篳路藍縷，以啟山林。

改革開放40余年，中國經濟社會發生了翻天覆地的變化。市場巨浪中，一批又一批企業在經歷短暫的輝煌之后黯然退出歷史舞臺，大浪淘沙留下的，厚積薄發，與市場同頻共振，最終成為持續領跑行業的旗艦和標桿。

滄海橫流方顯英雄本色。有著26年歷史的中國紅牛，從上世紀90年代白手起家，一步步開山劈石，成長為如今年營收額穩超200億元的行業龍頭，它的成長歷程，恰是這個時代中國商業發展奇跡的縮影。

“時代哪有腳，走的總是人”。

偉大事業的背后，中國功能飲料行業的奠基人嚴彬及其領導的中國紅牛每個人皆是歷史的見證者、推動者和貢獻者。

現代營銷學之父菲利普-科特勒說：“偉大品牌的核心是產品。產品是實現企業目標的戰略工具，也藉此鑄成競爭壁壘。”

放眼中國飲料市場，單一產品年銷售額過百億者寥寥，超過200億元的更是鳳毛麟角。中國紅牛不但成為行業品類的獨角獸，更是成為“能量”的標志，連續數年銷售額破雙百億元，2020年全年銷售額高達228.15億元。

20多年的歷史變遷，世界經濟見證了深圳從一個小漁村成為國際大都市的風云變幻；中國消費品市場也見證了中國紅牛高速發展的波瀾壯闊，成為中國飲料行業的一匹黑馬。創造這個行業奇跡的關鍵人物是華彬集團董事長嚴彬。

“長安居，大不易”

20世紀90年代中后期，經歷過著名的“兩樂水淹七軍”，可口可樂、百事可樂雙雄爭霸天下的基本局面已經確立，運動飲料巨頭健力寶由于多方面原因也頹勢漸顯。

彼時，中國飲料市場同質化嚴重，價格也集中在2元左右，沒有功能飲料品類，也無功能飲料的概念。但是，在改革開放春風里，希望的田野爆發蓬勃生機，也孕育著原始的生長能量。

華彬集團董事長嚴彬

“長安居，大不易”。上世紀90年代，無論是在泰國市場大獲成功的“Kratingdaeng”，還是在歐美市場漸露尖角的Red Bull，在國內卻寂寂無名。彼時，創造一個全新的品類談何容易，嚴彬代表籌建中的中國紅�！芭軘嗔送取保�終于撥云見日，使紅牛的核心配方有了在國內生產的許可，接下來嚴彬及團隊面臨的則是最為關鍵的三個問題：“紅牛是什么？”“紅牛為什么？”“紅牛怎么辦？”。

新品類：貼上“能量”標簽

1995年12月25日，中國紅牛正式創立。

為這一天的到來，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團做了大量工作。

中國紅牛創始股東包括兩家國企，需經過原衛生部、商務部、原輕工業部、原工商部門等多個主管部門審批。紅牛飲料的配方設計是經過當時專家考察、論證和主管部門審批的，而且中國紅牛成為國內首個獲得保健食品批文的功能飲料。紅牛飲料配方中的主要成份�；撬�、咖啡因、肌醇、賴氨酸、煙酰胺、維生素B₆、維生素B₁₂等含量已成為功能飲料行業參考的標準。實踐證明，這個配方保證了產品的功效性和安全性，口味和口感也更適應中國消費者的需求。

氨基酸、咖啡因、B族維生素協同作用的產品設計理念使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料，嚴彬將其創造性的命名為“紅牛維生素功能飲料”，而非沿襲歐美音譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成份和功效，也與大多數飲料產品區別開來，既開創了一個全新的品類，也貼上了“能量”的標簽。

1996年中國紅牛在布達拉宮廣場刊登的廣告牌

就為兩個字：“回報”

1996年7月1日，嚴彬42歲生日，這一天，深圳羅湖海關,樹起了一塊巨大的“香港明天會更好”的宣傳牌，以期待香港在一年后回歸祖國。

中國紅牛公司為此捐助了100多萬元的巨款，這筆巨款的投入很難談回報，當時一名記者問他:商人都要考慮利潤回報，嚴先生您這么做為的是什么?嚴彬說,一個民族、一個人都是要有點精神的，中國紅牛得到了方方面面的支持，也應該有所反哺。中國紅牛的企業宗旨本身就是為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。

盡管中國紅牛當時是四方創立的合資公司，但嚴彬是全面操盤手和企業盈虧的實際責任人。嚴彬的回答日后成為26年來中國紅牛一直堅持向消費者傳達認知和價值觀的原點——為改革開放中蒸蒸日上、自強不息的中國人民添力加勁。

彼時，一個嶄新的飲料品牌出現在改革開放最前沿深圳，也折射出中國紅牛第一代創始人之間的友誼和默契。1993年，泰國天絲創始人許書標在海南建廠，準備將“Kratingdaeng”引入中國市場，由于遲遲拿不到生產許可批文和注冊商標折戟而返，直到遇到嚴彬，他們有在社會底層打拼經歷，也有在祖國開創一番事業的愿望，將這款神奇的飲料培育成為中國人的飲料成為兩人的共同愿望。當時意氣風發的嚴彬在多個場合給媒體講，紅牛在中國發展就為兩個字：回報。

成功就要孤注一擲

先行取勢，方能強攻取市。彼時，中央電視臺的廣告“空中轟炸”，一夜成名天下知的機會很簡單，也極其危險。從當時的市場情況來看，重金押注廣告投放對于進軍全國市場的企業來說既是“自古華山一條道”，又可謂一念天堂，一念地獄。“開進一豪華奔馳，開出一輛加長林肯”的著名論調以及后來央視標王秦池的悲涼，成為那個時代中國營銷實踐的最現實注腳。

“1996年春晚，中國紅牛僅央視就投入1個多億，后來嚴彬董事長甚至抵押華彬集團的資產貸款來補充中國紅牛開拓市場的費用�！�1996年入職，中國紅牛深圳分公司負責人張健明回憶說。

現在回過頭來看，兵行險棋的“廣告轟炸”為紅牛賺足了勢能，但當時的廣告卻并不成功�？此坪唵蔚摹皬V告戰”，卻恰是要解決中國紅牛當時面臨的最大問題，經銷商和消費者都不知道紅牛是什么。而且當時嚴彬委派合資公司股東中浩公司在1996年1月剛解決了紅牛商標的注冊難點問題，但紅牛商標還沒有完全注冊成功。結果一年下來，有的經銷商100箱都沒有賣出去。這一切都在考驗的是嚴彬及團隊的決心、選擇和決策。

中國企業家向來不缺正視問題的勇氣。

許書標曾于1994年11月21日向中國商標局提交紅牛商標注冊申請，但一直未獲批準注冊。而當時一家名叫廣東泰牛維他命飲料有限公司成功注冊了紅牛商標（29類、30類），比泰國天絲注冊公告日期早了將近一年。大家所熟悉的紅�！岸放�圖”商標（32類）因為中國金華的企業相似圖案商標注冊在先，紅牛商標遲遲未能注冊。許書標還準備為“Red Bull”取個中文名稱“瑞德步”。

直到1995年，許書標遇到了華彬集團董事長嚴彬之后，事情才出現了轉機。嚴彬先是說服兩家國企投資，籌建合資公司，一是改良配方，邀請主管部門和相關專家考察和審定產品的安全性和功能性，由中食工業總公司于1995年9月22日取得產品生產許可，二是委托深圳中浩公司與金華公司談判，取得商標注冊。

金華斗牛起源于宋朝，于每年重陽節開角，并伴有斗牛大獎賽，金華斗牛游樂中心注冊了斗牛圖案商標（32類），這成為紅牛商標注冊不了的主要原因。

一份《關于轉讓金華“斗�！弊�冊商標的三方協議》載明，1996年1月13日，金華斗牛游樂中心、金華市乳品實業有限公司和深圳中浩(集團)股份有限公司（中國紅牛原合資股東之一）就轉讓金華“斗牛”注冊商標事宜達成三方協議，金華斗牛游樂中心同意將第32類商標部分商標所用權轉讓給深圳中浩公司，同時對其及所屬公司申請的近似商標不再采取法律行動。也就意味著中國紅牛在創立之初，不僅在生產許可、產品配方、股東談判等做了大量工作，在商標注冊上也未雨綢繆，做了非常充分的籌備。

為了使商標更加具有辨識度，嚴彬還說服泰方放棄音譯過來的“瑞德步”中文名，將商標中的繁體“紅牛”修改為簡體“紅牛”用在商品上，并親自書寫了 “紅”字。自此，紅牛商標才得以在中國注冊完成并得以使用，成為大家現在所看到的樣子。也正是當時該枚商標近半年的談判過程異常艱難，充滿變數，在后來的合資公司合同里規定，“合資公司的產品的商標是合資公司資產的一部分”。

為符合中國消費者審美和體驗，中國紅牛團隊對產品包裝、外觀設計做到了精益求精，紅牛“金色罐”經過44次試驗才定版，紅牛拉環試驗進行了數萬次人工試驗，合資公司還為包裝申請了外觀專利，這一用就是26年。

嚴彬曾親自開著壓路機銷毀了過期產品，不讓劣質產品流入市場，損害來之不易的美譽。與此同時，中國紅牛團隊、經銷商對仿冒、山寨、走私等非法產品進行高密度的拉網排查，一番努力之后，河清海晏。

上世紀90年代拉薩街頭的中國紅牛廣告

中國紅牛面對的核心問題便是如何將廣告勢能轉化為消費者認知，最終還是讓消費者知道紅牛是什么，一句朗朗上口的廣告語便成為關鍵。嚴彬將全國管理團隊30余人集中在北京郊區的一個酒店里閉門頭腦風暴，幾天的主要任務只有一個，就是給紅牛產品創造一個朗朗上口的廣告語。最后，“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅�！背蔀榇蠹乙恢碌倪x擇。嚴彬還讓大家用各自的地方方言朗讀出來，看是否順口并容易記住，他要讓全國所有的消費者都能理解紅牛是什么。

“親如一家”的團隊信仰

一款優秀的產品之所以能經久不衰，不僅在于它有足夠的底氣扛得住窺伺者的圍追堵截，經得住消費者的“火眼金睛”，對于中國紅牛而言，國內第一款功能飲料，則要開始漫長的人群培育和品牌教育之途。

薄利多銷，這種獨特的商業文化讓中國的市場競爭充滿了些許人情味，但同時，也導致了早期的中國快消品品牌內耗有余、擴張乏力�；赝�中國商業的變遷，1997年，中國開始由賣方市場逐漸過渡到買方市場，市場競爭開始加劇，于是，“價格戰”開始頻現于彼時中國市場的各行各業，在中國飲料行業，由“價格戰”延伸出的山寨問題，也成為消費市場難以根除的頑疾。

不考慮中國紅牛遠高于普通飲料的產品成本，中國紅牛的產品定價也是頗具智慧，1996年，6元一罐的官方指導價（一箱144元，這個價格幾乎是當時普通工人一周的工資）遠超當時普通飲料定價，這種定價法與當時市場所流行的低價競爭完全格格不入。

中國市場飲料的主流價格帶從2～3元轉移到5～6元走過了近20多年。在當時，紅牛的高價格戰略同樣也遭受了不少質疑，業務員去經銷商談合作，很多經銷商直言不看好，甚至表示紅�！隘偭恕薄５珜嶋H上，高價定位為紅牛贏得了20多年的獨有的發展空間，也使得中國紅牛團隊和經銷商團隊沉淀了“親如一家”的情感。

中國紅牛南部大區各市場負責人

左起：游永昌、孫乾、張祿濱、徐德志、張健明、紀育紅、黃華

為了推廣紅牛，嚴彬親自帶團隊大冬天去長安街向的哥免費贈送紅牛，提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。

選對人群是中國紅牛成功的一個重要因素。深圳是紅牛最早進入的市場，也是最先做出消費者培育和通路精耕模式的市場。紅牛從出租車司機聚集的深圳城中村找到機會點，迅速打開市場�！翱柿撕燃t牛、困了累了喝紅牛”的品牌口號通過廣告投放與精準人群的獲取，產品功效極易得到切身體驗，獲得深圳首批消費者的認同。

“天道酬勤”是中國紅牛成功的另一個因素。張健明回憶起當年的奮斗歲月不勝感慨：“出租車司機、貨運司機這些經常晚上加班熬夜的人群是中國紅牛當時的主要消費群體，這也決定了紅牛業務員的推廣時間大多是在夜間，我們很多年輕的小伙子，都是在晝伏夜出，晚上十點開始工作，第二天早上回家休息，日復一日，雖然辛苦，但大家充滿激情”。

“早期開發市場時，我們為了減少客戶的顧慮，自己辛苦點，就給他幾罐幾罐的鋪貨，平均每天新開發兩三家，一個月下來就能積累了五六十家。紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億到200億快速發展，是中國紅牛團隊踏踏實實，一步一個腳印闖出來的。我們從一罐罐鋪貨，到上至老總下至基層員工，整個團隊去做消費者培育活動，日積月累，和合作伙伴也形成親如一家的關系，這些都是20多年努力沉淀下來的結果。”中國紅牛東莞分公司副總經理黃華說。

中國紅牛在珠海國際賽車場長年舉辦漂移大賽

高品質健康產品分銷為渠道設計出一條嚴謹的價格體系，20多年中國紅牛價格不變、配方不變、口味不變、包裝不變，可以通過規模效應提升經銷商等合作伙伴的利潤空間，為消費者帶來了優質產品同時，也為整個功能飲料行業繁榮奠定了基礎。

在推廣和營銷的一些模式上，經過長年累月積累，中國紅牛和經銷商團隊通過緊密合作在不同市場出現了特色經驗，可以說，在市場上，哪里有難點，哪里有痛點，哪里有解決不了的問題，中國紅牛就有專門成立的小組去協助解決困難和解決問題�！霸趶V州，我們發起了很多特色活動，并推向全國。比如羽林爭霸業余羽毛球賽。我們有個團隊叫‘零點特工’。千年商都貿易發達，很多市場最忙的是晚上，比如說水產市場、蔬菜市場，物流員、駕駛員很辛苦。這些人是紅牛20多年來堅持培育的特定人群之一。我們要去推廣我們的產品，就得晚上10點鐘上班，上到大概第二天早上六點，這是我們20多年堅持在干的一個事情。在這個特定的場景里，消費者更能夠深刻的了解我們，也直接觸發了他們的需求，銷售和市場推廣深度融合。”中國紅牛南部大區負責人徐德志說。

羽林爭霸紅牛城市羽毛球賽成為全國業余羽毛球比賽盛會

中國紅牛能一步步做大做強，產品本身品質過硬是基礎，通過消費者的口口相傳，通過紅牛團隊的努力，市場空間才越來越大。“功能飲料產品靠忽悠肯定不行，消費者都很理智，買紅牛大都是沖著功效去的，有些同類產品消費者喝了沒有預期效果，就不會再買�！敝袊�紅牛廣西分公司負責人紀育紅說�！皬V西通路精耕和市場下沉工作做得很成功，我們的管理層和業務員每天都和經銷商團隊去開發市場，去和一個個加油站、一個個雜貨店挨個談�！�

廣西自下而上的市場開拓工作做很有效果。剛開始，消費者對紅牛品牌和產品認知很弱，紀育紅認為，如果把產品強推給下游經銷商，他們只會給紅牛找個角落丟在那里，不會主動推銷。而倒著做，在路邊加油站、雜貨店直接消費人群密集的地方進行鋪貨，慢慢就有消費者問有沒有紅牛賣，分銷商們就開始主動找上門來要賣紅牛。紅牛在90年代就開始關注終端拉力作用，這一舉措直到很多年以后，其他品牌商才跟進，喊著渠道下沉的口號，向下線城市進行布局。

一位和中國紅牛合作20多年的合作伙伴說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產品、好的團隊和產品背后的公司實力。“很坦誠的說，在當時像紅牛這么貴的飲料，當時我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從3000箱起步，做好現在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤’的事�！�

實際上，這是中國紅牛與經銷商共同發展，共同解決市場問題的縮影�！皬S商關系就好象倆夫妻一樣，紅牛品牌就是孩子，需要共同培育。盡管不可避免會有一些沖突，但大家在合作過程中始終求同存異。”這位合作伙伴以夫妻相處之道打比喻說，“家里出了問題，誰埋怨誰呢？誰也不會埋怨誰，大家都是相互理解、相互信任�！�

總結紅牛的成功，有的人覺得是產品力的勝利，有的人覺得是營銷的驅動，還有人認為中國紅牛贏在了廣告戰略。誠然，在以上幾個方面，雖無法說中國紅牛做到了極佳，但至少每一點都做到了全力以赴，而全力以赴背后最大的驅動力，不僅有“牽牛人”嚴彬，還有每一位為中國紅牛傾注了夢想與青春的“紅牛人”。