在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上，這幾年出圈的本土新銳品牌鳳毛麟角，無(wú)論從功效還是從品牌定位上，大多數(shù)牙膏仍然沒(méi)有跳出傳統(tǒng)路線。2019年，本土化妝品頭部企業(yè)環(huán)亞集團(tuán)孵化出的口腔護(hù)理品牌“冰泉”，憑借獨(dú)特的定位，成功掀起了一股口香牙膏熱，一經(jīng)上市，便受到眾多年輕消費(fèi)者歡迎。

精準(zhǔn)而差異的定位，快狠準(zhǔn)的新?tīng)I(yíng)銷策略，背靠環(huán)亞強(qiáng)有力的渠道基礎(chǔ)，又有環(huán)亞集團(tuán)副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇親自操盤(pán)，上市僅一年的冰泉，直逼2億回款，以黑馬之姿馳騁在口腔護(hù)理市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理新銳品牌領(lǐng)導(dǎo)者。

△環(huán)亞集團(tuán)副總裁、廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇

上市一年，營(yíng)收直逼2億

作為環(huán)亞大平臺(tái)下的一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，全身心投入冰泉運(yùn)營(yíng)的程英奇，每天都像打了雞血一樣。無(wú)論是在講起營(yíng)銷理論，還是在講起冰泉運(yùn)營(yíng)時(shí)，他隨時(shí)都是興奮的。就像他說(shuō)的，“我每天都像撿了錢”。談起營(yíng)銷理論，程英奇更是像說(shuō)順口溜一樣，一套套地信手拈來(lái)。“聽(tīng)見(jiàn)名字有聯(lián)想、看見(jiàn)包裝有幻想、使用產(chǎn)品有感想，品牌就打得響。”這便是他對(duì)一個(gè)品牌能成功的解讀。

隨著消費(fèi)理念、消費(fèi)需求的升級(jí)和Z世代的興起，口腔護(hù)理不再是單一的生活需求，年輕消費(fèi)群體不滿足于美白、抗敏這些基礎(chǔ)功效，更多的需要清新口氣、持久留香的情感滿足。冰泉正是抓住這一消費(fèi)需求和消費(fèi)群體，推出口香糖牙膏、飲品香牙膏、奶茶香牙膏等賣點(diǎn)新奇的產(chǎn)品，在滿足基礎(chǔ)功效的同時(shí)具有清新口氣的效果，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)時(shí)尚生活和社交自信的需求。與很多傳統(tǒng)牙膏不同，冰泉開(kāi)辟了牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。

除了品牌定位精準(zhǔn)，冰泉在產(chǎn)品上也極力迎合年輕消費(fèi)者的需求，傾力打造年輕化時(shí)尚口腔產(chǎn)品。在牙膏之外，冰泉還擁有口香漱口水、口香噴霧、牙粉、牙貼、手動(dòng)牙刷和牙線等產(chǎn)品，并計(jì)劃推出電動(dòng)牙刷等深受年輕人歡迎的口腔清潔用品。在產(chǎn)品包裝上，冰泉采用粉、紫、藍(lán)等亮色系漸變?cè)O(shè)計(jì)，飲品香牙膏更是顛覆了傳統(tǒng)的牙膏包裝，擁有與眾不同的形狀與圖案。

△ 飲品香牙膏 

可以說(shuō)，高顏值和高品質(zhì)成就了冰泉的高價(jià)值，也難怪上市一年，冰泉就直逼兩億回款。并且，在今年八月份，冰泉獲得了德國(guó)方面的投資，成為中德合資企業(yè)，企業(yè)的發(fā)展已步入資本快車道。

渠道快、打法準(zhǔn)、投入狠 

程英奇認(rèn)為，在品牌定位精準(zhǔn)的情況下，營(yíng)銷就應(yīng)該快、準(zhǔn)、狠。而冰泉正是在精準(zhǔn)的品牌定位之下，采取了“快狠準(zhǔn)”的營(yíng)銷邏輯。

得益于環(huán)亞多年沉淀的基礎(chǔ)，冰泉的渠道拓展速度極快。據(jù)悉，短短半年時(shí)間內(nèi)，冰泉就入駐了天貓、京東、唯品會(huì)、京東等所有大型電商平臺(tái)，并在屈臣氏、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、等各大全國(guó)性商超賣場(chǎng)和CS渠道全面鋪開(kāi)。

在渠道搭建上，冰泉推行“度渠定做”和“一渠一策”的策略，結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)提供不同的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷投入組合，力求挖掘各個(gè)渠道最大的銷售力。

2020年第一季度，冰泉成功擠進(jìn)天貓旗艦店在口腔護(hù)理品類店鋪排名第三，單品銷售排名第一。入駐屈臣氏一個(gè)月，冰泉便取得了牙膏品類銷售前三的成績(jī)。事實(shí)證明，采取正確的渠道策略，同頻共振才能建立起渠道的深度和持續(xù)發(fā)展力。

在快速拓展渠道的同時(shí)，打法準(zhǔn)、投入狠也是冰泉的一大特色，對(duì)品牌推廣來(lái)說(shuō)起著巨大的推動(dòng)作用。

在終端推廣上，冰泉緊抓基礎(chǔ)終端形象和促銷建設(shè)。在程英奇看來(lái)，終端門店定位、產(chǎn)品組合與促銷都需要升級(jí)。如今，門店要圍繞著年輕時(shí)尚潮流來(lái)進(jìn)行自我定位，店鋪要有年輕時(shí)尚的色彩，讓更多年輕人愿意進(jìn)店。產(chǎn)品組合既要有體驗(yàn)型、留客型的高端產(chǎn)品，也要有部分有知名度的傳統(tǒng)品牌，更要有爆品和網(wǎng)紅新品引流。門店要由渠道促銷轉(zhuǎn)向消費(fèi)者促銷，提升對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

除此之外，冰泉也在線上推廣方面全力投入。據(jù)悉，冰泉自有一套頭部KOL帶貨造勢(shì)、腰部KOL 收割、底部KOL 種草的推廣矩陣，并且根據(jù)不同的產(chǎn)品組合有不同的投放策略。比如，對(duì)于來(lái)勢(shì)洶洶，既要聲量也要銷量的口香糖牙膏，便會(huì)進(jìn)行全方位投放，全面造勢(shì)；對(duì)于要聲量但可以逐漸積累銷量的奶茶香牙膏，便加大在腰部和尾部數(shù)量的數(shù)量投放，以“B站”和小紅書(shū)種草為主。

對(duì)于直播銷售，程英奇的看法是“ 風(fēng)來(lái)了，就要趕緊跑過(guò)去涼快一下。”因此，冰泉在直播新零售渠道，也玩得風(fēng)生水起，很多知名的頭部主播包括薇婭、李佳琦、羅永浩等都曾為冰泉帶貨，使得冰泉的知名度快速提升。

與很多純線上品牌不同，擁有線下渠道基礎(chǔ)的冰泉，還重視與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播融合，并努力做到公域流量和私域流量?jī)墒肿ァＭ瑫r(shí)聚焦于抖音和快手，與各個(gè)達(dá)人直播合作，全力投放并承接銷售，形成自己的品牌推廣陣地。如今，直播已經(jīng)成為冰泉最重要的營(yíng)銷創(chuàng)新方式，直播營(yíng)收占到電商渠道營(yíng)收的30%。并且，冰泉也成為抖音網(wǎng)紅品牌，在抖音好物榜口腔類排名NO.1。

作為中國(guó)口腔清潔品牌新勢(shì)力的領(lǐng)軍者，冰泉自誕生之初就走在創(chuàng)新的路上。如今，在消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境不斷變化下，冰泉仍舊以創(chuàng)新保持著自身特有的“口香”魅力。擁有定位、產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的冰泉，成為中國(guó)本土口腔護(hù)理領(lǐng)軍品牌不會(huì)太久。