文/張夢(mèng)瑤

　　在中國(guó)，單品牌店渠道成熟期的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)近600 億元，渠道占比約為 10%。” 2015年后，單品牌店渠道崛起，許多人都相信：未來(lái)十年，這一渠道會(huì)成為“強(qiáng)勁的化妝品零售模式”。就是在這一年，一個(gè)叫薈寶的蘆薈品牌從CS渠道跳出轉(zhuǎn)向單品牌店模式，其發(fā)展路徑或值得一觀。

　　迅速擴(kuò)張的背后：

　　一套易復(fù)制、低門檻的游戲規(guī)則

　　2012年，薈寶在CS渠道擁有上千家網(wǎng)點(diǎn)，薈寶總經(jīng)理陳麗紅已經(jīng)有了轉(zhuǎn)型的念頭。2016年，薈寶將單品牌店模式推向全國(guó)市場(chǎng);2020年，薈寶·我家的蘆薈妝園專賣店已經(jīng)達(dá)3300家，下半年，每月新增加盟店近70家。

　　薈寶龐大的門店網(wǎng)絡(luò)的建立，首先得益于一套輕資產(chǎn)加盟規(guī)則的搭建。

　　據(jù)悉，加盟一家薈寶·我家的蘆薈妝園專賣店的啟動(dòng)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，但廠家直供的模式讓產(chǎn)品溢價(jià)較高。作為品類型單品牌店，比綜合類店更精簡(jiǎn)的貨品讓其模式標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、復(fù)制性更強(qiáng);此外，由于薈寶且只做蘆薈一個(gè)品類，產(chǎn)品賣點(diǎn)集中，這在很大程度上減輕了人員培訓(xùn)和管理的難度。

　　△薈寶總經(jīng)理助理孫慧聰(左二)

　　在城市分布上，薈寶的門店在三線城市的門店占比最高;店鋪面積及類型上，20㎡-40㎡及超市店中店最為普遍。

　　讓薈寶庫(kù)真正站穩(wěn)腳跟的還是產(chǎn)品。“一個(gè)品牌的短期發(fā)展靠聲勢(shì)，中期發(fā)展靠模式，長(zhǎng)期發(fā)展靠品質(zhì)。”薈寶總經(jīng)理陳麗紅表示。在市場(chǎng)上，以蘆薈為賣點(diǎn)的化妝品多為平價(jià)產(chǎn)品，但薈寶單品價(jià)格區(qū)間卻在49元-668元，客單價(jià)約900元，這得益于薈寶對(duì)蘆薈成分的多年研究。

　　從1999年推出第一款木立蘆薈洗面奶開(kāi)始，薈寶陸續(xù)打造了蘆薈膠、蘆薈原液、蘆薈原汁、蘆薈面膜等多款明星產(chǎn)品。目前，薈寶已經(jīng)建立從“種植、研發(fā)、生產(chǎn)、到國(guó)內(nèi)銷售”的專業(yè)蘆薈產(chǎn)業(yè)鏈，與海南、元江建立戰(zhàn)略合作萬(wàn)畝蘆薈基地和活性蘆薈國(guó)際加工廠，與日本交商所、科絲美詩(shī)達(dá)成了深度合作。

　　品類上，薈寶以蘆薈為核心，從基礎(chǔ)的護(hù)膚品類延伸至家庭護(hù)理全品類，包括護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、嬰童孕婦護(hù)理等，綜合銷售化妝品和部分日常生活用品，充分發(fā)揮“門店小、重熟客”的優(yōu)勢(shì)。

　　單品牌店在化妝品

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的先賦優(yōu)勢(shì)

　　受疫情沖擊，大多數(shù)門店不能開(kāi)業(yè)，這對(duì)于實(shí)體店的打擊較大，尤其是需要到品牌店中體驗(yàn)的那一部分，對(duì)許多單品店而言，這意味著各門店將至少損失10%-30%的年銷售額。

　　看到危機(jī)后，薈寶選擇打通線上渠道，推出“薈寶蘆薈妝園+互聯(lián)網(wǎng)”新模式，完善小程序會(huì)員系統(tǒng)，使每一家門店都具有自己的線上商城，會(huì)員可以在線上預(yù)約、支付。另一方面，薈寶還發(fā)起“零售店千萬(wàn)租金補(bǔ)貼計(jì)劃”，總計(jì)為全國(guó)3000多家加盟零售店提供多達(dá)1000萬(wàn)元的租金補(bǔ)貼支持，與直接發(fā)放補(bǔ)貼不同的是，薈寶采用“改變換租金”的方式，鼓勵(lì)門店嘗試線上賣貨以換取獲得租金補(bǔ)貼。

　　△薈寶總經(jīng)理陳麗紅為加盟商打包抗疫情補(bǔ)貼物資

　　此外，薈寶還帶領(lǐng)全國(guó)加盟門店在上半年發(fā)起了4個(gè)周期的公益直播，在今年五一和618，分別舉行了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)小時(shí)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)直播帶貨大型活動(dòng)。其中，五一活動(dòng)以“我要嘗新·美力酵醒”為主題，為消費(fèi)者全面展現(xiàn)薈寶品牌、產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加深會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)知和印象。

　　總得看來(lái)，無(wú)論是專營(yíng)店還是單品牌店，都面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，而薈寶和林清軒等案例說(shuō)明，單品牌店在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的先賦優(yōu)勢(shì)主要有以下兩點(diǎn)：

　　店主更年輕，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具熟稔。例如，從CS道轉(zhuǎn)變?yōu)閱纹放频昴Ｊ胶螅�薈寶更迭了90%的客戶群體，現(xiàn)在客戶群體基本上是85后、90后，與之前客戶的思維差異很大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具的使用也更加熟練。

　　與綜合性店鋪相比，單品店模式由于保證了產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定，零供關(guān)系相對(duì)緩和，數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及的利益糾葛少，在云店布局上在最大程度上做到信息和系統(tǒng)一致。當(dāng)下CS渠道零供關(guān)系愈發(fā)緊張，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)滲透進(jìn)供應(yīng)鏈內(nèi)部，品牌商與實(shí)體之店間亦敵亦友，零售商尋求建立自有品牌、品牌方轉(zhuǎn)向更扁平的銷售模式，新零售轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)了許多數(shù)據(jù)不透明和內(nèi)耗的情況，而單品牌店品牌零售一體化的貨品傳遞模式則顯得更穩(wěn)固，也更利于數(shù)字化工具的規(guī)模化復(fù)制。

　　單品牌店的下一個(gè)方向：

　　從圈地思維到精耕細(xì)作

　　單品牌店既要搭建供應(yīng)鏈后臺(tái)體系，又要建立銷售前臺(tái)，這同時(shí)要求企業(yè)在品牌端有客戶洞察以指導(dǎo)生產(chǎn)，在銷售端又擅長(zhǎng)零售管理，更考驗(yàn)著品牌方與加盟體系及團(tuán)隊(duì)的磨合能力。

　　在薈寶看來(lái)，單品牌店未來(lái)會(huì)越來(lái)越專業(yè)化和精細(xì)化。未來(lái)，在門店運(yùn)營(yíng)管理上，薈寶的會(huì)員管理將更加細(xì)致，嘗試對(duì)會(huì)員分級(jí)，并提供配套服務(wù);在運(yùn)營(yíng)上，數(shù)據(jù)化管理上下更多功夫，通過(guò)數(shù)據(jù)管理分析及智能營(yíng)銷等系統(tǒng)幫助客戶更好的掌握門店運(yùn)營(yíng)情況及用戶消費(fèi)習(xí)慣，分析產(chǎn)品、門店、人員的數(shù)據(jù)和問(wèn)題。

　　與品牌商相比，零售商更貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，沉淀了店鋪信譽(yù)，掌握著消費(fèi)市場(chǎng)的一手資料，通過(guò)入局零售，甄選貨品、沉淀數(shù)據(jù)、分析消費(fèi)者行為、獲取消費(fèi)者信任，從而沉淀用戶數(shù)據(jù)，帶動(dòng)品牌全渠道的發(fā)展，這也是今年完美日記等許多新銳品牌加緊了線下拓店的步伐的原因。

　　跳出化妝品業(yè)態(tài)看單品牌店，市場(chǎng)上的成功者不在少數(shù)，比如優(yōu)衣庫(kù)、名創(chuàng)優(yōu)品等都驗(yàn)證了這種模式的成功。而在化妝品領(lǐng)域，未來(lái)，單品牌店的競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于其店鋪數(shù)量的擴(kuò)大，而在于能否做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升單店盈利能力，摸索出更加穩(wěn)健的路徑。