“養(yǎng)顏國粹”新勢力，助京潤珍珠加速年輕化

2020-10-14 中國質(zhì)量萬里行點擊：次

　　品牌營銷，應(yīng)保持年輕感。品牌年輕化是一個系統(tǒng)戰(zhàn)役，綜合覆蓋了策略、定位、內(nèi)容、傳播等多個環(huán)節(jié)，洞悉營銷環(huán)境變化，挖掘出品牌本身的年輕基因，順勢而為，為我所用，是一個要長期堅持的戰(zhàn)略。

　　京潤珍珠意外“失寵”

　　創(chuàng)立于1994年的京潤珍珠，是基于全產(chǎn)業(yè)鏈和品牌的優(yōu)質(zhì)珍珠產(chǎn)品供應(yīng)商，旗下產(chǎn)品覆蓋珍珠化妝品、珠寶飾品、保健品、母嬰護理、口腔護理5大品類，多年來致力于珍珠應(yīng)用的不斷開發(fā)，因在“珍珠美容漢方應(yīng)用”的突出貢獻獲評“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。然而，如此優(yōu)秀的京潤珍珠，年輕人對它卻知之甚少。

　　2017年美博會，眾澤團隊與京潤珍珠相遇。本以為又是一個新國潮的營銷案例，直到京潤珍珠負責(zé)人周總道出市場近況，眾澤方知他們正深陷困局：品牌形象固化，產(chǎn)品在年輕人中激不起大水花，銷售增長日漸乏力。

　　京潤珍珠的處境，好似一位意外失寵的王妃，深宮之中無人識。

　　打破尷尬，迫在眉睫!

　　“養(yǎng)顏國粹”新勢力來臨

　　在眾澤眼里，京潤珍珠在年輕人中的潛力本應(yīng)是巨大的，當(dāng)前的關(guān)鍵是，重新找到一個和年輕人對話的窗口。

　　消費人群轉(zhuǎn)移、時尚美妝行業(yè)新動向、新興傳播形式，京潤珍珠在這些方面都大有可為。

　　珠寶并非老年人專屬

　　珠寶飾品越來越受到年輕人追捧，隨著韓劇、日劇的影響，日韓穿搭方式日漸風(fēng)靡，珍珠飾品的時尚感得到釋放;

　　珍珠護膚越來越火爆

　　在美妝領(lǐng)域，自然健康的護膚理念成為主流，而優(yōu)質(zhì)珍珠集自然精粹，它的養(yǎng)顏功效正成為新的爆點，發(fā)展?jié)摿薮?

　　年輕人喜歡看紀(jì)錄片

　　更受年輕人青睞的傳播形式正在發(fā)生變化。以前是微電影、動漫、短劇的天下，力求娛樂、搞笑、即時滿足，而隨著《舌尖上的中國》等優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片的風(fēng)靡，看紀(jì)錄片正成為眾多年輕人的新選擇。

　　基于以上的深刻洞察，眾澤為京潤珍珠提出了“養(yǎng)顏國粹”的營銷新概念。國粹歷久彌新，與時下的“新國潮”遙相呼應(yīng)，養(yǎng)顏更聚焦年輕人，古老亦天真的畫風(fēng)也是年輕人的鐘愛。

　　核心策略：以“養(yǎng)顏國粹”為核心，以國潮時尚驅(qū)動年輕群體

　　表現(xiàn)形式：以紀(jì)錄片規(guī)格拍攝品牌TVC

　　傳播載體：央視媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體+紅人帶貨+話題等矩陣式傳播

　　火爆話題讓年輕人覺醒

　　一語驚醒夢中人，誓要破局的京潤珍珠立即拍板建立合作。

　　眾澤指出，國粹在“新”不在老!當(dāng)代年輕人對于歷史文化有著更清晰和自我的認識和追求，學(xué)習(xí)歷史、擁抱文化已然成為青年潮流。因此在視頻制作中，如何將自然、歷史、文化、品牌、人有機融合起來，如何呈現(xiàn)出一種年輕但不輕佻、歷史但不陳舊的調(diào)性，就顯得尤為重要。眾澤從京潤珍珠的億年磨礪切入，從海洋生命到天然珍珠，從純潔完美到不凡價值，從工藝品質(zhì)到品牌追求，充滿質(zhì)感的流動畫面，搭配品味十足的文案解說。

　　既有生命的宏大，又有個人的精彩，既有思想的力量，又不失年輕的本色，正如京潤珍珠要傳達的一樣，綻放生命本身之美。

　　京潤珍珠“養(yǎng)顏國粹”TVC成功將文化、歷史、傳承、創(chuàng)新巧妙融合，并通過眾澤的媒介資源深度傳播，既有央視平臺黃金時段的大平臺投放，也在其他媒體網(wǎng)站的多管齊下，從電視廣告到社交網(wǎng)絡(luò)的全面滲透，收獲了極佳的效果。一時間關(guān)于京潤珍珠、養(yǎng)顏國粹的討論火爆多個論壇，珍珠化妝品熱度居高不下。趁勢而上，眾澤又通過創(chuàng)建話題渲染、時尚紅人帶貨進一步提升京潤珍珠的熱度和銷售引導(dǎo)，真正達成品效合一。經(jīng)此一役，京潤珍珠品牌一改老邁形象，成功俘獲年輕女性的心，產(chǎn)品銷售也引來質(zhì)的突破。