在重慶市江北區魚嘴鎮宏祥海爾專賣店，用戶正在購買海爾家電下鄉洗衣機

                                    家電下鄉不夠“火”

                               歡迎家電下鄉

  “嘀——嘀——”，一輛七成新的小貨車從柏油馬路上馳來，在標有“上坡村”標志的路口減速拐進了村子。
    5月5日中午，天氣不冷不熱。坐在副駕駛座上的趙祉義眉開眼笑，掩飾不住內心的喜悅。車里拉的是他剛剛從鎮上買回來的“海爾三件套”——冰箱、彩電、洗衣機，全   都是家電下鄉產品。
    車子駛到家門前，很快有不少鄰居過來圍觀。趙祉義掏出一包“將軍”牌香煙，一邊招呼鄰居，一邊大聲吩咐妻子沏茶。
    村民們談論的話題除了家電的牌子、外觀、價錢外，更多的關注是趙祉義女兒的婚事。買家電下鄉產品在村里已不再是新鮮事，他們最關心的是，趙祉義是不是真的要把“三件套”全部陪送給女兒——當地把嫁妝稱之為“陪送”。就本地風俗而言，一般陪送并不多，2000元就是個大數目。而趙祉義的三件套，光冰箱就1799元，去掉國家返還的補貼13%，也得1565元，所以再加上彩電和洗衣機，就堪稱“大手筆”了。趙祉義笑著證實“全陪送給閨女”，這讓村民熱熱鬧鬧地談了好一陣子。
    女兒的婚期定了，就在7月份。“這時候置辦陪送比較合適，太早容易顯舊，太晚又怕到時候手忙腳亂。”趙祉義說。
    50歲的趙祉義不是村里第一個買家電下鄉產品的，對于新生事物，他本能地觀望。“最先買的都是年輕人”，趙祉義說，直到先買的好幾戶人家，都說質量不錯，并如期在15天內拿到了補貼款，他才決定出手。“掙點錢不容易，再說是陪送的禮物，若是質量不好，這事那事凈弄得骯臟人。”
    在上坡村，村民們買得最多的是海爾的產品，其次就是海信的了。這和上坡村地理位置有很大關系。
    上坡村是山東高密下轄的一個自然村，有300多戶人家。從地理位置看，高密處在膠萊河和濰河之間，東臨旅游名城青島，西依世界風箏之都濰坊，是山東沿海地區通往內陸腹地的交通樞紐。而海爾、海信總部就在相隔100公里的青島，“抬腳就能去，火車、汽車都很方便”，村民對這兩大名牌有著一種自然的親近感。
    當然，這不是最重要的。村民算來算去也就一個要求：劃算。“劃算”的意思很豐富，大概有物美價廉、經久耐用、方便維修，等等。
    事實上，海爾、海信的口碑在村里一直不錯。“大家都說好，那就錯不了”，而這次家電下鄉的海爾冰箱、洗衣機，都裝了“防鼠網”，贏得了不少信賴。對家電下鄉產品頗有研究的村民說。
    但除了給女兒的陪送，趙祉義沒再購買其他家電下鄉產品，他自己家擺放著10年前的一臺彩電，5年前的一臺冰箱。彩電是海信的，冰箱是海爾的，“都還挺好用”。
本來他還打算給自己買部手機的，但最終決定不從家電下鄉產品里買了。“女兒說不如從網上買便宜”，趙祉義說，他不要求別的，能打電話、能接電話就行，“聽說最便宜的100多塊錢，女兒給我買”。
    趙祉義說：“不實用的買了干啥？像洗衣機怎么也不如手洗干凈，再說我們還沒通上自來水，用起來也麻煩，也就是閨女住縣城，否則我就陪送她更實用的。”
記者了解到，村里其他人對家電下鄉的態度也很明朗：“歡迎家電下鄉，只要質量和售后有保障，越多越好；覺得合適就買，覺得不合適就不買唄。”

                            生意“還可以”

    給趙祉義送貨的老板叫徐連杰，家住距離上坡村4公里的鎮子上。鎮名叫姚哥莊，是高密的7個鎮之一，距縣城大約6公里。
    “相對來說，我們鎮工廠太少，多是手工業，并不發達。”徐連杰說。
    39歲的徐連杰從職業中專畢業后，就在鎮里學校的旁邊開了一家家電修理鋪。
    從修收音機、電視機，到修冰箱、空調，在技術層面不斷完善的同時，徐連杰開始賣各種家電，店鋪也越來越大，至今已發展成為一家占地200平方米的家電大賣場。
在徐連杰的賣場門前，擺出了很多廠家的不同種類的電器，“家電下鄉產品指定賣場、國家補貼13%”的大幅標語迎風飄舞。徐連杰還專門雇請了兩個小姑娘拿著擴音器“攬客”，一個擔任政策顧問，一個擔任產品解說。
    在賣場里，家電下鄉中標的家電產品，都擺在了醒目的位置。有的廠家為了讓農民感覺實惠，給家電貼上牌子明示：“售價2199元，國家補貼=售價×13%，補貼285.87元”。有的冰箱針對農村的特點特意標明：“寬電壓啟動，不怕電壓不穩；超高可調平底腳，防潮濕防鼠咬……”
    還有些廠家直接派駐了導購，特別是太陽能、家庭電腦這兩種農民接觸比較少的產品。“這一方面是啟動市場，另一方面也是培育市場。”徐連杰說。
    在收銀臺，徐連杰的妻子負責家電下鄉的登記環節。每賣出一臺家電下鄉產品，需要先輸入購買者的身份證號和戶口本編號，再給農民開發票、提供產品標識卡。農民拿著發票原件、復印件、產品標識卡以及儲蓄賬戶（糧食直補卡）到戶口所在地鄉政府財政部門辦理補貼申請，相關部門審核后，再將購機價的13%打入農民的賬戶里。“按國家要求，必須15天內把補貼款發給農民，我們這里能夠保證。”徐連杰的妻子說，“現在的村民信息也靈通得很，國家有什么政策他們很快就能知道。”
    徐連杰的生意“還可以”，他的維修技術在當地小有名氣，農民也都愿意來他的店里買東西。“口碑都是累積起來的，一傳十、十傳百，農民不怎么相信廣告，因為農村和城市不一樣。”而近20年的經營也為他積累了豐富的人脈，“農民最怕售后服務有問題，我會修，就為他們解決了后顧之憂”。徐連杰說。
    有趣的是，因為信譽好，貨銷得快一些，徐連杰也成了廠家重點拉攏的對象。不少廠家暗地里給徐連杰許諾好處，讓他幫著推薦家電下鄉產品，還有的廠家私下設獎，賣多少臺獎勵什么，等等。徐連杰笑著說，“我推薦有點用，但作用不是很大，農民心里有桿秤，適合他們的、合他們心意的賣得好一些，有渠道、售后長期有保障的產品肯定也要賣得好一些。”
    “開始的時候存在個別廠家用返修機以次充好的情況。我是搞修理的，一看就清楚，碰到這種情況直接就找廠家退回去了。我不能砸自己的牌子。”徐連杰說，“現在，這種情況沒有了。廠家把賬也算得很明白，萬一砸了牌子以后就別想再賣了。”
    事實上，除了大批農民來購買家電下鄉產品外，一些有城市戶口的市民也托家住農村的親戚朋友購買家電下鄉產品。徐連杰給記者算了一筆賬，一臺2000元的電冰箱，在農村買能少花260元，而拉回城里的運費最多50元，有不少購買者直接就說“農村戶口，在城里買的房子”，那就得給送上門去，所以這種情況慢慢也不少。

                              價格還有壓縮空間

    在徐連杰看來，現在的家電下鄉還“遠稱不上火”，“該買的早買了，沒有錢的老百姓降個二三百元還是買不起”。徐連杰覺得，一方面，一些家電在農村的有錢人和中等收入者中已經普及得差不多了，另一方面，對于購買力比較差的貧窮農民，不少家電的價格應該還有繼續壓縮的空間。
    作為電器維修和電器銷售方面的行家里手，徐連杰的這一番話顯然是有感而發。
    徐連杰舉例說，如某品牌下鄉的一種型號為196TXZ的冰箱，和未下鄉的196TD型號冰箱的硬件和功能完全一樣，但兩款冰箱的標價分別為1899元和2580元，下鄉的比不下鄉的便宜了681元。
    徐連杰認為，這么大的差價說明對于家電下鄉產品，家電企業一直還是以城市為基礎標準定價。他說，一臺冰箱生產成本1000元，在青島的場租、物流、廣告、代理等營銷費用為800元，企業利潤200元，那么一臺冰箱的定價是2000元。全國統一售價后，由于鄉鎮的營銷費用比青島低，假設為300元，那么在鄉鎮銷售一臺冰箱，企業就能獲得700元的利潤。但城鄉的消費水平并不相同，因此鄉鎮居民實際上“吃了暗虧”。
    記者就此采訪了相關專家：“這一情況值得企業反思”。有專家指出，家電企業的定價體系應該倒過來，先在農村定價。也就是說，假如冰箱的成本為1000元，鄉鎮的營銷費用為300元，利潤為200元的話，那么，先在農村市場把產品價格定為1500元，而后，考慮縣城的營銷費用為500元的話，那么，縣城銷售的產品可以定為1700元，如此逐級類推。雖然這種方式有可能會促使消費者從城市到農村購買，但對家電企業來說，下鄉產品本來就有利潤，銷量增加仍然會實現雙贏。

                                       海爾試水“入鄉隨俗”

    在全國家電下鄉活動中，出現了一個奇特的“海爾現象”——在山東、廣西、陜西、安徽等省份，賣出的第一臺家電下鄉產品都是海爾的。
    奧秘何在？
    “海爾是‘三網’齊下，渠成水到。在‘入鄉隨俗’的過程中，與農民朋友感受家電下鄉的快意。”電話中，海爾集團企業文化中心對外宣傳部總監孫鯤鵬難以抑制興奮之情。
在全國家電下鄉招標中，海爾占據42%的市場份額，其中冰箱更高達52%。不能不說是一個奇跡。
    孫鯤鵬所說的“三網”齊下，的確是海爾的創新。
    搭建“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，使農民也享受到了國際品牌——這正是品牌價值超800億元的海爾的追求和實踐。
    據海爾冰箱家電下鄉項目部企劃經理蒲顯開介紹，海爾冰箱在家電下鄉中創造的“即需即供”的商業模式能在最短時間內滿足用戶需求。在探索“即需即供”的商業模式中，海爾冰箱依靠標準化與模塊化實現了產品的快速制造響應，家電下鄉的產品可以在青島、貴州、武漢、大連等全國9大制造基地中生產。憑借快速響應的制造系統、就近配送的訂單生產安排，海爾冰箱成為家電下鄉第一個將產品送到銷售網絡的品牌。
    記者在京城大型超市看到，海爾家電專柜并不顯得張揚，店面也不是人們想象中的超大。然而，服務農民、做贏終端是海爾在家電下鄉中拔得頭籌的第一秘訣。
    自2007年12月試點到現在全國推廣家電下鄉，海爾冰箱（冷柜）、洗衣機、手機、彩電、空調、熱水器、電腦七大類產品共計130個型號中標。海爾依靠在全國建立的“三網”，通過6000多家專賣店把家電下鄉服務送到村民手中。截至目前，海爾參與家電下鄉所取得的市場業績在行業中遙遙領先。
    孫鯤鵬坦言，海爾現在是國際國內“兩翼齊飛”。在應對全球金融危機中，海爾制定出“海外市場要升級、中國市場要深入”的思路，即：在海外市場升級品牌高端形象，在中國市場抓住家電下鄉機遇拓展農村市場。
    海爾清醒地意識到，以國家招標的流通渠道作為平臺，家電下鄉的生產企業大都能將產品輸送到縣鄉銷售網點；但如果物流配送、售后服務不能及時到村，農民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農民生活質量，反而給農民帶來負擔和損失。而到村入戶的營銷、物流和服務網絡的建設，并非一朝一夕之功。
    營銷網方面，早在1996年，海爾就專門針對三四級農村市場建立了專賣店渠道，目前已在2000多個縣市建立了6500家專賣店，農村消費者可以在就近的鄉鎮專賣店選購自己喜歡的家電產品。
    物流網方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，在2000多個縣市建立了配送站，物流配送的觸角已經延伸到全國的城市和鄉鎮，能實現24小時送到每一個家庭的門口。
    服務網方面，農村能不能享受到貼心的家電服務，是農民用戶十分關心的事。海爾整合了1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了7.3萬個村級聯絡站，4300多家星級售后服務網點，在全國有18000多名服務人員，一個縣里有兩個以上的維修點，24小時為用戶提供優質服務。
海爾的這張“營銷網、物流網、服務網”，已經織了十來年，歷久彌新。
   海爾CMI中國區負責人劉斥說：“家電下鄉絕不是簡單化地把在城市銷售的產品賣到農村去，而是要真正滿足農村用戶的需求。”
   中國家用電器研究院副院長馬德軍認為，農民對家電下鄉產品有幾方面的擔憂：一是電線沒有“接地”的問題。二是鼠害問題。三是避雷問題。四是使用壽命、節能問題。五是使用環境等特殊需求。
    海爾抓住家電下鄉機遇設計了各種滿足農村用戶需求的解決方案：分別有“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節能環保方案”、“特殊需求方案”、“農村信息化方案”等。
    細節的力量有時候大得驚人。海爾在拓展國際市場的同時，耕耘新農村建設沃土也斬獲頗豐，當然這不僅體現在枯燥的業績數據上。

                                       蘇寧布局“千鄉萬鎮”

    記者再三追問，家電連鎖巨頭蘇寧電器北京新華大街店店長董旭寧依舊不愿提供自家電下鄉以來，她所負責的這家門店的銷售業績。
    “可以肯定，銷售額是在明顯增長，但說到具體數據，我得請示一下上面，請稍等。”她詭秘地一笑，很快撥通了手機，并壓低講話的聲音。她所說的“上面”是指蘇寧電器南京總部。
    和總部的電話持續了約兩分鐘。“真的很抱歉，這已屬于商業秘密的范疇了。”董旭寧雙手一攤，顯得很無奈。對媒體的提問，蘇寧持審慎的態度。
    董旭寧難掩興奮的表情。“家電下鄉這塊，約占門店銷售額的5%～8%。這個數字對我們當然很重要了。”她說。
    作為北京的近郊，毗鄰國貿商圈、擁有100萬人口的通州無疑成為家電下鄉各商家必爭之地。
    據了解，目前蘇寧在全國29個省、自治區和直轄市，擁有800多家連鎖店面，在三四級市場也有不少店面，但真正意義上的農村市場，包括蘇寧在內的國內家電零售渠道，仍未有大規模開發。
    隨著2009年2月家電下鄉在全國范圍的推進，一場新的戰略布局下的商戰正在各地農村開始激烈上演。
蘇寧電器《2009中國農村家電消費調查報告》顯示，目前仍有39.2%的農民沒聽說過國家家電下鄉政策。這一方面表明，家電下鄉工作有待于深入扎實開展；另一方面，也間接反映出農民對家電下鄉的關注程度有限，農村市場潛力很大。另外，還有43.1%的農民表示“領取補貼很麻煩”，制約著購買力增長。
    今年3月7日，蘇寧電器首場“家電下鄉一站式服務”活動在通州區馬駒橋鎮中心廣場展開。蘇寧將彩電、冰箱、洗衣機、手機、空調、熱水器、微波爐7個品類各10～20個家電下鄉中標主流品牌重點型號，共3000臺產品，進行分區域集中展出，并設立現場付款、資料錄入、補貼辦理、送裝信息對接一體化流程。
    隨后，“家電下鄉一站式服務”活動在順義、昌平、懷柔、房山、大興、密云等家電下鄉重點區域陸續開展。同時，蘇寧直接在鄉鎮級行政單位自建售后服務網點，并設立專門的家電下鄉送貨車隊，實現送貨的快速響應，所有郊區家電下鄉采購都實現24小時內的物流送貨服務。另外，針對部分未在家電下鄉中標之列，超過了家電下鄉要求但是農民確實有需求的中高端產品，蘇寧考慮采取自行優惠降價的方式來補貼農戶。
    蘇寧“家電下鄉一站式服務”，成功實現了家電下鄉產品簡化補貼手續、送貨一體化。
    “隨著重點城市及三四級市場的進一步開發，蘇寧基本上完成了重點市場的戰略布局，下一步必將連鎖發展策略進行細分和渠道下沉，建立三級立體渠道銷售網絡，從重點城市到三四級市場，再到農村市場的完整布局。中國作為農業大國，農業是國民經濟的基礎，農村人口占據了國內絕對多數，如果農村市場不能完全覆蓋，所謂的全國連鎖就不完整。”蘇寧電器副總裁、市場策劃管理中心總監卜揚分析認為。
    蘇寧對農村市場的熱切關注，早在去年年底啟動的“千鄉萬鎮”工程就初露端倪。從字面上人們可見蘇寧志在農村新市場的雄心和魄力。業界普遍認為，這項工程是蘇寧醞釀已久的一項農村市場的開發計劃。
    蘇寧2009年將新開200家以上店面，其中一部分店面直接面向農村市場。
    此前為備戰五一黃金周，北京蘇寧一次性向三星、海爾、西門子、惠而浦、LG、索尼、夏普、松下、創維、海信、TCL、佳能、聯想、HP等各大知名品牌采購了近20萬臺市場主流機型。
    行業專家分析認為，蘇寧“千鄉萬鎮”工程將引起中國家電連鎖新一輪的蛻變，標志著中國家電連鎖渠道開始向農村市場下沉。蘇寧借助家電下鄉契機，高調進軍農村市場，勢必加速農村家電市場走向規范和重新洗牌。   
    蘇寧布局農村市場僅僅是中國家電連鎖企業華麗轉身的一個開端。從另一個側面表明，整個中國家電行業在“新農村運動”中的長跑已經啟動。長跑既已開始，其過程遠未那么簡單、輕松。

家電下鄉：釋放抑或重塑

                            滯銷假冒品“回收站”？

    伴隨著家電產品大下鄉，不少家電企業把大量過時的庫存產品投入到農村市場，把農村當成了消化庫存的最主要消費群體。
    與此同時，“山寨”產品也不甘落后，山寨電視、手機、筆記本電腦等大肆涌入農村市場，演變成“送禍下鄉”。
    在北京上科華聯商廈采訪時，銷售員向記者反映，一些農民消費者被打著家電下鄉旗號的不法商販欺詐，購買的卻是山寨電器，發票也是假的。
    有識之士認為，政府招標時可以把農村市場準入門檻設置得高一些。
    4月12日，美菱向社會鄭重承諾：美菱家電下鄉冰箱在國家“三包”法律條款的基礎上，主要零部件免費保修10年。中國消費者協會副秘書長武高漢認為，這體現了一個企業社會公民的責任感，給整個家電業帶來巨大的示范效應。
    北京信索營銷咨詢有限公司市場研究總監王永鋒指出，在渠道方面，一個鄉鎮居然有幾十家經營家電產品門店，而經營的品牌更為雜亂，由于經營者之間的利益競爭，低價格產品往往是個體戶的首選，但產品質量難以保證；從售前到售后基本上沒有保障，往往是個體修理鋪承擔售后服務，農村消費者缺乏維權意識和品牌意識。
在家電下鄉盛宴面前，政府監管如何不缺位？   
    為杜絕少數不良商販以非法牟利為目的，“以次真好”、“以假冒真”的行為，國家質檢總局正以家電下鄉產品、中標企業以及實施家電下鄉的農村地區為監管重點，采取加強監督檢查等措施，確保家電下鄉產品質量。除了加強對中標企業的巡查和產品質量監督抽查，提高監督檢查頻次，對監督檢查不合格的企業，責令召回不合格產品，限期整改。各地質監部門建立家電下鄉中標企業質量檔案，將中標企業產品質量監督信息錄入產品質量信用記錄網。對兩次監督檢查產品質量安全性項目不合格以及故意違法的企業列入黑名單，報告當地政府，依法查處，吊銷許可證或3C認證證書。
    國家認監委要求各認證機構和實驗室充分發揮技術優勢，及時跟蹤了解家電下鄉相關政策要求。

                           招投標懸疑

    5月14日，新一輪全國版的家電下鄉招投標結果甫一揭曉，面對名牌企業大獲全勝的中標結果，一種質疑之聲再次出現：家電下鄉招標程序是否有必要,“還不如把省下來的錢用于補貼農民”。
    “競投標只是一個形式，走走過場。”一些參與競標的中小企業多有怨言。
    這些中小企業認為，下鄉家電采取招標方式確定，自然使得家電行業中的優勢企業，特別是中標多類產品的企業明顯受益。一些原本依存于農村市場、具備一定生存能力的中小企業破產。由于利益驅動，下鄉家電招標環節也容易滋生腐敗。
    北京郵電大學教授闞凱力此前曾公開炮轟競投標，稱家電下鄉根本不需要政府招標程序，既不要指定品牌和型號，也不要指定價格，而是直接交給市場調節，讓農民購買任何一款產品都可獲得政府補貼。
    記者在采訪過程中了解到，農民朋友如今對家電產品更看重的是價廉實惠。
    “農村居民消費最顯著的特點是對價格異常的敏感，農民們不是不需要名牌，在價格與名牌之間，農民們首先選擇的是實惠。不要怪農民不識貨。”中國人民大學教授鄭風田強調，“招標時應該讓那些價低而實惠的企業多中標，這些是農民所真正需求的。要考慮農民的真正需求以及農村特殊的居住環境。” 
    專家提醒，政府招標容易出現權力尋租。如此大規模的家電下鄉活動，可拉動近1.6萬億元的消費，其間也帶來了巨大的利益分配。而目前實行的政府招標、逐層撥款、財政補貼的家電下鄉模式，有導致管理權力尋租的可能。同時，不排除一些財政困難的鄉鎮存在截留或者挪用家電下鄉補貼的情況。
    國務院發展研究中心市場經濟研究所市場咨詢中心副主任陸刃波分析認為，在流通領域進行招標之后，家電生產廠家需要額外花費更多的時間精力去應對各個省市的流通企業項目招標，使得中標產品的銷售成本增加，而且農民消費者可購買中標產品的渠道終端數量也減少了，因此，渠道招標這個環節頗顯多余。

開拓農村市場的重要舉措

     家電下鄉擴大了內需，減輕了經濟危機的壓力。自從金融海嘯以來，中國出口量萎縮，訂單減少。許多企業生產能力過剩，產品積壓，處于停產半停產狀態，就業不足，許多農民工失業。在這種形勢下，中國政府采取家電下鄉補貼措施，擴大了農村需求，消化了過剩的生產能力。家電產品有了銷路，推動了家電產業的發展，還可以帶動與家電生產有關企業的生產。同時，解決了一些人的就業問題，減緩了金融海嘯的沖擊。
    家電下鄉拓寬了國內市場。中國市場經濟發育不平衡，農村大大落后于城市。中國有2.5億農戶，是世界上最巨大的國內市場，利用家電下鄉把農村市場發育起來，對中國目前來說具有重大意義。中國對外貿易依存度在60％左右，而日本、美國的依存度僅在10％左右。開發農村市場，減少外貿依存度，調節經濟結構，建立完整的自我循環經濟體系，是大有益處的。
    家電下鄉可以提高農民的知識水平。家電首先是農民日常生活用品，但不僅僅如此。家電特別是電視、手機、電腦等，都是知識經濟的產物，是信息交流的工具。掌握這些家電產品的運用，要具備一些知識水平。反過來，這些家電產品的運用，可以擴大信息來源，增大信息交流，開闊眼界，增長知識，這對提高農民知識水平、提高農民素質、推動社會主義新農村建設是非常有利的。
    不過，家電下鄉政策實施以來，也逐漸暴露出執行過程中的一些具體問題，這對家鄉下鄉提出了新的要求。
    家電下鄉產品質量要有保證。但從具體的執行情況看，在個別地區也出現了存貨傾銷、舊貨翻新、以次充好等現象，這是絕對不能容忍的。這就要求我們有關部門加強監督、檢查，進一步將中央的要求落實到位。同時，還要積極發揮消費者、媒體、協會的監督力量，真正讓假冒偽劣無處可藏。
    那些中標企業，如果條件允許，應當結合農民、農村特點開發新產品，使產品入鄉隨俗，這樣，農民才能得到真正的實惠。農村所需要的是那些功能豐富、操作簡單、安全、耐用的產品。比如，海爾專門設計了能防止身長4厘米小老鼠的空調防鼠網、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座等，很受農民歡迎。
    財政補貼手續要簡化，方便、易行、公正、透明，有利于農民購買。最初采取的方式是農民先購買產品，再去財政部門領取補貼，其間需要進行信息錄入、審核等流程，還要求下鄉卡、發票、身份證、戶口本等證明文件“一個都不能少”，手續比較繁瑣。很多農民朋友家住鄉下，為了補貼要進城，來來回回跑幾趟都沒能領到補貼款，“來回路費都抵得上補貼的錢了”。因為不能方便快捷地拿到補貼款，打擊了不少農民購買下鄉家電的積極性。目前有些地方采取了不少的創新措施，比如由商店先墊付，補貼額度直接在商品售價中體現出來，隨后再由財政部門統一對這些銷售點進行轉移支付。對于消費者來說，手續大大簡便。不過也出現了監督難、審核難等問題。如何做到簡便易行又公平透明，的確是考驗政府智慧的大問題。4月下旬，中央多個部委研究并制定了《家電下鄉操作細則》，大幅度簡化了家電下鄉補貼審核兌付程序，規定從5月1日至7月31日先在16個省市進行試點，成功后全國推廣，這一問題有望得到比較好的解決。
    售后服務工作要做好。由于家電產品的自身特點，售后服務顯得很重要。在城里，電視、空調出了什么問題，打個電話就能很快得到幫助。而在偏僻邊遠的農村地區，這一點很難做到。怎么辦呢？一是在產品質量得到保證的前提之下，應當要求銷售人員在售賣過程中，告訴農民正確的使用和維護方法，盡量不出現問題；二是一旦出現了什么問題，相關企業的售后服務人員也應當服務到位，對于售后服務成本較大的地區（比如人口稀少、人跡罕至的偏遠農村），政府也應當給予一定的財政支持。只有當產品售后服務也到位了，農民朋友購買下鄉家電才會“買起來舒心、用起來放心”。
    家電下鄉帶有補貼性，應對不同收入者區別對待。中國幅員遼闊，東部沿海地區與中西部地區不論在經濟總量還是發展速度上，都有較大的差別，農村發展水平、農民生活條件也大不相同，東部發達地區的很多農村早已經進入比較富裕的水平，對于他們來說，家電是更新換代的問題，而不是購買補貼的問題。但在廣闊的中西部農村地區，對家電是從無到有的問題，可是他們收入低下，急需資金支持，如果國家對他們有較多的補貼傾斜政策，對普及家電，開拓中西部農村市場，拉動內需是大有裨益的。
    電力供應要有保證。電力是家電產品得以使用的前提條件，只有電力保證供應，才能充分發揮家電的作用。近年來，國家加大對農村地區電網的投入，農村電力覆蓋率大大提高，這為家電下鄉提供了便利條件。但過去電力行業形成一種慣例，一旦遇到用電高峰，被拉閘限電的首先是農村地區，拉閘后農民就享受不到空調提供的涼爽，冰箱保存的新鮮食品，電視、電腦、手機都會中斷，這會大大影響農民使用家電的效用，還會帶來損失。當此家電下鄉之際，電力行業如果還這樣做，有悖于家電下鄉的宗旨，是對農村的一種歧視，農民享受不到同等國民待遇。
    家電下鄉提供了以信息知識武裝農民的物質條件。在這些家電中有許多是屬于信息產品，如電腦、手機、電視、電話等，這些產品不是一賣了之，當地政府應該考慮如何把這些資源充分利用起來，發揮作用。
    前些年，我到廣東省德慶縣參觀學習，該縣在發展農村信息化的做法給我留下了深刻的印象。德慶縣認為：當前中國農業生產經營者存在“三大基本預期”，即：做什么？怎么做？賣給誰？這三大基本預期的核心是信息問題，正是因為信息不靈，渠道不暢，千變萬化的市場和千家萬戶的農業生產者之間成了一對矛盾，影響了農民有效進入市場，也制約著農村經濟的進一步發展。農村信息網建立后，就能轉變農村經營觀念，幫助農民獲取全面、及時、有效的市場信息，提供產前、產中、產后的全程服務，這是當前中國變革農業生產方式、提高農業競爭力、實現農民奔小康的關鍵。
    各地政府應當抓住家電下鄉的有利時機，建立農村信息網絡，開拓農村市場，進一步擴大內需，這就抓住了當前“三農”問題的關鍵，可以使社會主義新農村建設邁上一個新的臺階。

“社保下鄉”才是治本之策

    是不是啟動了農村市場，家電下鄉政策就算大功告成？
    遠不是那么簡單。
    中國農村雖然是世界最大的消費市場，但是，農民的購買力并沒有得到應有的提振。農民不愿掏錢，不肯花錢——幾十年來，“農村消費”這臺中國經濟的發動機始終怠速。而擺在我們面前的事實是：如今中國“出口”這臺機器的馬力也不再強勁，只靠增加投資超負荷運轉，能驅動中國經濟這趟高速列車嗎？
    受金融危機的影響，今年世界各國經濟多將大幅衰退。中國政府出臺家電下鄉政策，有效地拉動內需，由政府補助家電生產企業，讓家電企業以比平時低廉的價格惠及農村，提高家電企業的銷售量，緩解了金融危機帶來的困難。
    追溯家電下鄉的背景，將建國60年來尤其是改革開放以來的30年作為一個時段來回顧，我們會發現哪些值得深思的東西呢？

                             農村市場大有可為

    中國是一個有著13億人口的發展中國家，雖然城市市場一直是家電市場的根據地，但大多數生產廠商發現，城市居民的家電消費已趨飽和，城市家電市場的錢越來越難掙。而中國農村家電市場存在巨大的潛在需求，搶占農村市場將會給家電企業灌注新的生命力。而自2008年以來的全球金融危機讓家電企業出口受阻，轉戰農村市場自然成為家電企業選擇的主戰場。
    中國有9億農村人口，即使不算在城市打工的人員，仍然是很大的一個市場，其潛在效益是巨大的。尤其對家電市場而言，近幾年隨著農村基礎設施建設的加強，有力地改善了農村家電消費環境，提高了農村居民購買家電的積極性。對家電企業來說，開拓農村市場是企業發展的必然選擇，具有長遠意義。
    家電下鄉就是根據中國消費結構特點，針對農村消費者定向研發、生產、銷售指定的家電產品，由財政部門給予一定資金補貼的農村家電推進工程。通過家電下鄉推廣工作，引導建立適合農村消費特點的生產與流通服務體系，促進生產經營企業建立面向農村、服務農民的家電商品銷售網絡，構建農村市場便捷、順暢、有序的商品銷售與服務體系，可以促進農村家電消費，提高農村家電商品擁有率，改善農民生活，促進社會主義新農村建設。
    十七大提出，促進經濟增長要由主要依靠投資、出口拉動，向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變。消費排在第一位。2007年中國人均GDP已達到2461美元，但消費群體能力差異較大，需求不足和消費不能實現的現象并存，因此，消費空間極為廣闊。事實上，消費對中國GDP的貢獻正在顯著增加，2007年中國11.4%的GDP增長中，消費對GDP的貢獻率7年來首次超過投資（消費、投資、出口的拉動分別占4.4%、4.3%、2.7%）。相關調查表明，近年來城市家電的消費增長保持在5%左右，而農村家電消費年均增長率將為15%～20%。未來幾年內中國農村家電市場的預期購買情況是，電視機25.73%、電冰箱17.62%、洗衣機15.43%、影碟機16.94%、音響10.77%、空調器16.19%。以安徽為例，安徽是一個農業大省，農業人口占全省總人口的78%，而縣以下農村市場社會消費品零售額僅占全省的25%。2000～2007年，安徽農民每百戶家庭的彩電、冰箱和洗衣機保有量分別年均增長13.7%、22.7%、16.2%，而同期城鎮每百戶家庭彩電、冰箱和洗衣機的保有量年均增長僅為3.4%、2.0%、1.9%。2005～2007年, 安徽農民每百戶家庭手機保有量年均增長16.5%，而城鎮居民每百戶家庭手機保有量年均增長10.8%。這說明農民對家電的消費愿望日益旺盛、需求趨熱。
    家電下鄉是當前拉動內需保增長的有力抓手。全球金融危機正由發達國家向新興國家擴散，由金融領域向實體經濟蔓延，國際市場需求低迷，中國出口受阻，經濟增速下滑已成為當前經濟運行中的突出矛盾。在外需放緩的背景下，擴大內需是“保增長”的必要手段，也是抵御外部沖擊的重要基礎。只有9億農民這“一大塊”的消費需求得到激活與滿足，內需才能真正、持久地得以擴大。據有關部門估算，目前占全國人口70%的農民，只消費了全社會30%的商品，農村消費市場的啟動，可以拉動中國自改革開放起30年來的經濟快速增長。此外，在目前形勢下，推行家電下鄉還有利于消化家電行業過剩產能，有利于企業加快產業結構調整，幫助企業應對危機、度過難關。

                            渠道構建不可或缺

    農村流通網絡殘缺不全，農民購物并不方便。供銷社曾經是農村銷售網點的主渠道，但在激烈的市場競爭中早已陷入困境。目前主要是一些分散的個體工商業戶活躍于農村市場，但這些個體工商業戶不僅大多實力不夠、素質不高，假冒偽劣商品多，而且在經營、倉儲等方面有很大局限性,不具備經營耐用消費品的能力，難以適應社會化大生產、大流通的需要，難以擔當開拓農村市場“主力軍”的重任。農村地域面積大，商業網點奇缺，適銷對路的商品在農村供應不及時，在一定程度上了限制了農民消費能力的實現，也影響了農村市場的增長。
    農村市場位于消費金字塔最底層，農民購買力很低。由于農村營銷體系和渠道不發達，管理銷售成本高，所以長久以來的一個怪圈就是，農民買家電反而比城市還貴二三成。
    某種意義上講，家電下鄉不僅僅為了刺激消費，更重要的是幫助農村市場建立便捷、順暢、有序的商品銷售與服務體系，降低管理銷售成本，以期有更多產品按照這種模式下鄉。從最初只有彩電、冰箱、洗衣機和手機四類，到新增摩托車、計算機、熱水器和空調四類，之后還有可能再增加。
    面對一個基礎薄弱的經營銷售渠道，企業愿意投注多少資源，而不是賣什么產品，成為家電下鄉的關鍵。家電產品不像柴米油鹽醬醋，不是一錘子買賣，它牽涉到配送、上門安裝和維修等售后服務，需要設立銷售網點或找各村鎮駐地的合作伙伴。這部分投入，是家電下鄉成功的必要條件，目前來看，大多數企業力度卻不大。因為農村渠道和售后服務網點的建設，比銷售產品更為復雜，需要投入的成本很高。
    中國的家電渠道大戰，過去幾年才剛在沿海發達地區激烈交鋒，并以北京和上海戰局暫告一段落，接下來進入三四級市場展開拉鋸戰。家電下鄉政策吸引家電企業提前進入農村市場布局，但企業是否樂意在農村市場下賭注？這有賴更進一步的配套措施，比如政府補助，鼓勵農村創業，發展各個村鎮的家電銷售網點，以及培養各個村鎮的安裝、維修人才，真正達到“服務下鄉”。
    家電下鄉成功的充分條件，則來自農村購買力的釋放。
    中國社會科學院《農村經濟綠皮書》顯示，2008年，農民人均純收入4761元，增加621元，按當年價格和可比價格計算分別增長15%、8%。2008年，農村投資和消費呈現出加快增長的態勢，全年農村固定資產投資2.4萬億元，比上年增長21.5%，農村社會消費品零售額3.5萬億元，增長20.7%。2008年農民人均生活消費支出3661億元，名義增長13.6%，實際增長6.6%。農民消費傾向為0.70，與2007年下降了0.01。居民消費價格上漲14.3%，城鄉居民使用效率支出明顯增加，城鄉居民家庭恩格爾系數分別為37.9%和43.7%，分別上升1.6個百分點和0.6個百分點。家電下鄉究竟能釋放出多大的購買力能量，還有待于進一步觀察。

                              保障體系建設是根本

    1979年起，農村家庭聯產承包責任制迅速推廣到全國。然而歷經30年的實踐，“三農”問題形勢依然嚴峻。
在農村，達到富裕水平的農民還是少數。傳統意義上的農民還是以種糧為生，實際上這部分農民生活還較為困苦。一方面，種糧成本不斷上升，種子、農藥、化肥、農業機械、灌溉等農業上游產業奪去了糧食生產的一部分利潤，再加上下游糧食收儲、運輸、加工、營銷等產業的擠壓，糧食生產的利潤被擠壓到難以容忍的地步。另一方面，農民生活成本不斷上升，婚、喪、嫁、娶、教育、醫療、人情往來等費用的增加遠遠大于收入的增加，單純依靠種糧無法保障正常的生活需求，他們盡可能地壓低基本的生活消費，從牙縫中擠錢以備應急之需。
    目前沿海發達地區和中西部地區的農村發展還并不均衡，農村生活水平和質量也存在著很大的地區差別。家電下鄉能否真正實現同等的國民待遇，飽受考驗。
    著名經濟學家斯蒂格利茨認為，中國的發展模式很好，經濟的發展速度非常快，取得了令世界矚目的成就。但社會保障沒有覆蓋到農村，農民未能享受到社會保障的好處。
    農民不像城市居民一樣，有住房、醫療、養老、生育等多項社會保險。“攢錢養老”、農村家庭自我保障成了農民應對生存危機的惟一辦法，存款成為農民應對大病大災等風險的惟一工具，這也成為當前制約家電下鄉的瓶頸。筆者認為，只有“社會保障體系下鄉”，讓社會保障體系惠及廣大農村，解決好農民的后顧之憂，農民才敢放心花錢，家電下鄉政策才會更有活力、更顯張力。
    社會保障同社會文明相伴而生，隨社會的進步不斷發展。早在2000多年前，我們的祖先就憧憬著“老有所終，壯有所用，幼有所長，鰥寡孤獨廢疾者皆有所養”的理想社會。中國的社會保障制度是隨著中華人民共和國的成立而建立起來的。隨著社會主義市場經濟體制的建立，中國長期以來形成的具有城鎮偏向的二元結構農村社會保障制度，較城鎮更為滯后。
    農村社會保障制度改革迫在眉睫。