情人節(jié)那天，巴九靈的公司群里發(fā)生了一場小小風(fēng)波。

　　起因是公司水吧推出情人節(jié)福利，買二贈(zèng)一。

　　沒想到引來眾多同事的無情吐槽，認(rèn)為優(yōu)惠力度太小，寓意也太差。

　　(大量吐槽已被省略)

　　接著，有同事提議仿照星巴克的情人節(jié)福利，卻被官方委婉拒絕。

　　行政部門覺得很委屈，公司水吧已經(jīng)是虧本運(yùn)營了，現(xiàn)在搞一個(gè)情人節(jié)活動(dòng)，還要挨罵。

　　小巴也替他們覺得委屈，因?yàn)楣�司水吧和星巴克的�?yōu)惠力度明明一樣啊!為什么反饋差這么多?

　　優(yōu)惠也是一門學(xué)問，今天我們就來講講星巴克的教科書級(jí)套路。

　　買一贈(zèng)一券

　　星巴克的“買一送‘買一贈(zèng)一券’”優(yōu)惠，其實(shí)非常頻繁。元旦、春節(jié)、情人節(jié)，甚至近期江浙滬的陰雨天氣，都能成為搞活動(dòng)的理由。

　　準(zhǔn)確來說，是任意消費(fèi)都能得到買一贈(zèng)一券，不過星巴克大部分商品的價(jià)格都在30元左右，因此約等于“買一送‘買一贈(zèng)一券’”。

　　現(xiàn)在我們來數(shù)數(shù)，這樣的政策比“買二贈(zèng)一”好在哪里。

　　1.顧客在情感上更好接受。

　　單看情人節(jié)這種情況，“買二贈(zèng)一”的寓意堪稱慘案，而“任意消費(fèi)送‘買一贈(zèng)一券’”的寓意就好太多了：今天你買一杯，三天后再來就有人陪。

　　撇開情人節(jié)的背景，“買二贈(zèng)一”也極容易讓人聯(lián)想到“買一贈(zèng)一”，有一個(gè)更優(yōu)惠的心理錨點(diǎn)，你的優(yōu)惠就顯得很沒誠意。

　　錨定效應(yīng)：人們?cè)谠u(píng)估某個(gè)事物時(shí)，會(huì)被已知的相關(guān)數(shù)值(錨點(diǎn))左右。評(píng)估不是絕對(duì)的而是相對(duì)的，最初的錨點(diǎn)決定了目標(biāo)在整個(gè)評(píng)價(jià)體系中的好壞位置。

　　例如星巴克里的依云水、圣培露都賣22元/瓶，哪怕沒人買也要擺著，就是為了讓你覺得：水都這么貴，何不買咖啡?

　　而“任意消費(fèi)送‘買一贈(zèng)一券’”，打出的slogan是“第二杯星巴克請(qǐng)”，讓人直接聯(lián)想到的不是2+1，而是1+1，心理上愉悅得多。

　　2.沒有付出額外成本。

　　買贈(zèng)確實(shí)會(huì)降低銷售利潤率，我們姑且認(rèn)為這是優(yōu)惠活動(dòng)的“成本”。

　　巴九靈水吧“買二贈(zèng)一”，每一筆訂單，優(yōu)惠成本都是實(shí)實(shí)在在的。

　　星巴克“任意消費(fèi)送‘買一贈(zèng)一券’”，顯然券不會(huì)被充分使用，也就是說優(yōu)惠引來了顧客，成本卻比理想狀態(tài)要少得多。

　　很多跨時(shí)間段的優(yōu)惠措施，最后算下來都接近原價(jià)銷售，這一點(diǎn)值得大家留意。

　　3.促進(jìn)多次消費(fèi)。

　　星巴克的活動(dòng)還有一些限制：

　　優(yōu)惠券從次日開始使用;

　　優(yōu)惠券有效期三天。

　　意思很明白：歡迎三天之內(nèi)再來。

　　而且，如果一對(duì)情侶在情人節(jié)這天來到星巴克，看到優(yōu)惠活動(dòng)，可能的操作是什么樣呢?

　　兩人分別買一杯，入手兩張“買一贈(zèng)一券”，然后在未來三天再來兩回。

　　一場優(yōu)惠，撩你三次。

　　相比之下，買二贈(zèng)一的優(yōu)惠場景限制極多，一缺二，二缺一，四缺二，五缺一……而且買贈(zèng)完了就完了，沒有后續(xù)故事。

　　當(dāng)然，巴九靈水吧本來就是一個(gè)非盈利組織，不必計(jì)較客流量什么的，但還是有很多聰明的做法值得借鑒，免得費(fèi)力不討好。

　　星巴克就是其中行家，除了買贈(zèng)活動(dòng)，還有很多犀利操作。

　　星享卡

　　先試著回答這個(gè)問題：

　　多年以前，你花50元買了一瓶酒，如今這瓶酒價(jià)值500元，喝掉它的機(jī)會(huì)成本是多少?

　　有人說是50元，有人說是0成本，有人說我還賺了450元……

　　這是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·泰勒的原題，答案是500元。

　　機(jī)會(huì)成本的意思是，你這樣做而不是那樣做，所放棄的價(jià)值。賣掉這瓶酒你能得到500元，所以喝掉它的機(jī)會(huì)成本是500元。

　　至于多年以前花費(fèi)的50元，是沉沒成本，跟現(xiàn)在毫無關(guān)系。

　　但是，沉沒成本會(huì)寫入心理賬戶，一直影響你的后續(xù)決策——哪怕你懂了這個(gè)道理。

　　例如，幾年前你花500萬元買入了一支股票，如今只值50萬元，該不該賣出，和你當(dāng)初花多少錢買的有關(guān)系嗎?

　　又如，你花50元點(diǎn)了一頓飯，吃了一口味同嚼蠟(效用為0)，要不要繼續(xù)吃，和你剛剛花多少錢買的有關(guān)系嗎?

　　沉沒成本無法打撈，強(qiáng)行打撈只會(huì)損失更多。但多數(shù)人都逃不出“傾注越多，放手越難”的心理，這就是沉沒成本謬誤。

　　而商家利用沉沒成本謬誤，玩出了很多種套路，最典型的就是會(huì)員卡體系。

　　在星巴克，這類產(chǎn)品叫做星享卡，價(jià)格88元，權(quán)益是3張買一贈(zèng)一券、1張升杯券、1張?jiān)绮涂Х热��?/p>

　　一眼看過去，贈(zèng)送3杯×30元/杯=90元，已經(jīng)物超所值。

　　但實(shí)際上，星巴克只是讓你預(yù)支了未來至少4次消費(fèi)，接著通過“銀星級(jí)—玉星際—金星級(jí)”會(huì)員體系一次次誘導(dǎo)你購買。

　　由于前期的成本已經(jīng)付出，你會(huì)比過去更頻繁地去星巴克喝咖啡。由于買一贈(zèng)一券的存在，你還會(huì)拉上朋友。

　　圖片來自零售老板內(nèi)參，似乎沒體現(xiàn)升杯券的價(jià)值

　　友又呼朋，朋又喚友，朋朋友友無窮匱也……

　　一張卡片，撩你全村。

　　除此之外，還有著名的“中杯-大杯-超大杯”定價(jià)&命名策略、“在杯子上寫你的名字”小服務(wù)、豬年限定、春季限定、節(jié)日限定……星巴克的玩法層出不窮。

　　雖然麥當(dāng)勞的第二杯半價(jià)、屈臣氏的超值換購、肯德基的外賣會(huì)員、宜家的一元甜筒各有千秋，但講到撩客套路，還是不扶墻只服星爸爸。

　　畢竟，分析了那么多，該喝還是會(huì)喝。咖啡館里的學(xué)經(jīng)濟(jì)家小巴，看懂了商家套路，卻仍然控制不住自己的雙手。

　　讓人類永遠(yuǎn)保持理性，確實(shí)是一種奢求。

　　本篇作者|木有藥師|當(dāng)值編輯|李夢清

　　從個(gè)人的財(cái)務(wù)規(guī)劃，到保險(xiǎn)基金，再到股票房產(chǎn);從市場的趨勢，到金融原理，再到投資實(shí)操。16位老師，5門原理課，12門實(shí)操課，15本圖書解讀，全方位構(gòu)建理財(cái)投資體系�！段业呢�(cái)富計(jì)劃》是你財(cái)富路上不斷更新的大學(xué)。