如今，家居建材市場(chǎng)各家商戶的廣告中都被穿插著各種“高端、大氣、上檔次”的修飾語(yǔ)：“十大品牌”“中國(guó)品牌某某強(qiáng)”等，這些名號(hào)在業(yè)內(nèi)仿佛成了標(biāo)配，不少商戶認(rèn)為要是少了這些名號(hào)，則極有可能被同行擠出“江湖”。
然而，在萬千家企業(yè)中，隨便一家企業(yè)就可以被冠以“十大”“十佳”的稱號(hào)。相關(guān)專家表示，這些名號(hào)幾乎滲透了家居建材行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，從櫥柜、衛(wèi)浴產(chǎn)品到墻漆、地板產(chǎn)品，每家商戶都會(huì)有這樣類似的推介語(yǔ)。那么，這些名號(hào)背后的含金量究竟有多少？
名不副實(shí)的“知名品牌”
由于2008年的三鹿奶粉事件，“中國(guó)名牌”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等名稱都已被取消。新商標(biāo)法也在日前規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽及其他商業(yè)活動(dòng)中。但是記者在建材市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，仍有不少商家還在拿這些名號(hào)做噱頭。
記者來到某家居建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多商家仍在靠品牌名號(hào)做宣傳。一家經(jīng)營(yíng)木門的商家就宣稱其企業(yè)是中國(guó)品牌500強(qiáng)企業(yè)。然而記者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，該木門廠規(guī)模很小，產(chǎn)值不超過5000萬元。
在建材市場(chǎng)購(gòu)買商品的康女士告訴記者，她的房子正在裝修，經(jīng)常光顧這些家居建材市場(chǎng)，但是買家居建材還是沒有經(jīng)驗(yàn)，一般也是沖著“國(guó)家金獎(jiǎng)”“十大品牌”等響當(dāng)當(dāng)?shù)莫?jiǎng)項(xiàng)而來。記者發(fā)現(xiàn)，像康女士一樣的人有很多，他們對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格或渠道，他們認(rèn)為有這些品牌名號(hào)的產(chǎn)品使用起來會(huì)更安全，質(zhì)量更高或更為可靠。
然而業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，這些名號(hào)的含金量并不高。在萬千家企業(yè)中，隨便拎出來一家就是“十大”“十佳”。由此，那些看似象征雄厚實(shí)力的榮譽(yù)，也隨之被大大稀釋。即便讓那些榮譽(yù)加身的企業(yè)如數(shù)家珍，他們也說不出個(gè)所以然來。
記者看到一家經(jīng)營(yíng)地板的商家在店內(nèi)顯著位置標(biāo)示了“中國(guó)地板十大品牌”“中國(guó)品牌500強(qiáng)”“全國(guó)地板3·15質(zhì)量十大品牌”等榮譽(yù)，但當(dāng)記者詢問這些獎(jiǎng)項(xiàng)都是由哪里評(píng)選時(shí)，銷售人員竟答不上來。由此，公眾不免好奇，如此名號(hào)到底是誰評(píng)出來的？
野蠻競(jìng)爭(zhēng)致虛假宣傳
“只要給錢，都能評(píng)上。”上述業(yè)內(nèi)人士道破了虛假宣傳遍地開花的幕后實(shí)情。記者也發(fā)現(xiàn)一家地板行業(yè)網(wǎng)站竟然在一年就評(píng)出“最具投資價(jià)值”“最受消費(fèi)者喜愛”“最具性價(jià)比”“最具品牌價(jià)值”和“中國(guó)健康地板”5個(gè)版本的“十大品牌”。
中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)會(huì)員何衛(wèi)東感嘆道：“虛假成分太多了，很多都是企業(yè)為了營(yíng)利而做的虛假宣傳，不了解的消費(fèi)者就會(huì)被忽悠。”而談到品牌造假的根源問題時(shí)，他說，目前很多家居建材企業(yè)尚處于野蠻競(jìng)爭(zhēng)、小國(guó)林立的時(shí)代，再加上行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、監(jiān)管不到位，一些企業(yè)便得以魚目混珠。
康女士告訴記者，她在挑選地板、木門這樣的部件時(shí)，大都只會(huì)局限于挑選顏色和款式，至于耐磨性、吸水性、甲醛含量等指標(biāo)，她基本沒有明晰的概念。
對(duì)此，何衛(wèi)東表示，“大品牌”的名氣這時(shí)便發(fā)揮了決定性的作用，“偽品牌”大大滿足了消費(fèi)者物美價(jià)廉的理想預(yù)期。
“出現(xiàn)這樣的情況，主要是因?yàn)槲覈?guó)家居建材企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略。企業(yè)重視品牌力量是好事情，但要走正途打造品牌形象，切不可因短視而走歧途，花錢買獎(jiǎng)的行為更不可取。從國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)來看，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是品牌價(jià)值的最好表征。”何衛(wèi)東說。
建立有市場(chǎng)生命力的品牌
一份調(diào)查報(bào)告顯示：90% 以上的家居建材企業(yè)不知道如何制定品牌戰(zhàn)略；80% 以上的家居建材企業(yè)沒有設(shè)置負(fù)責(zé)品牌管理的人員；在有品牌管理人員的企業(yè)中，70% 以上的品牌管理人員不了解品牌內(nèi)涵；70% 以上的家居建材企業(yè)搞不清楚品牌定位與營(yíng)銷定位的區(qū)別。
“真正有市場(chǎng)生命力的品牌，并非靠花錢買獎(jiǎng)就能打造的。如果那樣的話，大家都去買獎(jiǎng)好了，又何必搞品牌塑造、企業(yè)管理。最終能夠屹立在市場(chǎng)浪尖的品牌，還是要憑借產(chǎn)品質(zhì)量說話。”何衛(wèi)東說。
他認(rèn)為，樹立一個(gè)品牌要很長(zhǎng)時(shí)間，做品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是打廣告那么簡(jiǎn)單，許多家居建材企業(yè)都陷入了品牌宣傳難見效的困境。品牌傳播不再僅僅靠廣告宣傳，家居建材企業(yè)采用的花錢買名號(hào)模式已經(jīng)不能順應(yīng)新形勢(shì)、新市場(chǎng)的需求，企業(yè)需要摸索新的宣傳、推廣手段。
此外，他還建議，需要加強(qiáng)對(duì)品牌產(chǎn)品的全程監(jiān)督，制定知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法，并由消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)出面，搭建產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)投訴處置平臺(tái)，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問題、消費(fèi)者投訴強(qiáng)烈的產(chǎn)品由職能部門介入調(diào)查，并及時(shí)摘掉品牌的帽子。
