微信，成為絲芙蘭的又一個(gè)核心商業(yè)陣地。

絲芙蘭小程序的美力直播吸引眾多觀看互動(dòng)

　　2020年11月5日晚8點(diǎn)，在絲芙蘭小程序“美力直播”頻道，一場(chǎng)“國(guó)潮勢(shì)力好物SHOW”正在開(kāi)播。瑪麗黛佳、蔚藍(lán)之美、相宜本草唐、毛戈平光韻等6大高顏值國(guó)風(fēng)品牌陸續(xù)發(fā)布，吸引了4.5萬(wàn)人次觀看。而10月底的雅詩(shī)蘭黛雙11狂歡專場(chǎng)，23萬(wàn)人次涌入絲芙蘭小程序直播間，僅評(píng)論和點(diǎn)贊就超過(guò)6萬(wàn)人次。

　　事實(shí)上，這只是絲芙蘭在“微信世界”里的一個(gè)縮影。背靠世界第一大奢侈品集團(tuán)LVMH，絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年來(lái)，在行業(yè)一直穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)之位。

　　數(shù)字化，正是絲芙蘭在中國(guó)大獲成功的秘訣之一。而微信，則是絲芙蘭數(shù)字化進(jìn)程中的重要推手。

　　深耕微信生態(tài)，實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化

　　9月3日，絲芙蘭開(kāi)啟了15周年大促活動(dòng)。

　　在整個(gè)周年慶期間，絲芙蘭企業(yè)微信私域社群貢獻(xiàn)了數(shù)量可觀的有效訂單，銷售額和客單價(jià)均突破往期記錄;而活動(dòng)首日，絲芙蘭銷售額是去年同期的6倍，10萬(wàn)個(gè)套裝瞬間被銷售一空。在微信小程序直播，觀看人數(shù)突破23萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。

　　事實(shí)上，早在2019年8月，絲芙蘭便開(kāi)始在微信小程序上直播。截止10月底，全新升級(jí)后的絲芙蘭小程序，成功開(kāi)播80多場(chǎng)，累計(jì)觀看人次超過(guò)350萬(wàn)。

　　為了加碼直播賽道，絲芙蘭組建了美麗大師團(tuán)隊(duì)及專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，擁有成員近30名。在直播內(nèi)容上，也更具多元化和吸引力，涵蓋了美妝趨勢(shì)發(fā)布、線下門店直擊、明星逛店、BOSS秀、寵粉福利等。

Boss秀小程序直播現(xiàn)場(chǎng)花絮

　　而小程序，只是絲芙蘭深入觸達(dá)私域流量潛在消費(fèi)者的工具之一。依托微信生態(tài)圈，絲芙蘭與私域的老客戶和潛在客戶，實(shí)現(xiàn)了更深度的溝通和鏈接。

　　絲芙蘭中國(guó)總經(jīng)理陳冰表示，“絲芙蘭以前瞻思維及市場(chǎng)洞察，迅速調(diào)整優(yōu)化品牌渠道戰(zhàn)略，利用與消費(fèi)者日常生活緊密聯(lián)系的微信生態(tài)圈，與消費(fèi)者建立起了更直接、更緊密的對(duì)話。”

　　在這些對(duì)話工具中，幾乎涵蓋了微信生態(tài)圈中的所有形態(tài)，如企業(yè)微信、微信公眾號(hào)、微信小程序、微信廣告以及數(shù)字化美妝設(shè)備等。

　　假如你是絲芙蘭門店的一名BA，你可以通過(guò)絲芙蘭的SMART BA項(xiàng)目，在企業(yè)微信上為顧客提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，可以向意向客戶分享微信小程序商城的鏈接，并能關(guān)聯(lián)銷售業(yè)績(jī)。BA也可以啟用微信朋友圈，推送日常信息或活動(dòng)優(yōu)惠。即使BA離職，也可以將好友轉(zhuǎn)移至其他員工賬號(hào)上，以確保顧客能獲得良好的體驗(yàn)。

　　假如你是一名線下消費(fèi)者，則從進(jìn)入絲芙蘭門店的那一刻起，就可方便的體驗(yàn)絲芙蘭的高效的數(shù)字化服務(wù)——掃碼關(guān)注絲芙蘭微信公眾號(hào)，就可以獲取門店BA企業(yè)微信名片，還可以及時(shí)獲得在線服務(wù)和美妝資訊。在微信公眾號(hào)菜單欄，你可以直接跳轉(zhuǎn)至小程序，進(jìn)行在線咨詢、訂閱資訊以及下單購(gòu)買。而且，不管你身在何處，都能搜索離你最近的一家絲芙蘭門店，并預(yù)約多種美妝定制服務(wù)。

　　此外，在線下，絲芙蘭在門店引入了Fragrance Studio美力探氛站、Foundation Finder底色由我系統(tǒng)及Virtual Artist虛擬系統(tǒng)等數(shù)字化美妝設(shè)備，顧客可微信掃碼體驗(yàn);在線上，絲芙蘭還通過(guò)公眾號(hào)橫幅廣告和朋友圈LBS(地理定位，人群定向)技術(shù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。

　　憑借微信生態(tài)圈的多種有效工具，絲芙蘭時(shí)刻洞悉消費(fèi)者訴求，持續(xù)利用微信生態(tài)全觸點(diǎn)，與會(huì)員進(jìn)行無(wú)縫雙向溝通，并不斷優(yōu)化微信平臺(tái)的私域流量轉(zhuǎn)化。

　　用數(shù)字化和私域贏得中國(guó)市場(chǎng)

　　進(jìn)入中國(guó)15年來(lái)，絲芙蘭不斷通過(guò)多種形式“尋找”消費(fèi)者。

　　截止目前，絲芙蘭除了遍布中國(guó)78個(gè)城市的260多家實(shí)體門店外，還擁有官方網(wǎng)站、APP、小程序、天貓、京東和天貓國(guó)際等線上旗艦店，覆蓋了全國(guó)800多個(gè)城鎮(zhèn)，每天24小時(shí)不間斷服務(wù)超過(guò)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者。

　　這15年，也是中國(guó)化妝品市場(chǎng)滄桑巨變的十五年——從品牌、渠道、產(chǎn)品，再到消費(fèi)者，直至整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局，都正處于前所未有的大變局之中。

　　正如陳冰所言，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展所帶來(lái)的巨大機(jī)遇和潛力，讓中國(guó)成為每個(gè)品牌都想切分的大蛋糕。商家從粗放式運(yùn)營(yíng)，也逐漸演變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品定制化、線上和線下零售業(yè)態(tài)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　不過(guò)，對(duì)美妝零售商而言，隨著消費(fèi)者需求和偏好的改變，單純的線下門店，正面臨一系列挑戰(zhàn)——租金成本高企、客流日益減少、消費(fèi)場(chǎng)景單一、客戶留存困難、黏性差……數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑能更好解決傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)。

　　自2005年進(jìn)入中國(guó)，絲芙蘭便對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字化電商進(jìn)行了不懈創(chuàng)新。早在5年前，絲芙蘭就開(kāi)始在全國(guó)門店以微信招募新會(huì)員。此后，在數(shù)字化的“微信之路”上，絲芙蘭一路狂奔——2018年，上線微信小程序商城;2019年，先后推出小程序裂變、小程序直播等功能;2020年，推出SMART BA項(xiàng)目……

顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)香水美力探氛站

　　數(shù)字化，不僅是絲芙蘭的“秘訣”，也是國(guó)際零售商家或品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的不二法門。

　　不難發(fā)現(xiàn)，在海外品牌的業(yè)績(jī)報(bào)表中，電商和中國(guó)，是出現(xiàn)頻率極高的兩個(gè)詞匯。要在中國(guó)市場(chǎng)有所作為，數(shù)字化和本土化，是必經(jīng)之路。在中國(guó)這個(gè)電商十分成熟的市場(chǎng)，消費(fèi)者早已習(xí)慣了電商購(gòu)物，線上電商，是國(guó)際玩家融入中國(guó)最快、最好的路徑。

　　“線上銷售渠道作為絲芙蘭全渠道架構(gòu)中不可或缺的一環(huán)，在我們的業(yè)績(jī)中毋庸置疑表現(xiàn)卓越，而且，電商是我們商業(yè)版圖中至關(guān)重要，并將持續(xù)大力發(fā)展的一部分。”陳冰說(shuō)道。

　　而今年，疫情對(duì)全球零售業(yè)態(tài)都造成了巨大的沖擊，電商成為這些品牌商家的主要增長(zhǎng)“核動(dòng)力”。微信社群、小程序直播、朋友圈等私域流量池，成為商家掘金的“寶地”，其重要性也日益凸顯。

　　借助微信生態(tài)圈龐大的私域流量、巨大的社交黏性、開(kāi)放性生態(tài)以及友善的接入方式，絲芙蘭由此構(gòu)建了觸達(dá)消費(fèi)者的最短鏈路。陳冰也認(rèn)為，“私域運(yùn)營(yíng)、社交零售等正在成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的重要購(gòu)買形式，這些數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將帶給行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值改變。”

　　90天內(nèi)上線小程序的幕后推手

　　事實(shí)上，絲芙蘭和騰訊有著更深層次的合作。比如，“倍增行動(dòng)”。

　　倍增行動(dòng)是一個(gè)定期培訓(xùn)項(xiàng)目，定向邀請(qǐng)各行業(yè)的頭部企業(yè)，為其提供培訓(xùn)與診斷咨詢服務(wù)，通過(guò)打造標(biāo)桿案例，為行業(yè)輸送參考模板與通用打法。

　　絲芙蘭，正是倍增行動(dòng)的成員。

　　2018年9月，絲芙蘭正式上線小程序商城，補(bǔ)齊全渠道零售的關(guān)鍵一環(huán)。絲芙蘭亞太區(qū)高管曾對(duì)外透露，“從作出這一決策到最終上線，僅僅用了90天”。對(duì)于一家跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效率可謂驚人。

　　2019年3月，絲芙蘭加入騰訊小程序倍增行動(dòng)。在倍增期間，通過(guò)裂變引流和爆款商品提升轉(zhuǎn)化，絲芙蘭達(dá)成上半年日銷峰值，同年11月，絲芙蘭參與騰訊年度倍增行動(dòng)比賽，在小程序商城日銷相較1-10月提升394%;今年6月至今，通過(guò)SmartBA項(xiàng)目，絲芙蘭通過(guò)企業(yè)微信沉淀了新一批微信粉絲以及私域社群粉絲……

　　對(duì)類似絲芙蘭這種主打高端的美妝零售商或品牌而言，在一個(gè)私域的運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，為顧客提供高效、專業(yè)、密集的溝通和服務(wù)，顯得十分關(guān)鍵。騰訊智慧零售推出的倍增行動(dòng)，恰好為這類商家構(gòu)建了一個(gè)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效果更好的私域場(chǎng)景。

　　因此，越來(lái)越多的商家，開(kāi)始“投身”微信私域流量生態(tài)圈——小程序直播、小程序商城、微信社群、企業(yè)微信、微信公眾號(hào)等私域工具，逐漸成為他們?cè)谒接驅(qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的新出路。微信官方數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，品牌自營(yíng)微信小程序GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，其中奢侈品位列增速最快行業(yè)之一。

　　騰訊智慧零售副總裁陳菲表示：“絲芙蘭在華15年間實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化成就有目共睹，很高興騰訊智慧零售也能參與其中，成為絲芙蘭的商業(yè)增長(zhǎng)伙伴。我們會(huì)繼續(xù)基于絲芙蘭在美妝行業(yè)的深耕和騰訊對(duì)消費(fèi)者的理解，利用組織、技術(shù)、生態(tài)等方面的優(yōu)勢(shì)，幫助絲芙蘭更好地去構(gòu)筑私域業(yè)態(tài)。”

　　而絲芙蘭對(duì)未來(lái)的目標(biāo)也十分清晰。陳冰說(shuō)道：“絲芙蘭將圍繞‘本真零售’理念，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)他們不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣和需求，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容觸及他們;積極拓展更多線上觸點(diǎn)，如通過(guò)微信生態(tài)圈進(jìn)入私域鏈路，開(kāi)啟新的電商藍(lán)海;持續(xù)完善全渠道架構(gòu)建設(shè)，真正做到用戶在哪里，我們就在哪里。”

　　對(duì)絲芙蘭來(lái)說(shuō)，收獲之路，也許才剛剛開(kāi)始。