迎合更多的消費(fèi)者。
沙林認(rèn)為，DBR (Lafite)能夠吸引更多消費(fèi)者是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的品質(zhì)，不僅僅是品牌。他并不否認(rèn)要保證集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但他同時(shí)向新金融記者強(qiáng)調(diào)：不會(huì)為了追求利益就犧牲質(zhì)來(lái)保量。“市場(chǎng)份額再大，也還是會(huì)把質(zhì)放在第一位。”
就中國(guó)和西方人品飲拉菲的受眾差異，沙林是從收入和口感兩個(gè)層面來(lái)評(píng)價(jià)的。“像小拉菲，是比較適合買(mǎi)了之后，馬上就喝的，不用存放。但對(duì)喝大拉菲的人而言，首先需要一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因?yàn)榇罄瀑I(mǎi)了之后，需要放在酒窖里面陳釀，讓其達(dá)到最好的品質(zhì)。而且，一個(gè)優(yōu)秀的收藏者或品飲者，可能會(huì)擁有超過(guò)20個(gè)年份的收藏組合。所以，對(duì)好酒的人而言，級(jí)別是不一樣的。”沙林說(shuō)。
對(duì)待DBR (Lafite)的擴(kuò)張，林殿理是看好的。他認(rèn)為，在世界各地都有釀出好酒的酒莊。當(dāng)然，也會(huì)幫助這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)靥嵘取?/p>
可馮啟覺(jué)得，就目前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和投資者的心態(tài)而言，DBR(Lafite)在中國(guó)的擴(kuò)張還有待見(jiàn)證。
“合作社模式很難。釀酒行業(yè)需要很強(qiáng)的技術(shù)，特別是釀酒葡萄。需要樹(shù)齡、種植技術(shù)、 產(chǎn)量和施肥等環(huán)節(jié)都符合要求，而這樣會(huì)導(dǎo)致收成降低，培育期需要多久還不好說(shuō)。”馮啟說(shuō)。
伴隨著DBR (Lafite)在中國(guó)的擴(kuò)張，沙林今年在中國(guó)的公開(kāi)亮相已經(jīng)不止一兩次了。對(duì)DBR(Lafite)和沙林的高調(diào)，向健軍認(rèn)為：2011年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)30.9%，對(duì)進(jìn)口葡萄酒需求量很大，尤其是產(chǎn)能有限的拉菲葡萄酒，拉菲亟須提高產(chǎn)能滿足中國(guó)市場(chǎng)需求；國(guó)內(nèi)山寨拉菲紅酒數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)真品拉菲的數(shù)量，拉菲需要借助公關(guān)活動(dòng)宣傳自己的品質(zhì)和文化，維護(hù)高端品牌的地位。
事實(shí)上，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)各大行業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響，而今年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)口紅酒的價(jià)格也在不斷走低，即便是DBR (Lafite)，也受到了一定影響。
對(duì)此，沙林并不意外。
他表示，除了像大小拉菲的高端酒受到波及外，其他系列沒(méi)有任何影響。“像這樣的名莊酒，在我的職業(yè)生涯里已經(jīng)看到了差不多五六次的增長(zhǎng)或下跌。貴的酒永遠(yuǎn)是圍繞著一個(gè)中心軸來(lái)漲跌的。對(duì)收藏者而言，這倒不失為一個(gè)買(mǎi)酒的好機(jī)會(huì)。
對(duì)于價(jià)格的漲跌，向健軍認(rèn)為，目前來(lái)看，拉菲的價(jià)格與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)息息相關(guān)，形勢(shì)好，價(jià)格漲，形勢(shì)不好，價(jià)格跌。
不論怎樣，DBR (Lafite)已經(jīng)將觸角伸向國(guó)內(nèi)，雖然沙林總裁估計(jì)在2016年才有可能生產(chǎn)出第一款有著中國(guó)風(fēng)格的拉菲葡萄酒，但其自身和其他系列產(chǎn)品會(huì)從之前的神秘變得清晰。在這個(gè)過(guò)程中，DBR (Lafite)對(duì)中國(guó)的布局和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)拉菲的“布局”也將繼續(xù)。
