拼多多，生于2015年，創(chuàng)始人黃錚。

　　雖然拼多多“早在”4年前就已經(jīng)涉足電商，但在剛起步的時(shí)候基本沒什么存在感。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2018年6月，登陸美國納斯達(dá)克之后拼多多聲名大噪，這家專注低價(jià)的電商平臺(tái)正式走入消費(fèi)者的視野。

　　拼多多電商的模式和其他平臺(tái)不同，其主打的“拼團(tuán)”玩法大大增加了產(chǎn)品的曝光度和傳播度，產(chǎn)品優(yōu)惠信息在微信群內(nèi)廣泛傳播，形成了鏈?zhǔn)叫��?yīng)。

　　然而，同樣是做電商，拼多多似乎總是籠罩在淘寶(天貓)和京東的陰影之下。當(dāng)然這也和市場環(huán)境有關(guān)，淘寶和京東經(jīng)過多年發(fā)展之后坐穩(wěn)國內(nèi)電商的前二位置，淘寶在生活用品、京東在數(shù)碼領(lǐng)域有著難以撼動(dòng)的優(yōu)勢，就算拼多多后來居上，地位也無法相比。

　　依靠“拼團(tuán)”概念活躍于微信群的拼多多，在上市前后的那段時(shí)間里主推產(chǎn)品還是以小家電、生活用品等低價(jià)產(chǎn)品為主，在定位上有點(diǎn)像淘寶，也有點(diǎn)像京東。

　　然而，士別三日當(dāng)刮目相待，上市以來拼多多的動(dòng)作越來越頻繁，而且機(jī)智地借助iPhone的低價(jià)熱銷迅速抓住市場的注意力，知名度一路飆升。

　　10月24日，拼多多股價(jià)突然上漲，市值達(dá)到了464億美元。在這波增長的助推之下，拼多多超越了同為美股上市、市值448億美元的京東，成為國內(nèi)第四大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)(前三分別是阿里、騰訊和美團(tuán))，同時(shí)也成為了僅次于阿里巴巴的第二大電商平臺(tái)。

　　當(dāng)初大家都以為拼多多是“鯰魚”，只能起到攪動(dòng)市場的作用。但顯然，在獲得規(guī)模效應(yīng)后，拼多多正露出嘴里的獠牙。

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　　屬于拼多多的Moment

　　遙想去年上市，拼多多的市值不過是240億美元，如今過了一年半市值幾乎翻倍，這放在資本市場也算是一個(gè)小奇跡了。

　　今年8月，拼多多發(fā)布了第二季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示拼多多營收達(dá)到72億元，同比增長169%;過去12個(gè)月平臺(tái)GMV(成交總額)達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長171%。

　　在拼多多平臺(tái)上，活躍買家達(dá)到了4.832億，同比增長41%;平均活躍用戶達(dá)3.66億，同比增長88%。

　　過去一年拼多多的增長有目共睹，而其增長的引擎還是“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　每年的618和雙11都是電商銷售的重點(diǎn)戰(zhàn)場，而拼多多的參戰(zhàn)模式十分簡單粗暴，那就是直接上高額補(bǔ)貼。例如，今年618期間拼多多放出“百億補(bǔ)貼”的口號(hào)，對iPhone等熱門數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)了對京東、淘寶等平臺(tái)的奇襲。

　　根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)，他們在618期間共收獲超11億筆訂單，GMV同比增長超300%。拼多多的“下沉”戰(zhàn)略收效頗豐，數(shù)據(jù)顯示有近7成的訂單都是來自三線以下的城市。

　　在即將到來的雙11，拼多多的“百億補(bǔ)貼”仍未收手，并率先將平臺(tái)上的國行iPhone 11手機(jī)做到4899元。要知道，iPhone 11在9月才上市，起售價(jià)是5499元。這意味著拼多多靠著平臺(tái)補(bǔ)貼，讓一款新上市的手機(jī)直降600元，幅度之大令人咋舌。

　　然而，不見底的補(bǔ)貼帶來的是巨額的虧損，第二季度財(cái)報(bào)顯示拼多多的虧損有了大幅度改善，但還是達(dá)到了10.033億元(約合1.461億美元)。這或許就是“哭著數(shù)錢”吧。

　　除了虧錢令人頭疼，拼多多自身還有一些歷史遺留問題，例如負(fù)面印象。

　　不可否認(rèn)，在發(fā)展早期由于拼多多走的就是平民路線，對平臺(tái)上的產(chǎn)品幾乎不加嚴(yán)管，導(dǎo)致銷售山寨手機(jī)、劣質(zhì)產(chǎn)品、變質(zhì)食品的情況比較多。在當(dāng)時(shí)拼多多基本只有價(jià)格優(yōu)惠這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但在快遞物流、售前售后和商品監(jiān)管等方面和阿里京東都有較大差距。

　　這一年來拼多多幾乎將大部分的精力都放在了口碑維護(hù)上，掃除絕大多數(shù)銷售山寨、偽劣產(chǎn)品的商家就是最主要的動(dòng)作。其次，拼多多加大了正面營銷的投入，而且在投放廣告的時(shí)候也會(huì)注明產(chǎn)品為原裝正品。

　　但市值能夠超越京東，最關(guān)鍵的還是說明這一套針對下沉市場打造的銷售模式是得到中國消費(fèi)者認(rèn)可的，而且其一直堅(jiān)持的價(jià)格戰(zhàn)策略也收效頗豐。事實(shí)證明，無論是消費(fèi)品還是電商平臺(tái)，“降價(jià)”才是提升市場份額的最佳武器。

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　　新老代表決戰(zhàn)雙11

　　拼多多剛剛完成對京東的超越，而他們又即將在雙11的戰(zhàn)場上正面交鋒。

　　市值、股價(jià)只能說明部分問題，而不是說明全部問題，電商市場還遠(yuǎn)未到蓋棺定論的時(shí)候。京東作為老牌電商平臺(tái)，無論是影響力還是口碑都非拼多多可以比擬，其扎實(shí)的根基為京東提供了長線作戰(zhàn)的資本，而且花費(fèi)巨額精力財(cái)力部署下來的物流、售后優(yōu)勢，也是京東未來對抗拼多多的資本。

　　換言之，拼多多的優(yōu)勢在于價(jià)格，而京東則在于服務(wù)。

　　阿里、京東和拼多多三家電商平臺(tái)都不約而同地選擇在10月21日這一周開啟雙11大戰(zhàn)，看來他們的計(jì)劃是要將雙11的戰(zhàn)火燒足一個(gè)月。為了對抗拼多多，京東同樣宣布開啟“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，在補(bǔ)貼之下京東平臺(tái)上的產(chǎn)品雖然還是做不到拼多多這般低價(jià)，但二者之間的差價(jià)已經(jīng)縮小，這時(shí)候京東的服務(wù)優(yōu)勢就凸顯了。

　　(部分商品價(jià)格對比，圖片來自36kr)

　　實(shí)際上，今年電商平臺(tái)的主旋律是“相互滲透”。同樣是百億計(jì)劃，拼多多主要是給一些知名度高、單價(jià)高的產(chǎn)品(例如iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品)補(bǔ)貼，很明顯拼多多想要獲得來自一二線中高端消費(fèi)人群的青睞。

　　而京東的動(dòng)作則恰好相反，京東的補(bǔ)貼覆蓋更多產(chǎn)品，從高端的電子產(chǎn)品到價(jià)格偏低的健康、護(hù)膚產(chǎn)品均有涉獵，雖然單品優(yōu)惠幅度不如拼多多，但勝在范圍夠廣。

　　顯然，用戶和營收陷入停滯，外加拼多多和淘寶的前后夾擊使京東更有危機(jī)感，3C數(shù)碼電子是京東的基本盤固然要保住，但下沉用戶也不能放過。如此一來京東和拼多多可以看作是互相搶陣地，一時(shí)半刻說不清誰更有優(yōu)勢。

　　然而越是拉鋸戰(zhàn)，就越是比拼基本功。靠著補(bǔ)貼和低價(jià)，拼多多成功搶到了一大批用戶，但要知道關(guān)注性價(jià)比的用戶是最沒有忠誠度的，只要有“第二個(gè)拼多多”把產(chǎn)品售價(jià)壓得更低，那么他們就會(huì)轉(zhuǎn)移陣地。

　　拼多多不可能一直砸補(bǔ)貼，不可能讓產(chǎn)品的價(jià)格保持在行業(yè)平均線之下，不可能容忍一直虧本。拼多多可以把“低價(jià)”打造成自己的平臺(tái)標(biāo)簽，但始終要找到生財(cái)之道，因此軟實(shí)力方面必須要跟上來。

　　我們以京東作為例子，我們討論“為什么要在京東上買東西”的時(shí)候，幾乎所有的回答都是指向京東的售后服務(wù)和物流。哪怕是京東平臺(tái)上的產(chǎn)品并非最低價(jià)，但也不會(huì)影響他們的購買熱情。

　　在這一點(diǎn)上拼多多根本無法與之相比，光是物流方面拼多多就差得多了。平臺(tái)上的商戶尚沒有統(tǒng)一的物流平臺(tái)(好一點(diǎn)的發(fā)順豐，其他可能是三通一達(dá))，物流時(shí)效無法保障。

　　這里我們不得不佩服京東的前瞻性，要知道京東物流已經(jīng)建設(shè)了12年，而且每一年都有數(shù)億乃是十億元的投入，而且建設(shè)了12年的物流，直到今年才真正實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　這一份耐心、這一份隱忍、這一份決心，不知道拼多多學(xué)不學(xué)得來。其他諸如售前售后服務(wù)的加強(qiáng)則不算難事，無非是“決心+投入”而已。

　　綜合來看，拼多多目前的上升勢頭確實(shí)非常強(qiáng)勁，趕超老大哥京東也確實(shí)是值得欣喜。但論硬實(shí)力、論基礎(chǔ)條件，拼多多的底子依然是三家平臺(tái)中最薄弱的。電商市場不可能有“閃電戰(zhàn)”，只有持久戰(zhàn)，難得拼多多的形象正在好轉(zhuǎn)，他們更應(yīng)該抓緊時(shí)間補(bǔ)短板，圈牢忠實(shí)粉絲。

　　低價(jià)策略只能是一時(shí)的手段，不可能是長久之計(jì)。

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