家居“寒流”正在整個產(chǎn)業(yè)鏈上蔓延。來自券商的研究分析指出：“家居寒風(fēng)刮到下游，只需要2年時間”。由于受到上游房地產(chǎn)調(diào)控的影響以及出口通路的遇阻，中國家居行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，整個行業(yè)的大規(guī)模淘汰整合也即將拉開大幕。
2012年10月底11月初，多家家居行業(yè)上市公司的財報陸續(xù)出爐，延續(xù)中報業(yè)績下滑的三季度趨勢，整個家居行業(yè)業(yè)績普遍低迷，雖然不乏逆市增長的企業(yè)，但整體形勢卻不容樂觀。
與此同時，家居賣場倒閉潮接踵而至。居然之家杭州店、八方龍燈飾城、北京興隆家居建材城、金開利德家具賣場、東方家園立水橋店、百安居橋北店、居然之家大東發(fā)店等，或者關(guān)門或者撤場搬遷。不僅如此，一些家具企業(yè)出現(xiàn)了破產(chǎn)風(fēng)波，而照明企業(yè)則因為之前“吸納資本”時考慮不足而陷入“資本局”，并因過度擴(kuò)張拖累企業(yè)業(yè)績。
低迷期要適時調(diào)整區(qū)域布局
在總體成本上漲而消費萎縮的情況下，企業(yè)最好的應(yīng)對之道就是要推出有特色的產(chǎn)品，在家居行業(yè)往往被稱為“定制產(chǎn)品”。
《中國經(jīng)營報》記者在查閱了家居類上市公司的三季報資料后發(fā)現(xiàn)，在家居行業(yè)中，除了家紡品牌企業(yè)由于原材料降價以及定制產(chǎn)品銷售增長實現(xiàn)收入增長、盈利翻番的情況之外，家具、照明、涂料、地板、陶瓷衛(wèi)浴等細(xì)分市場仍然在經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗。
反思整個家居行業(yè)出現(xiàn)的問題，除了受房地產(chǎn)調(diào)控的影響，對建材家居的采購量減少這一宏觀因素之外，很多企業(yè)均暴露出了在企業(yè)戰(zhàn)略制定以及管理方面的多重問題。
然而，索菲亞[0.00 0.00% 股吧 研報]的業(yè)績表現(xiàn)可以說是上述問題的反例。索菲亞第三季度財報顯示，公司營收7.84億元，同比增長24.5%；歸屬公司凈利潤1.04億元，同比增長29.3%。在這份逆勢增長背后，顯示了公司戰(zhàn)略的逆勢而動。
分析人士認(rèn)為，一方面，索菲亞在進(jìn)一步完善生產(chǎn)布局。從2012年中報數(shù)據(jù)來看，華北地區(qū)收入占比19.16%，毛利占比18.97%；東北地區(qū)收入占比7.90%，毛利占比7.83%，是業(yè)務(wù)量較大的兩個市場。但是從廣州出發(fā)到華北地區(qū)和東北地區(qū)的運輸路途遙遠(yuǎn)，時間較長，增加了經(jīng)銷商的成本且降低了消費者的滿意度，由此公司使用超募資金一億元人民幣投資設(shè)立全資子公司“索菲亞家居(廊坊)有限公司”，由廊坊索菲亞實施華北生產(chǎn)基地投資計劃。事實上，這種對區(qū)域的布局與反應(yīng)，正顯示了公司穩(wěn)健的市場策略。
除了過度擴(kuò)張引發(fā)的問題之外，原材料成本上升、勞動力成本上升也進(jìn)一步考驗著家居企業(yè)。歷史證明，在總體成本上漲而消費萎縮的情況下，企業(yè)最好的應(yīng)對之道就是要推出有特色的產(chǎn)品，在家居行業(yè)往往被稱為“定制產(chǎn)品”。定制產(chǎn)品一旦形成品牌、獲得市場認(rèn)可，就可以獲得品牌溢價，解決成本上升的難題，有助于產(chǎn)業(yè)形成高毛利。
中國地板[1.53 -1.92%]控股有限公司董事、副總裁佘建彬在談及終端銷售不理想時就表示：“除房產(chǎn)調(diào)控等大環(huán)境外，經(jīng)銷商積極性下降也是原因之一。部分經(jīng)銷商今年看到市場很悲觀，心態(tài)有所轉(zhuǎn)變，認(rèn)為行業(yè)不景氣其銷售做不好是應(yīng)該的。但越是大勢不好，越是考驗企業(yè)怎么做市場。”
同樣以索菲亞為例，券商在分析索菲亞業(yè)績提升時就強(qiáng)調(diào)：“國內(nèi)定制家具仍處于導(dǎo)入期，以其性價比和個性化優(yōu)勢逐步替代手工家具和整體家具的空間廣闊，毛利率提高，費用控制良好，盈利能力增強(qiáng)。”
與經(jīng)銷商共建渠道
品牌商的渠道策略與渠道商的配合程度，正成為當(dāng)下時代家居企業(yè)面臨的最大考驗。
可能正是基于這樣的背景，一種家具倉儲直銷的模式正受到市場的青睞，并在這個家居市場的寒冬顯示出它的魅力與個性。
百川家居公園的銷售人員告訴記者：“這里集中了50多個品牌的各類家具，在傳統(tǒng)的家具賣場，每個家具品牌都是一個代理商來經(jīng)營的，而在這里50多個品牌的家具只有一個總的代理商，由于倉庫租金相對店鋪租金便宜很多，可以說算是直接讓利了消費者。”
的確，在樂家巢的網(wǎng)站上，就顯示有這樣的數(shù)據(jù)，“店面租金上漲30%，業(yè)績下降40%，普通賣場租金每平米為160元，一個200平方米的店面租金3萬多元，而倉庫的租金每平米不到10元，因此，倉儲銷售模式在店面租金、運營成本上有很大優(yōu)勢。”
不僅如此，傳統(tǒng)銷售模式下商品銷售的流通通常要經(jīng)歷5個環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)基地到倉庫再到區(qū)域代理，從省級代理到店面，每個環(huán)節(jié)會增加一層成本，而除了銷售成本和管理成本的增加以外，每一個環(huán)節(jié)的增加都意味著客戶信息反饋的弱化和削減，不利于企業(yè)形成以客戶為中心的銷售模式。在產(chǎn)品差異化和需求個性化的時代，傳統(tǒng)銷售模式導(dǎo)致的直接結(jié)果就是讓企業(yè)看到機(jī)會所在，并讓渠道商或經(jīng)銷商產(chǎn)生悲觀情緒。
哈爾濱商業(yè)大學(xué)張春曉在談及家具超市的倉儲直銷模式時就指出：“倉儲直銷在國外一直很流行，這一模式不僅是對傳統(tǒng)賣場的補(bǔ)充，還是一種主流趨勢的萌芽，倉儲直銷，將成為中國家具流通業(yè)里有強(qiáng)勁生命力的一種新興業(yè)態(tài)。”
對于這一模式的優(yōu)勢，張春曉將其概括為：“它是由廠家與經(jīng)銷商共同建立渠道，并且把倉庫由廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商，這樣拉近了廠家和消費者的距離，從而具有更優(yōu)惠的價格和更完善的服務(wù)等優(yōu)勢。”
根據(jù)記者的調(diào)查，越來越多的家居品牌企業(yè)開始選擇這一銷售模式。比如斯米歐尼、艾思維爾等國際品牌等都選擇了與百川家居公園的合作，而從事倉儲銷售模式的企業(yè)在市場認(rèn)同下也開始加快擴(kuò)張的步伐。樂家巢有相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“3年讓100個城市的消費者能享受到省錢30%以上的家具，10年讓樂家巢成為中國家具界的麥德龍。”
不過，在家居行業(yè)里，除了倉儲銷售模式之后，到底還有沒有其他模式，既可以做到節(jié)省銷售環(huán)節(jié)上的成本，同時又能最大化地服務(wù)于客戶定制化產(chǎn)品的需求呢？
德立潔具有限公司總經(jīng)理潘小東告訴記者，德立的做法是讓利于經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商保持平等地位，這樣可以幫助企業(yè)最大限度獲取來自一線的銷售信息，幫助企業(yè)向定制化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，進(jìn)而在定制化產(chǎn)品中獲取更高的利潤空間，最終走出價格低谷和市場萎縮給家居行業(yè)帶來的沖擊。
