今年，一日吸金數(shù)百億元的“光棍節(jié)”促銷，演變?yōu)榫�上與線下火藥味濃重的一場對決。除了防守招數(shù)，更多的北京、杭州等地的大型百貨公司也在“光棍節(jié)”發(fā)起大規(guī)模促銷，正面迎戰(zhàn)。
“集中在同一時段，消費者的需求和購買力是相對固定的，線上線下零售業(yè)的交鋒已經(jīng)是‘短兵相接’。”德勤咨詢公司合伙人張?zhí)毂f。
就連電商企業(yè)披露的促銷業(yè)績也在強調(diào)對比。阿里巴巴集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)稱，11日全天淘寶和天貓完成的銷售額達(dá)到191億元，不到半天便完成了今年十一黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點的營業(yè)收入。來自上海市商務(wù)委員會的數(shù)據(jù)顯示這項營業(yè)收入為64.3億元。
而191億元還僅是阿里巴巴披露的銷售額。同樣在光棍節(jié)期間促銷的蘇寧易購，3天成交近300萬筆訂單。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，服裝鞋日收訂超過2000萬元，銷量最高的一本名人傳記賣出9萬多冊。
在易觀國際商業(yè)解決方案公司總裁楊彬看來，“光棍節(jié)”促銷是新舊零售交鋒具有“劃時代意義”的標(biāo)志性事件。2005年國美電器在南京地區(qū)發(fā)起“美蘇大戰(zhàn)”，以價格戰(zhàn)對陣蘇寧電器，前期宣傳造勢同樣引發(fā)了凌晨排隊的盛況。根據(jù)當(dāng)時公布的交易額，雙方當(dāng)日成交總額約為1億元。
“七年時間，同樣是消費者的嘉年華，從線下轉(zhuǎn)至線上，交易額翻了將近200倍，這本身就是一個新舊零售跨時代的標(biāo)志。”楊彬說。
不過，網(wǎng)購能在多大程度上取代傳統(tǒng)零售，業(yè)內(nèi)爭議仍然激烈。
今年7月公布的《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)信息化發(fā)展和切實保障信息安全的若干意見》提出的目標(biāo)是，到“十二五”末，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費品零售總額的比重超過9%。在2011年末，這項比重僅為5%左右。
學(xué)者馬光遠(yuǎn)在微博上公開質(zhì)疑：網(wǎng)上銷售在家電銷售中的占比也不到一成，何談電商取代實體店？
一個相對一致的觀點是，電子商務(wù)在中國爆發(fā)式增長的客觀基礎(chǔ)仍然存在，并將帶動網(wǎng)購零售占比進(jìn)一步擴(kuò)大。地域發(fā)展不平衡，偏遠(yuǎn)地區(qū)和三、四線城市的商貿(mào)、物流布局存在缺口，消費需求并未得到滿足，這部分剛需恰恰能通過網(wǎng)購來填補。阿里巴巴集團(tuán)較早前公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物增長速度是98%，遠(yuǎn)高于東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云稱，美國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)達(dá)，沃爾瑪花了20年時間讓零售網(wǎng)絡(luò)遍布全美，但今天的中國不可能再等待20年。電子商務(wù)在美國只是一種補充，而在中國將成為主流。
從另一個角度來看，即便是在傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)達(dá)的大城市，網(wǎng)購仍然能依靠互聯(lián)網(wǎng)促銷手段和規(guī)模效應(yīng)調(diào)動潛在需求。上海大學(xué)社會學(xué)系教授顧駿認(rèn)為，所有的營銷都是依靠調(diào)動人的心理能量，場面越大、人氣越旺，越容易刺激消費。
“網(wǎng)購不僅是轉(zhuǎn)移了線下的存量，而且讓整個消費的蛋糕變大了。”中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇說，“不僅是擴(kuò)大消費、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性增長，電商崛起也會導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)零售領(lǐng)域的重新洗牌。”
一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，新舊零售業(yè)之間并不是簡單的對決關(guān)系。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，蘇寧易購在“光棍節(jié)”促銷期間，3天完成近300萬筆訂單，線上線下產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。線上和線下的近2000家門店首次啟動相同的促銷活動，宣傳得力并且節(jié)省了大筆市場推廣費用，降低成本。
部分家電、家裝和服裝品牌廠商還試水網(wǎng)絡(luò)預(yù)售和定制，通過了解消費者需求，再安排生產(chǎn)，或?qū)⒁l(fā)制造業(yè)變革。
“電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售的影響會有多大，現(xiàn)在下結(jié)論還過早。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授劉杰說，“不過，消費購買力是相對固定的，雖然網(wǎng)購可以挖掘內(nèi)需潛力，但電商促銷一天的成交額就能突破百億元，勢必會對傳統(tǒng)零售構(gòu)成沖擊。” （記者張遙 姬少亭）
