2009年已經(jīng)過(guò)去，展望2010年，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)推薦九大戰(zhàn)略性案例，供企業(yè)2010年決策參考。同一般案例推薦不同，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)精心選擇的案例，具有以下的特點(diǎn)：

    第一， 具有清晰的理論與創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)；

    第二， 從營(yíng)銷學(xué)系統(tǒng)角度，考慮到了各個(gè)方面的特點(diǎn)；

    第三， 從戰(zhàn)略創(chuàng)新高度，尋找代表未來(lái)發(fā)展方向的新內(nèi)容。

    上述三大特點(diǎn)，使我們的案例點(diǎn)評(píng)具有產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的指導(dǎo)價(jià)值。供諸位參考的同時(shí)，歡迎給予指導(dǎo)與推薦。

    上汽通用：新老產(chǎn)品結(jié)合 份額穩(wěn)步上升

    最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車11月份銷售達(dá)到了78,777輛，繼9月份成功闖關(guān)7萬(wàn)輛之后，再次刷新單月銷售紀(jì)錄。而在11月份，上海通用汽車的年累計(jì)銷量也歷史性地突破60萬(wàn)輛，躍上一個(gè)新臺(tái)階。上汽通用如此發(fā)展，一個(gè)根本原因是戰(zhàn)略性營(yíng)銷，具體來(lái)說(shuō)就是不斷推出強(qiáng)勢(shì)性價(jià)比產(chǎn)品，新商品溢價(jià)，老產(chǎn)品上量，新老結(jié)合，尋求有盈利基礎(chǔ)上的品牌份額穩(wěn)步上升策略。

    典型案例是雪佛蘭品牌，11月份以35,789輛的優(yōu)異業(yè)績(jī)，歷史性地大步跨上月銷3萬(wàn)的臺(tái)階，環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)28.3%，成為上海通用汽車刷新單月銷售紀(jì)錄的重要驅(qū)動(dòng)力。

    雪佛蘭科魯茲上市后迅速躋身萬(wàn)輛俱樂(lè)部，此后市場(chǎng)銷量更是連拉陽(yáng)線。這款新一代性能中級(jí)車在11月份以13,880輛的銷售成績(jī)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)29.9%，市場(chǎng)銳勢(shì)不可阻擋。

    雪佛蘭樂(lè)風(fēng)/樂(lè)騁銷售也再創(chuàng)新高，當(dāng)月銷售15,501輛，環(huán)比增長(zhǎng)28.5%，“精品家轎”的活力形象得到越來(lái)越多年輕購(gòu)車族的追捧。

    2010款景程自9月上市以來(lái)，以升級(jí)換代的動(dòng)力科技和中級(jí)車?yán)硇詢r(jià)值標(biāo)桿的定位深受市場(chǎng)青睞，11月份以5,906輛的月銷業(yè)績(jī)，取得環(huán)比27.1%的顯著增長(zhǎng)，展露出雪佛蘭中級(jí)車的全新魅力。

    未來(lái)預(yù)計(jì)，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。　　

    點(diǎn)評(píng)：上海通用是典型的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷，穩(wěn)定系統(tǒng)的研究消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者需求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出優(yōu)勢(shì)性價(jià)比產(chǎn)品，再依托豐富資源與產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品線特點(diǎn)，將市場(chǎng)組合起來(lái)，穩(wěn)定推廣，不斷擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生存空間。正是這一策略，奠定了通用第一品牌的位置。現(xiàn)在新賽歐又卷土重來(lái)，出現(xiàn)在圖標(biāo)的上方，說(shuō)明通用已經(jīng)計(jì)劃推出新的細(xì)分市場(chǎng)。

    上海大眾：雙品牌優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) “e購(gòu)中心”引人關(guān)注

    2009年，上海大眾年初就打響了2009年降價(jià)的第一槍：宣布旗下途安、POLO、桑塔納志俊三款車型降價(jià)，降價(jià)幅度從5000元至2.4萬(wàn)元不等。這其實(shí)是上海大眾基于2009年市場(chǎng)變化和企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理規(guī)律需要，響應(yīng)政策導(dǎo)向、回饋消費(fèi)者，全面實(shí)施的主動(dòng)營(yíng)銷。

    作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)轎車合資企業(yè)，上海大眾成立20多年以來(lái)在業(yè)內(nèi)一直扮演著領(lǐng)頭羊的角色。其營(yíng)銷特征是，品牌戰(zhàn)略、品牌形象、營(yíng)銷能力整合明顯，突出性強(qiáng)。

    目前在主流的細(xì)分市場(chǎng)，上海大眾依靠大眾與斯柯達(dá)兩大品牌構(gòu)架出互補(bǔ)而完整的產(chǎn)品體系，并各自取得不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    目前，大眾品牌在全國(guó)已擁有近600家特許經(jīng)銷商/特約維修站。通過(guò)新一輪經(jīng)銷商能力和忠誠(chéng)度提升計(jì)劃，上海大眾建立了經(jīng)銷商能力素質(zhì)模型和相應(yīng)的能力審核機(jī)制。與此同時(shí)，CSE卓越服務(wù)項(xiàng)目的推動(dòng)，24小時(shí)援助服務(wù)的完善以及多種創(chuàng)新的季節(jié)性服務(wù)活動(dòng)，《汽車課堂》等品牌化的客戶關(guān)愛活動(dòng)，也不斷鞏固著上海大眾在服務(wù)技術(shù)方面的行業(yè)標(biāo)桿地位。

    2009年7月19日，以“定制未來(lái)，輕而e舉”為主題的斯柯達(dá)品牌首家e購(gòu)經(jīng)銷商上線儀式在斯柯達(dá)品牌威海茂名南路1號(hào)路城市展廳舉行，上海百聯(lián)滬北汽車銷售有限公司成為斯柯達(dá)e購(gòu)中心首家e購(gòu)經(jīng)銷商，營(yíng)銷創(chuàng)新不斷的上海大眾斯柯達(dá)品牌正式啟動(dòng)了汽車營(yíng)銷與電子商務(wù)整合的探索之旅。通過(guò)斯柯達(dá)e購(gòu)中心，消費(fèi)者可以足不出戶在享受上門一條龍服務(wù)的同時(shí)坐等斯柯達(dá)品牌為自己送來(lái)心儀已久、個(gè)性化定制、手續(xù)齊備的斯柯達(dá)轎車。

    斯柯達(dá)e購(gòu)中心采用當(dāng)今國(guó)際先進(jìn)的網(wǎng)上實(shí)時(shí)3D數(shù)字技術(shù)，建立了與斯柯達(dá)旗艦店展廳同比例的網(wǎng)上3D品牌展廳，用戶可詳細(xì)了解到斯柯達(dá)品牌歷史、文化榮譽(yù)、產(chǎn)品車型、銷售、服務(wù)及車友匯等各方面的具體情況；借助先進(jìn)的3D實(shí)時(shí)定制工具，用戶可根據(jù)自己喜好直接通過(guò)e購(gòu)中心進(jìn)行個(gè)性化定制，定制后消費(fèi)者可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)“溫馨洽談室”享受斯柯達(dá)e購(gòu)銷售顧問(wèn)提供的一對(duì)一服務(wù)。此外，用戶在斯柯達(dá)e購(gòu)中心還可與斯柯達(dá)e購(gòu)銷售顧問(wèn)進(jìn)行即時(shí)交流和詢價(jià)，并進(jìn)行訂金在線支付。這意味著，借助企業(yè)級(jí)項(xiàng)目管理軟件開發(fā)工具，斯柯達(dá)e購(gòu)中心實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上客戶從參觀3D品牌展廳、個(gè)性化3D定制、即時(shí)交流詢價(jià)直至網(wǎng)上支付訂金的全過(guò)程在線化，打造了一個(gè)與客戶在線交流和交易的平臺(tái)。

    點(diǎn)評(píng)：而對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海大眾的特點(diǎn)是，營(yíng)銷整合能力強(qiáng)，服務(wù)水平居于前列，在概念營(yíng)銷等方面，也屢創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，因此，形成了體系化的操作模式與方法。斯柯達(dá)品牌提倡并付諸實(shí)踐的e購(gòu)中心營(yíng)銷模式，值得大家關(guān)注。

    捷達(dá)：十年鑄就高品質(zhì) 奠定“車壇常青樹”

    任何事情堅(jiān)持十年都是不容易的，捷達(dá)的事件傳播，因?yàn)閳?jiān)持十年，而成為戰(zhàn)略性公關(guān)的典型案例。

    作為老三樣，如今桑塔納早已風(fēng)光不再，富康也已停產(chǎn)，只有捷達(dá)風(fēng)采依然。在2009年1〜10月，捷達(dá)每月終端平均銷量更達(dá)到19,897輛，無(wú)疑令老車汗顏，令新車畏懼。

    自1991年12月在長(zhǎng)春首次下線以來(lái)，捷達(dá)生產(chǎn)了18年，此后，經(jīng)過(guò)數(shù)年艱難苦戰(zhàn)，從1996年4月份進(jìn)行的珠海出租司機(jī)蘇耀洪的捷達(dá)出租車創(chuàng)造了600,000公里無(wú)大修的驚人紀(jì)錄3年創(chuàng)收近72萬(wàn)元，600,000公里維修費(fèi)用僅2.4萬(wàn)元。這在當(dāng)時(shí)，甚至現(xiàn)在，也絕對(duì)是一個(gè)驚人的數(shù)字。這一事件，開啟了捷達(dá)戰(zhàn)略性事件傳播的先河，也成為中國(guó)汽車戰(zhàn)略性公關(guān)的開山之作。

    10年后的2006年，出租車司機(jī)何革、李寶興駕駛他們已經(jīng)行駛了1,000,000公里未經(jīng)過(guò)大修的車號(hào)為吉A29079的紅色捷達(dá)由長(zhǎng)春開抵拉薩，創(chuàng)造了一個(gè)新的紀(jì)錄……

    而在此期間，又創(chuàng)造了廖佳，一位女性作家，只身一人駕駛捷達(dá)橫跨歐亞大陸。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了142天60,000公里無(wú)后援的行駛記錄。而她駕駛的車就是捷達(dá)。

    2004年9月舉行的“一箱油穿越千里無(wú)人區(qū)”挑戰(zhàn)活動(dòng)中，由貴陽(yáng)出租車司機(jī)湯永明駕駛的車號(hào)為“貴AU3228”的捷達(dá)柴油轎車用一箱油跑了1,952公里，不僅一舉奪得了“最遠(yuǎn)距離獎(jiǎng)”并以2.82升的成績(jī)奪得了“百公里最低油耗獎(jiǎng)”。

    時(shí)隔三年，在2007年“綠色奧運(yùn) 挑戰(zhàn)2008——一汽－大眾捷達(dá)柴油車千里草原穿越挑戰(zhàn)賽”，牡丹江的哥董志謙駕駛黑C21302捷達(dá)柴油出租車以2,199公里的成績(jī)刷新了湯永明的最好成績(jī)，同時(shí)以平均百公里2.5升的成績(jī)刷新了湯永明2.82升的最好成績(jī)。

    點(diǎn)評(píng)：捷達(dá)是中國(guó)第一個(gè)汽車領(lǐng)域達(dá)到價(jià)值特征品牌水平的汽車品牌，一提起捷達(dá)，人們馬上會(huì)想到“皮實(shí)耐用”。捷達(dá)憑借極其優(yōu)秀的品質(zhì)、穩(wěn)定的性能早已經(jīng)將“堅(jiān)固、耐用、安全”的品牌形象植入中國(guó)老百姓的心靈深處。上述三大詞匯，尤其是耐用可靠，已經(jīng)成為捷達(dá)消費(fèi)者的普遍口碑。而捷達(dá)依托出租車司機(jī)取得的良好口碑（據(jù)統(tǒng)計(jì)，出租車日行駛超過(guò)300km，年行駛12～15萬(wàn)公里，是普通私家車年行駛里程的8～10倍。無(wú)疑使之成了檢驗(yàn)轎車質(zhì)量最科學(xué)、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎(chǔ)。

    從1993年累計(jì)銷量超萬(wàn)輛，到2002年3月首次月銷售量突破萬(wàn)輛大關(guān)，再到單一品牌銷量冠軍，捷達(dá)書寫了中國(guó)車市上的一個(gè)個(gè)記錄。今天，捷達(dá)的總銷量也超越了1,720,000輛，在國(guó)內(nèi)車壇單一品牌中更是遙遙領(lǐng)先。

    北京現(xiàn)代：引進(jìn)“歐版車” 力圖勝大眾

    對(duì)于北京現(xiàn)代而言，近期只談自主開發(fā)，不談自主品牌，是一個(gè)明顯的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)楝F(xiàn)代品牌距離世界一流品牌還有一個(gè)差距，就是同大眾的歐系品牌的差距。

    而采取的策略之一，就是逐步引進(jìn)現(xiàn)代在歐洲開發(fā)的車型，第一款就是即將上市的i30，2010年將引進(jìn)SUV車型iX35，以后北京現(xiàn)代引進(jìn)所有現(xiàn)代歐洲開發(fā)中心開發(fā)的車型都將沿用i字母打頭的車名。而且北京現(xiàn)代將其名字定義為“現(xiàn)代歐版車”，以與引進(jìn)韓國(guó)開發(fā)的車型相區(qū)分。

    點(diǎn)評(píng)：北京現(xiàn)代已經(jīng)在中國(guó)站穩(wěn)腳跟，但是它的品牌基礎(chǔ)是最便宜的國(guó)際品牌汽車，而不是最精致，或者動(dòng)力性最強(qiáng)的國(guó)際品牌車，現(xiàn)代歐版車的推出，是對(duì)中國(guó)現(xiàn)有消費(fèi)文化的承認(rèn)與利用，通過(guò)這一款以及后續(xù)幾款車的進(jìn)入，現(xiàn)代倘能在中國(guó)戰(zhàn)勝一款大眾系列的汽車，那么它的品牌價(jià)值將會(huì)有根本性的提升，這是非常鮮明的戰(zhàn)略目標(biāo)。而中國(guó)未來(lái)，將肯定有一批自主品牌效仿，建立歐洲車型研發(fā)中心，走向歐洲，這是中國(guó)品牌最終崛起成為世界一流品牌的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略。

    奇瑞：牽手湖南衛(wèi)視 娛樂(lè)營(yíng)銷雙贏

    2009年6月，娛樂(lè)營(yíng)銷的又一場(chǎng)好戲在汽車界艷麗綻放。繼奇瑞、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)暨俞灝明代言奇瑞QQ品牌的大型簽約儀式之后，創(chuàng)下收視率奇跡的娛樂(lè)節(jié)目《一呼百應(yīng)》又與奇瑞攜手，于6月26日共同為QQme小車在全國(guó)的隆重亮相精心打造上市活動(dòng)。此舉再度見證了國(guó)內(nèi)第一汽車自主企業(yè)奇瑞汽車、中國(guó)第一娛樂(lè)傳媒湖南衛(wèi)視兩大集團(tuán)聯(lián)手巨制，將QQme獨(dú)特理念滲透進(jìn)明星真人秀風(fēng)采中，使其產(chǎn)品形象深入人心的傳奇。

    此次合作，具有3個(gè)特點(diǎn)：

    一反汽車產(chǎn)品發(fā)布上市的常規(guī)做法，將產(chǎn)品上市與《一呼百應(yīng)》節(jié)目融合，以更加新穎的形式亮相于全國(guó)觀眾面前。

    作為QQme天造地設(shè)的最佳拍檔，代言人俞灝明將駕著QQme，與奇瑞車隊(duì)共同走街串巷，為見面會(huì)進(jìn)行召集宣傳，以期到場(chǎng)的觀眾人數(shù)能夠達(dá)到他所設(shè)定的挑戰(zhàn)人數(shù)。這也是奇瑞車隊(duì)第一次以召集車的形式出現(xiàn)于《一呼百應(yīng)》片場(chǎng)，對(duì)于奇瑞形象的提升和眼球吸引指數(shù)都將是一次良好的機(jī)會(huì)。

    明星見面會(huì)舉行QQme的上市儀式。

    結(jié)合明星推廣，介紹奇瑞“前仰后合”的笑臉設(shè)計(jì)與相關(guān)基因。

    點(diǎn)評(píng)：提高奇瑞QQ的上市關(guān)注度，是汽車上市的永恒主題，將新車上市與《一呼百應(yīng)》等大眾娛樂(lè)節(jié)目結(jié)合，在推動(dòng)明星造勢(shì)與新車上市的結(jié)合，通過(guò)《一呼百應(yīng)》這樣一個(gè)覆蓋率廣、收視率高、收視群體年輕的時(shí)尚欄目，利用明星互動(dòng)和大眾娛樂(lè)的形式所打造的獨(dú)特上市形式，可謂在汽車界首開先河，這種汽車娛樂(lè)營(yíng)銷的模式，以及奇瑞攜手湖南衛(wèi)視的操作，對(duì)汽車企業(yè)，可謂“雙劍合璧”， 應(yīng)有相當(dāng)?shù)男Ч��?/FONT>

    東風(fēng)風(fēng)神：引進(jìn)麥當(dāng)勞模式 創(chuàng)新專營(yíng)店?duì)I銷

    跨界營(yíng)銷思想的借入，是東風(fēng)風(fēng)神的一個(gè)突破。快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度肯定高于汽車，所以，風(fēng)神在上市第一階段，至少通過(guò)引進(jìn)麥當(dāng)勞式的管理思維模式，極大提高了人氣與團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。

    這一體系，包含下列模式：

    第一，突出品牌標(biāo)志，淡化銷售店空間與規(guī)模，降低經(jīng)銷商費(fèi)用，提高經(jīng)銷商利潤(rùn)，增加經(jīng)銷商生存能力。

    東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，經(jīng)銷商所處的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生太大的變化，那個(gè)有車就能賣的火紅年代已經(jīng)被微利時(shí)代所替代。因此，經(jīng)銷商的觀點(diǎn)是，專營(yíng)店初期投入不要過(guò)大，建店規(guī)模要合理，投資回收期要較短，不要資源浪費(fèi)。而風(fēng)神在此基礎(chǔ)上，也最終確立了與經(jīng)銷商建立一種精確精益、持續(xù)共贏的關(guān)系，而專營(yíng)店也要在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和建造。

    為此，一反過(guò)去傳統(tǒng)4S店建店規(guī)則，統(tǒng)一的外觀、統(tǒng)一的形象甚至統(tǒng)一的材質(zhì)，動(dòng)輒幾百萬(wàn)乃至上千萬(wàn)元的投入，東風(fēng)風(fēng)神決定移植麥當(dāng)勞的方式重新打造一個(gè)汽車專營(yíng)店的新規(guī)則——將視覺形象符號(hào)化，盡可能地減少經(jīng)銷商的建店成本。

    按照這樣的方式，東風(fēng)風(fēng)神的品牌文化及訴求的精華都濃縮在屋頂及色彩的符號(hào)里并得以保留和傳遞，而拒絕統(tǒng)一的建筑形態(tài)更大的意義在于把經(jīng)銷商從巨額的建店成本壓力中解放出來(lái)。

    按照這樣的思路，東風(fēng)風(fēng)神最終選擇屋頂?shù)姆��?hào)，強(qiáng)化屋頂符號(hào)的視覺效果，開啟了一輪汽車專賣店設(shè)計(jì)建造的新標(biāo)準(zhǔn)。

    第二，鼓勵(lì)經(jīng)銷商改造舊有建筑。

    為爭(zhēng)取經(jīng)銷店數(shù)量，獲得經(jīng)銷店的實(shí)利，東風(fēng)風(fēng)神品牌建設(shè)思路提出兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是新建店所需的好的地理位置越來(lái)越少，二則是由于追求視覺符號(hào)的一致，而不強(qiáng)求建筑風(fēng)格的統(tǒng)一，因此改造可以將成本大幅地拉低，而把經(jīng)銷商從巨大的經(jīng)濟(jì)壓力中解放出來(lái)，也是一次對(duì)傳統(tǒng)廠商關(guān)系的解構(gòu)和重建。

    點(diǎn)評(píng)：無(wú)論如何，面對(duì)4S店的成本壓力，創(chuàng)新變得非常迫切，而風(fēng)神在這一領(lǐng)域的探索，無(wú)疑是有重大價(jià)值的。千里之行，始于足下，中國(guó)汽車經(jīng)銷商模式的創(chuàng)新，東風(fēng)風(fēng)神邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

    比亞迪：擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò) 倒逼品質(zhì)體系

    根據(jù)比亞迪宣布的計(jì)劃，2010年其銷售網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到1000家，超過(guò)國(guó)內(nèi)不少汽車合資企業(yè)銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。

    這是自主品牌少見的大躍進(jìn)，從而在客觀上，將倒逼王傳福的品質(zhì)體系，是否能夠經(jīng)受得住消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從2005年的100多家發(fā)展到了800家，其中4S銷售店超過(guò)500家，而2009年，4S店已經(jīng)超過(guò)700家。而比亞迪計(jì)劃于2010年突破1000家經(jīng)銷商店，而這個(gè)數(shù)字已直追大眾和豐田。目前A1網(wǎng)平均月銷能達(dá)到2.1萬(wàn)輛，最高已經(jīng)沖上近3萬(wàn)輛的高峰；A2網(wǎng)平均月銷量也穩(wěn)定在1.3萬(wàn)輛左右。這種分網(wǎng)銷售，其實(shí)是一種迫使市場(chǎng)接受更多產(chǎn)品的策略，需要推出汽車不斷配合，在成功推出了F3 、F3R、F6 、F0 、S8之后，比亞迪除了按照其渠道分銷戰(zhàn)略，在不斷建立和完善A1、A2、A3三大網(wǎng)絡(luò)外，其第四季度還將密集推出G3、L3、S6和M6等4款全新車型，分別占據(jù)中級(jí)轎車、SUV和MPV等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

    點(diǎn)評(píng)：比亞迪一馬當(dāng)先的渠道戰(zhàn)略，給了整個(gè)比亞迪巨大的銷售壓力，也是王傳福超限戰(zhàn)的一個(gè)特征，如果三大網(wǎng)絡(luò)，都能生存，或者主流能夠生存，則有巨大發(fā)展，而一切則取決于產(chǎn)品能力與網(wǎng)絡(luò)銷售潛力，當(dāng)然關(guān)鍵是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與可靠性，如果不出問(wèn)題，如此龐大的網(wǎng)絡(luò)自然覆蓋市場(chǎng)，將對(duì)市場(chǎng)構(gòu)建出巨大的壓力。當(dāng)然，在供過(guò)于求時(shí)代，簡(jiǎn)單擴(kuò)大渠道戰(zhàn)略是難以生存的，但是比亞迪的擴(kuò)張與2009年市場(chǎng)的發(fā)展，卻不期而遇，至少短期看，是抓住了戰(zhàn)略機(jī)遇。這種猛沖猛打的策略，的確適合中國(guó)快速市場(chǎng)的發(fā)展特征。

    當(dāng)然，國(guó)內(nèi)其它自主品牌以及外資品牌都馬上展開了龐大的擴(kuò)軍計(jì)劃，這一輪產(chǎn)能擴(kuò)張后，是否能夠笑到最后，要看比亞迪后期不斷推出新車與品質(zhì)管理的能力了。

    東風(fēng)日產(chǎn)：實(shí)施區(qū)域化營(yíng)銷 穩(wěn)居日系車“鰲頭”

    東風(fēng)日產(chǎn)的區(qū)域化營(yíng)銷創(chuàng)造了奇跡，目前，在廣東韶關(guān)地區(qū)這個(gè)三級(jí)城市，在所有汽車品牌當(dāng)中，東風(fēng)日產(chǎn)店的市場(chǎng)占有率約為17%，名列第一。該店每月能賣出100臺(tái)車，是2008年同期的一倍左右。在廣東地區(qū)，這樣的增長(zhǎng)率排到了所有東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店的第二位。

    東風(fēng)日產(chǎn)該地區(qū)銷售增長(zhǎng)的手段，就是用賣藥的模式，賣車。其特征是：

    1.在韶關(guān)市的大街小巷打出了幾百條橫幅，“廣而告之”當(dāng)?shù)氐谝患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店開業(yè)。最遠(yuǎn)的橫幅拉到了韶關(guān)市的各個(gè)鎮(zhèn)。與此同時(shí)，員工都被他派上大街，向市民發(fā)放傳單。

    2.東風(fēng)日產(chǎn)在各個(gè)不同城市開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)極具差異化。這種各地“自作主張”的活動(dòng)一方面降低成本，一方面提升銷售量與經(jīng)銷商的生存模式。

    3.為體現(xiàn)差異化，東風(fēng)日產(chǎn)采取精細(xì)化市場(chǎng)戰(zhàn)略，將整個(gè)市場(chǎng)分為5類，全國(guó)排名前10的市場(chǎng)作為一類市場(chǎng)，11位到40位的市場(chǎng)為二類市場(chǎng)，排名100位之前的是三線城市，最后是四線和五線城市。而且鼓勵(lì)各地專營(yíng)店的自主活動(dòng)能力。東風(fēng)日產(chǎn)的總結(jié)是，在二級(jí)特別是三級(jí)以下城市，當(dāng)?shù)氐奈幕�、生活�?xí)慣是更加頑固的，專營(yíng)店比我們更了解當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。”現(xiàn)在，“二、三線城市對(duì)我們整體的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了55%”。

    出于對(duì)各地文化生活習(xí)慣的尊重——經(jīng)銷商們認(rèn)為有必要“投其所好”——在粵東、福建等地的東風(fēng)日產(chǎn)4S店里，客戶能在店里一角悠然品味功夫茶；在成都，喜歡泡茶館的看車人在4S店里一樣欣賞得到茶文化表演。“這種方式和氛圍，令來(lái)店顧客親近又自在。”

    4.類似的做法并非東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)創(chuàng)，許多品牌的4S店也在做這樣的事。不一樣的是，東風(fēng)日產(chǎn)做得更徹底，并且將它“放在整體戰(zhàn)略的高度去考慮”。而且用資源加以支持，目前，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)基本上分兩個(gè)渠道發(fā)放。除了總部組織全國(guó)范圍的投放和活動(dòng)之外，各地專營(yíng)店自報(bào)方案，經(jīng)評(píng)估審核后，由東風(fēng)日產(chǎn)出錢予以資助。

    點(diǎn)評(píng)：東風(fēng)日產(chǎn)在2008年的慘淡車市中取得了業(yè)界第一的增長(zhǎng)。而2009年該車是所有日系汽車中增速第一的汽車，日系第一的成果，應(yīng)當(dāng)歸功于地區(qū)特色營(yíng)銷創(chuàng)新計(jì)劃。而該計(jì)劃的核心，可能改寫三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，應(yīng)當(dāng)給予高度重視。

    一汽豐田：開展“車購(gòu)易” 服務(wù)“更貼心”

    2009年8月28日起，一汽豐田汽車銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱一汽豐田)聯(lián)合招商銀行面向全國(guó)30所城市招商銀行信用卡用戶開展“車購(gòu)易”分期付款購(gòu)車項(xiàng)目，為一汽豐田吸引購(gòu)買能力稍弱的低端客戶開辟了一條輕松購(gòu)車的渠道。

    一汽豐田聯(lián)合招商銀行開展的“車購(gòu)易”信用卡貸款購(gòu)車項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)是，貸款簡(jiǎn)單，還貸更輕松，辦理程序更便捷。手續(xù)簡(jiǎn)單，從申請(qǐng)到放貸最快3天，便捷的辦理流程及高效率是“車購(gòu)易”的突出優(yōu)勢(shì)。審核材料僅需身份證和信用卡，部分質(zhì)優(yōu)客戶的審核結(jié)果回復(fù)最快在提交申請(qǐng)后的2〜4小時(shí)之內(nèi)，省去家訪或正式面談的環(huán)節(jié)，審核時(shí)效之快，是眾家車貸機(jī)構(gòu)所設(shè)項(xiàng)目之最。車輛上牌后即可申請(qǐng)放款，從業(yè)務(wù)申請(qǐng)到放款完成，最快需要3個(gè)工作日，且無(wú)其他費(fèi)用。

    招商銀行信用卡持卡人“車購(gòu)易”項(xiàng)目購(gòu)車程序：① 打電話核定分期購(gòu)車額度；② 持身份證到點(diǎn)面申請(qǐng)購(gòu)車；③ 填寫車購(gòu)易訂單，銀行實(shí)際核實(shí)客戶資格；④ 支付首付款(不低于購(gòu)車總價(jià)格30%)，辦理分期手續(xù)；⑤ 經(jīng)銷商完成保險(xiǎn)及車輛上牌；⑥ 持卡人與招商銀行簽訂抵押協(xié)議；⑦ 提車。

    對(duì)于沒有招商銀行信用卡的客戶，招行還開辟了申請(qǐng)綠色通道，最快在5個(gè)工作日完成辦卡及“車購(gòu)易”審核工作。

    “用戶第一”，給消費(fèi)者帶來(lái)最貼心的服務(wù)，是一汽豐田孜孜不倦追求持續(xù)完善的服務(wù)理念。基于“車購(gòu)易”與傳統(tǒng)車貸項(xiàng)目及汽車金融機(jī)構(gòu)車貸項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)——辦理程序便捷、利率低等，一汽豐田與招商銀行的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，體現(xiàn)出雙方為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一致理念，也是一汽豐田不斷提高服務(wù)滿意度的舉措之一。

    點(diǎn)評(píng)：2009年，日系汽車增長(zhǎng)速度緩慢，失去的市場(chǎng)份額較多，前九大品牌增速墊底的是日系車，1〜9月豐田增速低于行業(yè)增速26%，說(shuō)明日系車低估中國(guó)市場(chǎng)是多么嚴(yán)重，在這種情況下，推出貸款項(xiàng)目，可以說(shuō)是對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷的補(bǔ)充，值得推薦。

    短期策略的創(chuàng)新雖然不能替代長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但是可以修補(bǔ)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的不足，豐田案例就是一個(gè)典型。

    研究團(tuán)隊(duì)背景介紹：

    本研究報(bào)告，是由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)汽車營(yíng)銷專家委員會(huì)委托，由北京大學(xué)薛旭教授主持，并由青島華商工商管理培訓(xùn)學(xué)院汽車營(yíng)銷與戰(zhàn)略中心與北京盛世譽(yù)華管理咨詢公司汽車研究部共同完成。下列人員參加了研究。

    主持人：

    薛旭，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任、秘書長(zhǎng)，北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院戰(zhàn)略與營(yíng)銷課程主講教授；青島華商工商管理培訓(xùn)學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)秘書長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車）營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)。

    成員：

    張黎：盛世譽(yù)華合伙人、北京語(yǔ)言大學(xué)教授、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)

    杜軍彥：盛世譽(yù)華管理汽車研究部 主任、副研究員；

    閆婷：青島華商工商管理學(xué)院 汽車研究項(xiàng)目組 助理研究員。