近些年來(lái)，“自主品牌”(或稱(chēng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán))一語(yǔ)越來(lái)越深入人心。“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品、二流企業(yè)賣(mài)品牌、一流企業(yè)賣(mài)文化”，已成了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界的時(shí)髦語(yǔ)言。品牌路線是企業(yè)發(fā)展到一定水平的必然選擇,品牌的發(fā)展也是企業(yè)做大做強(qiáng)的必要保證。

　　對(duì)自主品牌的再認(rèn)識(shí)

國(guó)家對(duì)包括品牌在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效保護(hù)是毋庸置疑的，但怎么保護(hù)，是需要理性思考的。

　　首先，以專(zhuān)利和商標(biāo)(通常稱(chēng)品牌)為代表的知識(shí)產(chǎn)權(quán)其權(quán)利屬性與一般民事權(quán)利中的有形財(cái)產(chǎn)權(quán)利屬性基本相同。

　　兩者相同之處在于都可以轉(zhuǎn)讓和協(xié)議使用，不同之處在于后者轉(zhuǎn)讓或者協(xié)議使用后自己將喪失相應(yīng)權(quán)利，比如房屋出售了就喪失物權(quán)，出租了就喪失使用權(quán)，而前者還可以通過(guò)協(xié)議或者約定等形式保留原權(quán)利人相應(yīng)的權(quán)利，但受讓權(quán)利一方的權(quán)益同樣受保護(hù)。

　　其次，任何一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)明創(chuàng)造不可能是權(quán)利人獨(dú)自苦思冥想而悟得的，都是建立在一定基礎(chǔ)之上的創(chuàng)造，是人類(lèi)智慧集大成之體現(xiàn)。因?yàn)椋�在�?dāng)今社會(huì)，幾乎所有技術(shù)進(jìn)步都是在前人技術(shù)之上的進(jìn)步，所有科學(xué)發(fā)展都是指在先人的科學(xué)成果之上的發(fā)展。所以，當(dāng)權(quán)利受讓人(包括政府、企業(yè)、個(gè)人)通過(guò)支付對(duì)應(yīng)報(bào)酬并以法律途徑獲得的某項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就可以當(dāng)作自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌使用和保護(hù)。權(quán)利受讓人完全可以在權(quán)利的范圍內(nèi)自主，完全沒(méi)有必要心虛，認(rèn)為這還是別人的東西。買(mǎi)的房子與自己造的房子物權(quán)是相同的。就居住權(quán)而言，住在自己建造的房子與租來(lái)的房子里是同樣受法律保護(hù)的。改革開(kāi)放的歷史證明，中國(guó)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，走的就是“租船—買(mǎi)船—造船”的路徑。

　　分析國(guó)人過(guò)分強(qiáng)調(diào)所謂的自主品牌(自主知識(shí)產(chǎn)權(quán))的原因，主要有以下三個(gè)方面：一是對(duì)品牌的創(chuàng)建在認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū);二是在實(shí)踐中沒(méi)把握好如何正確行使權(quán)利;三是人云亦云。這第三點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)生活中較為流行，也是最可怕的。一旦某事發(fā)生(也可能該事根本沒(méi)有發(fā)生)，只要有人說(shuō)了，跟進(jìn)的人也一齊嚷嚷。似乎謊言說(shuō)一千遍真的能成真理了。舉一例：發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量(包括食品)安全事故，國(guó)家實(shí)行嚴(yán)格的行政問(wèn)責(zé)制，于是出現(xiàn)了“企業(yè)是第一責(zé)任人”一說(shuō)。究其源頭，其實(shí)是監(jiān)管部門(mén)喊出來(lái)的口號(hào)。為什么要喊這個(gè)口號(hào)呢，無(wú)非是告訴世人應(yīng)該讓企業(yè)去承擔(dān)責(zé)任!在法治國(guó)家，企業(yè)也好、政府部門(mén)也好、政府官員也罷，所有的人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，都是法律明確規(guī)定的。有責(zé)任的嚷不掉，沒(méi)責(zé)任的扣不來(lái)。產(chǎn)品出了安全問(wèn)題，產(chǎn)品責(zé)任當(dāng)然是企業(yè)的，不管第一還是第N。監(jiān)管部門(mén)為什么要承擔(dān)責(zé)任呢，是法律賦予的監(jiān)督管理義務(wù)，監(jiān)管過(guò)程中如果有瀆職行為，不管誰(shuí)是第一，都要追究相關(guān)人員的責(zé)任。

　　如果認(rèn)真履行了監(jiān)管的應(yīng)盡職責(zé)，不用嚷嚷也不會(huì)被問(wèn)責(zé)。監(jiān)管部門(mén)喊這個(gè)口號(hào)的原因，無(wú)非是希望忽視其責(zé)任，這其實(shí)是一種心虛的表現(xiàn)。此種行為與我們?cè)谥�識(shí)產(chǎn)權(quán)方面表現(xiàn)出來(lái)的心理有類(lèi)同，時(shí)不時(shí)地想到我的權(quán)利是買(mǎi)來(lái)的(或者是租來(lái)的)，不是自主的。當(dāng)然兩者的性質(zhì)正好相反，一個(gè)是有權(quán)利怕別人不認(rèn)同，另一個(gè)是有責(zé)任希望別人不追究，但都是不自信的表現(xiàn)，是一種不成熟的做法。買(mǎi)來(lái)的品牌，同樣同自己的品牌，同樣可以理直氣壯的運(yùn)用并創(chuàng)造性建設(shè)好。

　　自主品牌的構(gòu)建

品牌的建立需要質(zhì)量作支撐。質(zhì)量是企業(yè)的生命，沒(méi)有質(zhì)量作保證的品牌、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)都是空話。尤其是對(duì)創(chuàng)立自主品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量更是賴(lài)以生存、立足與發(fā)展的基石。誰(shuí)也不能保證只要工作質(zhì)量一流了，企業(yè)就一定是一流的。要知道，一個(gè)真正有生命的企業(yè)是因?yàn)橛兄�厚重的質(zhì)量基礎(chǔ)作保證的，一個(gè)企業(yè)的質(zhì)量形象是靠每一位員工精心打造出來(lái)的。只有打造一流的質(zhì)量，才能打造一流的產(chǎn)品，只有擁有一流的產(chǎn)品，才能創(chuàng)立一流的品牌，才能在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　品牌的樹(shù)立需要誠(chéng)信作保證。無(wú)數(shù)的事實(shí)雄辯的證明，勇于認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤不但能推動(dòng)事情的發(fā)展，反而更有助于解決問(wèn)題。

　　就目前而言，與發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相比，我國(guó)某些企業(yè)似乎不太愿意認(rèn)錯(cuò)，甚至更樂(lè)于掩蓋錯(cuò)誤。

　　筆者留意到近年來(lái)關(guān)于汽車(chē)缺陷汽車(chē)召回的報(bào)道，幾乎都是“洋品牌”企業(yè)主動(dòng)召回，鮮見(jiàn)自主品牌企業(yè)主動(dòng)召回，但愿我們自主品牌產(chǎn)品的確沒(méi)有缺陷存在。真心希望類(lèi)似苦心經(jīng)營(yíng)多年創(chuàng)立的“三鹿牌”奶粉品牌一朝被“三聚氫胺”事件毀掉的事例，在我國(guó)不再發(fā)生。雖然，在現(xiàn)代企業(yè)中，往往認(rèn)錯(cuò)就代表犧牲、代表著經(jīng)濟(jì)損失，但是，這樣的小失，與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、聲譽(yù)、品牌樹(shù)立之大得相比，孰輕孰重，看企業(yè)如何衡量了。一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾，反映了該品牌擁有者所信奉的核心價(jià)值。

　　這個(gè)核心價(jià)值不僅是傳遞給客戶(hù)的，更重要的是傳遞給企業(yè)成員的。傳遞給客戶(hù)的，就需要客戶(hù)去信，而承擔(dān)兌現(xiàn)承諾、促使客戶(hù)信賴(lài)的行為主體，不僅僅是指產(chǎn)品，更多的是企業(yè)組織中的員工。企業(yè)員工要堅(jiān)信品牌承諾，在“信”的前提下用心加深與客戶(hù)交往的信任度，通過(guò)企業(yè)行為與客戶(hù)期待相互印證，達(dá)到客戶(hù)的“信”。一個(gè)沒(méi)有“信”的企業(yè)，必將會(huì)自毀長(zhǎng)城、自斷后路。

　　品牌的發(fā)展需要信仰來(lái)推動(dòng)。用戶(hù)(消費(fèi)者)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)的同時(shí)，也在選擇一種觀念和態(tài)度。當(dāng)面臨日益多樣化的選擇時(shí)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)傾向就變得更加受制于對(duì)鐘情品牌的信仰。如果企業(yè)在構(gòu)建自主品牌時(shí)，僅從產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)或者傳播角度，看重“轟動(dòng)效應(yīng)”和短期業(yè)績(jī)，不關(guān)注企業(yè)深層的文化基因和文化個(gè)性的科學(xué)解讀和定位，將難以使自主品牌獲得強(qiáng)有力的內(nèi)部持續(xù)動(dòng)力的有效支撐，這對(duì)于一個(gè)追求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于竭澤而漁。因此，企業(yè)要通過(guò)理念、形象、組織和外部溝通等方法步驟，讓客戶(hù)通過(guò)參與企業(yè)文化過(guò)程而產(chǎn)生的對(duì)品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而形成一種消費(fèi)信仰。

　　由信息經(jīng)濟(jì)衍生的新價(jià)值經(jīng)濟(jì)認(rèn)為，品牌價(jià)值是企業(yè)價(jià)值觀念的外在集中體現(xiàn)。當(dāng)這樣企業(yè)文化藉由品牌的力量，傳達(dá)給消費(fèi)者;而消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌傳達(dá)的一系列價(jià)值觀念，選擇與之一致的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

　　如此良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)形成，必將成為企業(yè)和消費(fèi)者溝通自身價(jià)值觀的橋梁，成為品牌發(fā)展的不竭原動(dòng)力。（作者：武漢大學(xué)動(dòng)力與機(jī)械學(xué)院）