“飛人喬丹”要告“中國(guó)喬丹”。在IPO前夕，一場(chǎng)突如其來(lái)的訴訟糾紛讓喬丹體育一時(shí)成輿論焦點(diǎn)，“此喬丹非彼喬丹”也讓不少消費(fèi)者大呼“又被山寨坑”。在中國(guó)內(nèi)地，“林書(shū)豪”早被注冊(cè)，“姚明”衛(wèi)生巾、“本·拉燈”照明器、“趙本衫”襯衫、“流得滑”修正液、“催永圓”豬飼料等名人諧音商標(biāo)屢見(jiàn)不鮮，甚至有商標(biāo)拍賣專場(chǎng)，表明商標(biāo)搶注已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)，飛人喬丹的遭遇不是第一個(gè)也絕不會(huì)是最后一個(gè)。
而搶注名人是投資還是投機(jī)？喬丹案及隱藏其后的中國(guó)巨大的山寨商標(biāo)群體究竟該怎么看？該案進(jìn)程能否對(duì)明星姓名被無(wú)償搶注商標(biāo)這一現(xiàn)象給出說(shuō)法？企業(yè)如此傍名人、搭便車是否經(jīng)營(yíng)之道？諸多問(wèn)題有待梳理。
■ 消費(fèi)者說(shuō)
“曾被‘喬丹’忽悠過(guò)”
潘先生（上海 市民）：
我之前買(mǎi)旅游鞋的時(shí)候曾經(jīng)到喬丹體育的專賣店里逛過(guò)，我以為這個(gè)品牌最起碼與喬丹本人有關(guān)。要么是有他的股份，要么也是他投資設(shè)立的公司，哪知一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。“喬丹”這個(gè)名字當(dāng)然誤導(dǎo)了我。
不過(guò)我對(duì)品牌沒(méi)什么要求，只要顏色和款式好就可以，鞋子也不是什么高科技的產(chǎn)品，誰(shuí)家的都差不多。
高先生（北京 籃球迷）：
生于上世紀(jì)80年代的人，但凡愛(ài)打籃球就崇拜喬丹。我上學(xué)的時(shí)候資金能力有限，買(mǎi)過(guò)喬丹體育的鞋。當(dāng)時(shí)確實(shí)以為這就是喬丹代言的產(chǎn)品，買(mǎi)回來(lái)之后就發(fā)現(xiàn)不對(duì)，它的那個(gè)logo和耐克旗下喬丹的那款鞋不一樣。
客觀地說(shuō)，喬丹體育的鞋質(zhì)量還行，只是這個(gè)名字忽悠了我們這一代人。
■ 兩方激辯
“要用‘喬丹’須經(jīng)喬丹允許”
康乂（邁克爾·喬丹的中國(guó)代理律師）：
中國(guó)和國(guó)外對(duì)待商標(biāo)權(quán)的法律體系是不同的，在美國(guó)是使用在先，而在中國(guó)是先要注冊(cè)（商標(biāo)）。因此這起訴訟不涉及任何商標(biāo)的訴求，而是一個(gè)姓名權(quán)的案子。即喬丹體育不能使用喬丹的名字；如果要使用，必須要經(jīng)過(guò)他本人的允許。
邁克爾·喬丹認(rèn)為，喬丹體育公司惡意是非常明顯的，包括他們注冊(cè)喬丹孩子的名字，這些都是非常明顯的在建立邁克爾·喬丹和喬丹體育之間一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。一個(gè)企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)實(shí)的做一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，你是一個(gè)什么樣的品牌應(yīng)該告訴消費(fèi)者。
“‘喬丹’商標(biāo)受法律保護(hù)”
喬丹體育：
公司沒(méi)有蓄意使用Michael Jordan(邁克爾·喬丹)的姓名，喬丹體育對(duì)“喬丹”等注冊(cè)商標(biāo)享有專用權(quán)，受我國(guó)法律保護(hù)。
公司自2000年6月起即開(kāi)始使用中文“喬丹”作為公司商號(hào)，使用中文“喬丹”及圖形等作為注冊(cè)商標(biāo)，喬丹體育先后注冊(cè)了100余件并未使用的防御性商標(biāo)。
自公司成立至2012年2月22日，邁克爾·喬丹從未就其姓名及中文“喬丹”注冊(cè)商標(biāo)事宜向本公司提出過(guò)異議或進(jìn)行過(guò)接觸，喬丹體育也始終注意在各種場(chǎng)合表明與邁克爾·喬丹無(wú)直接關(guān)系。
■ 律師說(shuō)法
“期待新商標(biāo)法堵住漏洞”
廖飛（金杜律師事務(wù)所合伙人）：
國(guó)際上對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)原則大致分兩種：歐美法系“誰(shuí)先使用誰(shuí)享有權(quán)利”和大陸法系“誰(shuí)先申請(qǐng)誰(shuí)享有”。因此國(guó)內(nèi)許多企業(yè)、個(gè)人趁國(guó)外名企、名人們尚未涉足中國(guó)市場(chǎng)或知名度不高時(shí)搶注了商標(biāo)，國(guó)外名企、名人雖然此后可提出異議，但需要舉出充足的證據(jù)證明對(duì)方惡意搶注，或證明自己的商標(biāo)在中國(guó)已有較高的、在先的知名度，來(lái)推論對(duì)方的惡意。
但這里有個(gè)誤區(qū)需要澄清一下：雖然商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)是兩種不同的權(quán)利，這并不意味著我國(guó)法律對(duì)搶注名人商標(biāo)中涉及的“姓名權(quán)”是不予保護(hù)的。我國(guó)商標(biāo)法三十一條有關(guān)“在先權(quán)利”的規(guī)定“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”，“在先權(quán)利”就包括了在先的姓名權(quán)，《民法通則》也明確對(duì)公民的姓名權(quán)予以保護(hù)。
此外，商標(biāo)法關(guān)于“公共秩序”等兜底條款，如第十條一款（8）項(xiàng)，也可以用來(lái)作為對(duì)名人姓名權(quán)的保護(hù)，主張惡意注冊(cè)違背社會(huì)公序良俗，易引起不良社會(huì)影響�？傊畬�(duì)這種權(quán)利被侵害，理論上我國(guó)法律應(yīng)該給予法律救濟(jì)。
如喬丹體育確實(shí)像他所說(shuō)在法律框架內(nèi)取得了商標(biāo)權(quán)，“其商標(biāo)權(quán)受法律保護(hù)”，但是這并不意味就蓋棺論定了。喬丹有權(quán)提出“姓名權(quán)被侵害”這樣的民事訴訟以對(duì)抗對(duì)方的商標(biāo)權(quán)。
此前國(guó)際商標(biāo)界一直呼吁中國(guó)加大商標(biāo)保護(hù)力度，我國(guó)司法系統(tǒng)、商標(biāo)主管機(jī)關(guān)及法學(xué)界對(duì)此也越來(lái)越關(guān)注。我國(guó)正在修訂的商標(biāo)法預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)這一塊有所完善，更傾向保護(hù)權(quán)利人的知名“在先權(quán)利”，加大打擊類似商標(biāo)搶注、傍名牌的力度，這是大趨勢(shì)，我們法律工作者也期盼已久。
■ 業(yè)界觀點(diǎn)
“打擦邊球做不成百年老店”
李志起(微博)（志起未來(lái)營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)）：
我是一直反對(duì)這種打擦邊球的做法。任何這種傍名人、搭便車的行為，都是短視的逐利行為。短期來(lái)看搭個(gè)便車，必然是一條不錯(cuò)的捷徑。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看絕不是一本萬(wàn)利、一勞永逸的事情，喬丹體育遭遇喬丹本人法律阻擊就是一個(gè)活生生的例子。
我們講企業(yè)品牌營(yíng)銷需要“借勢(shì)”，但“借勢(shì)”應(yīng)該是合乎法律和情理的，比如通過(guò)順應(yīng)環(huán)境、名人效應(yīng)、引進(jìn)技術(shù)予以創(chuàng)新等等這些做法，而不應(yīng)該帶有侵權(quán)的危險(xiǎn)。
雖然，這種搶注商標(biāo)的現(xiàn)象全世界都有，比如海信、聯(lián)想這些名牌企業(yè)商標(biāo)都被國(guó)外搶注過(guò)，但這與喬丹體育的情況還不一樣。國(guó)外更多搶注商標(biāo)后通過(guò)談判來(lái)獲利，是討價(jià)還價(jià)后的一錘子買(mǎi)賣，并不是想真正做實(shí)體經(jīng)營(yíng)。而喬丹體育這種做實(shí)體的就更應(yīng)該小心“山寨”的后果。
任何一個(gè)真正想做百年老店、想基業(yè)常青的企業(yè)，從一開(kāi)始就應(yīng)該走自己的路，建立獨(dú)有核心價(jià)值觀和品牌戰(zhàn)略，通過(guò)誠(chéng)實(shí)守法、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)來(lái)為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，不該打“擦邊球”。類似喬丹體育這樣的企業(yè)，在通過(guò)自己的生存期，發(fā)展壯大以后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就應(yīng)該有正確的品牌意識(shí)，痛下決心擺脫“被指山寨”的后顧之憂。不管這個(gè)案子最后的判決如何，事實(shí)已經(jīng)證明，因?yàn)闆](méi)有甩掉這樣的風(fēng)險(xiǎn)，喬丹體育已經(jīng)在為自己的行為付出代價(jià)。
“時(shí)代背景造就喬丹體育”
張慶（北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO）：
任何事物的發(fā)展都有當(dāng)時(shí)特定的歷史條件，我們不能站在今天來(lái)評(píng)判當(dāng)時(shí)的對(duì)與錯(cuò)。
在那個(gè)時(shí)代，一個(gè)品牌要橫空出世是一件很難的事，我們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)中所承擔(dān)的角色就是生產(chǎn)、制造，所以才造成喬丹體育、361°等很多國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)是以代工來(lái)起家的。
當(dāng)然，站在今天，我們應(yīng)該要引以為戒，反復(fù)強(qiáng)調(diào)去創(chuàng)造、去創(chuàng)造、去創(chuàng)造，這種創(chuàng)造，不僅僅是品牌的創(chuàng)造、創(chuàng)新，還應(yīng)該包括產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、經(jīng)營(yíng)管理等諸多方面的創(chuàng)新。
■ 網(wǎng)友議論
“始知‘喬丹’是民族品牌”
光遠(yuǎn)看經(jīng)濟(jì)：我一直以為，喬丹體育是喬丹在中國(guó)開(kāi)的公司，是一個(gè)洋品牌。今天才知道這原來(lái)是一個(gè)“民族品牌”。喬丹告上門(mén)，喬丹體育說(shuō)：?jiǎn)痰ぞ褪且粋�(gè)姓，姓喬丹的人多了去了，你怎么認(rèn)定就是那個(gè)籃球巨星？但是，在體育界，提到喬丹，并且圖標(biāo)是一個(gè)拍籃球的，誰(shuí)還想到別人？
武堅(jiān)律師：為何不能注冊(cè)喬丹這兩個(gè)字？而且明星的名字是英文，不是漢字。情理歸情理，法律歸法律。怪也只怪明星沒(méi)有注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。海信“Hisense”被博世西門(mén)子注冊(cè)過(guò)，“英雄”在日本被搶注，“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)被搶注，“紅星”二鍋頭在歐盟被搶注。合理利用規(guī)則，有何不可？況且喬丹只是名字。
陳偉Charles：大家有沒(méi)有覺(jué)得Jordan搞喬丹，是為了替iPad報(bào)仇？
