每經(jīng)記者 曹晟源 徐雅玲 發(fā)自成都
2013年的“白酒銷售旺季”和往年不同，因?yàn)殡S之而來(lái)的是一份和旺季不相稱的終端銷售下滑數(shù)據(jù)。
昨日 (1月13日)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者從西南地區(qū)最大的酒水銷售商1919酒類連鎖超市(以下簡(jiǎn)稱1919超市)方面得到的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年12月，成都市區(qū)各大商場(chǎng)超市賣場(chǎng)內(nèi)，茅臺(tái)銷售量同比下滑了40%，五糧液下滑60%，瀘州老窖1573則下滑了近90%。
與此同時(shí)，此前讓白酒企業(yè)津津樂(lè)道的團(tuán)購(gòu)渠道，則成為繼不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和 “限制三公消費(fèi)”、“塑化劑”事件之后，另一個(gè)不愿被白酒行業(yè)提及的關(guān)鍵詞。
渠道混亂 源自團(tuán)購(gòu)？
對(duì)于三大白酒品牌去年12月銷量的驚人下滑，四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲嘎叮瑪?shù)據(jù)主要是來(lái)自多家同時(shí)供應(yīng)1919超市和各大賣場(chǎng)的經(jīng)銷商和所屬公司的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)綜合而來(lái)。
上述數(shù)據(jù)雖然未得到酒企方面的證實(shí)，但卻一定程度上反映出白酒企業(yè)在終端銷售上面臨的窘境。事實(shí)上，五糧液、瀘州老窖給2013年設(shè)定的銷量目標(biāo)分別為增長(zhǎng)30%和20%，均低于業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)中對(duì)去年業(yè)績(jī)的預(yù)期。
“這3年來(lái)賣場(chǎng)的銷量逐漸萎縮是趨勢(shì)。”楊陵江指出，造成上述銷售情況下滑的原因，除了上述酒品零售價(jià)格上漲過(guò)快，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣和“限制三公消費(fèi)”等，同時(shí)不能忽略的是近些年間出現(xiàn)的一種銷售模式——團(tuán)購(gòu)。
1月12日，楊陵江發(fā)布了一條微博，將目前白酒企業(yè)混亂的銷售渠道公之于眾，矛頭直指團(tuán)購(gòu)渠道。
楊凌江在微博中指出：“市場(chǎng)熱衷的‘團(tuán)購(gòu)’，其實(shí)大多數(shù)是打著所謂灰色人脈幌子拿廠價(jià)貨源把賣場(chǎng)當(dāng)價(jià)格靶子，私下低價(jià)搶客或串貨，1919名酒貨源超過(guò)一半來(lái)自團(tuán)購(gòu)虧本串貨，正因?yàn)檫@些團(tuán)購(gòu)低價(jià)搶客和串貨，導(dǎo)致傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和價(jià)格崩潰，賣場(chǎng)賣不動(dòng)，供應(yīng)賣場(chǎng)的經(jīng)銷商出不了貨，大家都?xì)r(jià)做所謂‘團(tuán)購(gòu)’，這市場(chǎng)能不亂嗎？”
據(jù)了解，茅臺(tái)是團(tuán)購(gòu)模式的先行者。2009年開始，茅臺(tái)試著砍掉一些一級(jí)經(jīng)銷商，并將這些配額分配給一些經(jīng)銷商或是大客戶，發(fā)展成“團(tuán)購(gòu)渠道”；再由這些新發(fā)展的渠道直接面向終端，渠道的變革給茅臺(tái)帶來(lái)的是銷售數(shù)據(jù)的上升；隨后茅臺(tái)也借助團(tuán)購(gòu)渠道不斷做大市場(chǎng)。
2010年，看到茅臺(tái)的成功案例，業(yè)內(nèi)一些有高端白酒的企業(yè)也開始發(fā)展自己的團(tuán)購(gòu)渠道。到2011年至2012年上半年，發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道似乎成為了白酒企業(yè)的銷售渠道標(biāo)配。
2012年伊始，“限制三公消費(fèi)”措施開始限制高端白酒的零售渠道，而團(tuán)購(gòu)則成為這些白酒企業(yè)拓展銷售渠道的主要選擇。
五糧液方面的一位高管曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，“限制三公消費(fèi)”確實(shí)對(duì)公司產(chǎn)品的銷售有一定影響，不過(guò)公司將加大在團(tuán)購(gòu)渠道上的力度。
記者通過(guò)調(diào)查了解到，不僅是茅臺(tái)，五糧液等名酒企業(yè)每年均耗費(fèi)大量的人力物力于團(tuán)購(gòu)渠道。“可以毫不夸張地說(shuō)，名酒企業(yè)平均高于50%的銷售，都是通過(guò)所謂團(tuán)購(gòu)渠道完成的。”白酒行業(yè)專家鐵犁向記者表示。
“價(jià)格之亂，外因是市場(chǎng)萎縮，內(nèi)部則禍起團(tuán)購(gòu)。”楊陵江說(shuō)道。
酒企保價(jià) 商家自救
雖然團(tuán)購(gòu)渠道在短時(shí)間之內(nèi)產(chǎn)生了不錯(cuò)的效益，但如此一來(lái)，傳統(tǒng)的通過(guò)一級(jí)、二級(jí)渠道經(jīng)銷商再到零售終端的體系利益被不斷蠶食，隨后演變成一些一級(jí)的經(jīng)銷商也開始轉(zhuǎn)為走團(tuán)購(gòu)渠道，而二級(jí)經(jīng)銷商則選擇直接從團(tuán)購(gòu)渠道拿貨，渠道不斷交錯(cuò)并變得混亂。
據(jù)楊陵江公布的一份電子版《營(yíng)銷督察處理通報(bào)(督字001號(hào))》顯示：“五糧液在‘12?18’(注：2012年)期間對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了例行抽查，于12月12日~14日，發(fā)現(xiàn)成都市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)和跨區(qū)域銷售五糧液的行為，嚴(yán)重影響五糧液品牌市場(chǎng)秩序，根據(jù)相關(guān)合同規(guī)定，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行了處理。”
受到處罰的15家商家中，11家被指和成都酒類某直供連鎖超市有業(yè)務(wù)往來(lái)，其實(shí)這些都直指1919超市，而上述這些經(jīng)銷商在楊陵江看來(lái)都是被團(tuán)購(gòu)攪亂的銷售體系中的受害者。
當(dāng)茅臺(tái)、五糧液等巨頭嚴(yán)厲防范低價(jià)、跨區(qū)域銷售，并且接連開出罰單的同時(shí)，經(jīng)銷商也在采取變通的方式自救。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在一家酒類連鎖商店發(fā)現(xiàn)，各種白酒都在不同程度地做著年底促銷，欲趁春節(jié)檔期對(duì)2012年的庫(kù)存進(jìn)行消化。
同時(shí)，五糧液此前宣布要提價(jià)的旗下中高端產(chǎn)品也采用降價(jià)外的變相優(yōu)惠對(duì)外銷售。其中52度普通水晶瓶仍然保持著1109元/瓶的銷售價(jià)格，不過(guò)隨酒贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值458元的52度華表宴賓酒。52度五糧液1618也采取了類似的買一送一模式，在零售價(jià)1378元/瓶不變的情況下，購(gòu)買一瓶52度五糧液1618將贈(zèng)送一瓶?jī)r(jià)值558元的52度五糧國(guó)賓酒品鑒珍品紅酒一瓶。
不過(guò)近日，茅臺(tái)、五糧液接連處罰經(jīng)銷商對(duì)于終端價(jià)格或?qū)⑵鸬揭欢ǖ男Ч瑮盍杲寡宰约旱?919超市將受到處罰經(jīng)銷商事件的影響，一些經(jīng)銷商也可能停止供貨。“如果這樣，我們將不得不再花更高的價(jià)格從別的渠道進(jìn)貨。”
(本報(bào)實(shí)習(xí)生周以軒對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
