谷歌(微博)AdWords（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（張和）北京時間2月11日消息，科技新聞網(wǎng)站TechCrunch特邀撰稿人、數(shù)字營銷機構和軟件提供商BlueGlass Interactive首席執(zhí)行官理查德·茲維基（Richard Zwicky）近日撰文稱，谷歌新版AdWords模糊移動和桌面廣告界限的做法，表明該公司已經(jīng)承認了桌面時代的終結。
以下為文章概要：
本周三，谷歌公司宣布推出AdWords新政策，要求所有廣告客戶在購買桌面廣告的同時必須購買平板電腦廣告。
這一聲明是否意味著，谷歌已經(jīng)承認了桌面時代的終結？
在AdWords最早開發(fā)的時期，廣告主把廣告放到網(wǎng)站上，目標受眾全部都是坐在電腦桌旁邊的用戶。沒有人關心手機，平板電腦在當時也根本沒有成為主流，連筆記本電腦也是跟臺式機一樣，必須連接到固定的線纜上才能上網(wǎng)。
在過去十年間，設備和界面的種類日益增多，AdWords也一直在努力進化以跟隨潮流，增加各種新功能，為營銷經(jīng)理提供更多的選項和營銷方式。
問題是，就像所有誤入歧途的IT項目一樣，AdWords已經(jīng)復雜到無法掌控。對于絕大多數(shù)IT產(chǎn)品開發(fā)者來說，當用戶詢問“能不能增加這個新功能？”的問題時，他們往往會回答“可以，但是...”而谷歌卻不同，不管客戶要求增加什么功能，它總是會滿足要求。AdWords已經(jīng)進化成為像弗蘭肯斯坦實驗一樣的振奮人心的開發(fā)者版本，為的是能夠滿足所有客戶提出的要求。
但在周三，谷歌終于解決了這個長久以來的難題。AdWords平臺無法繼續(xù)擴張以無限地增加設備類型和選項，因此谷歌選擇了快刀斬亂麻，將所有選項簡化至新的名為“升級版營銷”的營銷管理界面。
放眼全世界，只有很少數(shù)的幾家公司能夠像谷歌那樣深刻理解未來。從長遠來看，谷歌“升級版營銷”方案的推出，可能預示著該公司對未來的判斷，即桌面搜索的下滑在未來將成為更加明顯的趨勢。
如果事實的確如此，那么谷歌在AdWords中模糊移動和桌面區(qū)別的做法是符合邏輯和經(jīng)過深思熟慮的，是面向未來的戰(zhàn)略性舉措。谷歌希望將市場引導至符合自己未來愿景的地方，不管市場是否已經(jīng)準備好。
AdWords的變動還意味著，谷歌不僅僅將移動看做未來。它意味著，谷歌已經(jīng)看到了移動和桌面的融合，只是我們還不知道而已。對于谷歌來說，未來就是現(xiàn)在。這一舉措，可能將成為該公司最為重要的戰(zhàn)略性動作。
如果我們真的聽信谷歌對這些變動所做的宣傳，我們可能會相信AdWords是被簡化和改進了。然而，悲觀論者卻認為，AdWords的改變對于廣告主不是好消息。不管你信不信，AdWords的“改進版營銷”實際上可以說是“多即是少”。
不要誤解我的意思，AdWords確實需要改變。谷歌要么不得不走在市場潮流的前沿，要么坐等另外一家公司出現(xiàn)，解決這個問題。他們選擇了更加激進的前一條道路。
正如谷歌CEO拉里·佩吉（Larry Page）2012年所說的那樣，谷歌管理團隊堅信，未來移動和桌面平臺的用戶體驗之間將沒有任何區(qū)別。
佩吉還曾說過，他希望更多的網(wǎng)頁設計師能夠設計適應移動平臺的網(wǎng)頁，因為移動是未來。而谷歌的這次舉措，將迫使所有人開始朝著那個方向前進。
谷歌的觀點是對的嗎？桌面是否會成為傳真機一樣的過時產(chǎn)品？
沒有人知道，但毫無疑問，谷歌已經(jīng)將賭注壓在了移動搜索上面。在谷歌的第四季度財報電話會議上，大多數(shù)問題都集中在移動廣告平均點擊成本（CPC）上，因為這一數(shù)字真實反映出谷歌的移動戰(zhàn)略成功與否。
盡管谷歌的財報營收數(shù)字很漂亮，但有關移動廣告部分的數(shù)字卻并不振奮人心，我甚至能夠聽得出來谷歌高管在回答有關移動CPC數(shù)據(jù)時聲音中的沮喪。谷歌高管不愿詳細回答這些問題，而是試圖將評論重點轉移至該公司在其他科技領域取得的成就，比如無人駕駛汽車領域。
顯然，谷歌不希望外界關注該公司的移動CPC數(shù)字；他們希望外界討論谷歌做得更棒的業(yè)務和那些有望取得領導地位的業(yè)務。
AdWords的改變將消除外界有關移動CPC的討論，因為這個數(shù)據(jù)從此將不復存在，因而也就沒法討論了。但是如果非要說AdWords新舉措僅僅是為了擺脫移動CPC統(tǒng)計口徑，我們必須首先理解新舉措背后的理念及其影響。
谷歌曾表示，不同設備用戶的搜索行為是相似的。這一點沒錯。然而，不同設備廣告的轉化率卻是不相似的。谷歌即將對桌面和移動廣告采取集合管理方式，即強迫廣告主默認為所有設備上的廣告支付相同的價格。這一點與今天的經(jīng)濟環(huán)境現(xiàn)實是相悖的，但可能符合移動體驗成為主流的未來。
在一個烏托邦的世界里，簡潔就是美。如果移動平臺和桌面平臺的用戶行為--以及最重要的，轉化率--是相似的，那所有人都將歡迎谷歌的新舉措。唯一的問題是，我們生活的世界并非如此。廣告主不會為每一次點擊付費，他們只會為轉化后的點擊付費。聰明的營銷人員都明白，不同平臺和設備的轉化率是不同的，因此投資回報率也是不同的。不求回報地將所有點擊類型混在一起，將稀釋廣告主的價值。
這一變動將如何影響谷歌？一個很明顯的好處是，新平臺將更容易維護和支持。另外，新系統(tǒng)是建立在面向未來的基礎上的，因此將擁有更好地擴展性。對于觀察谷歌的人士來說，判斷谷歌是否成功將比以往更困難一些，因為變動之后的各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)跟歷史數(shù)據(jù)根本無法對比，只有等到新系統(tǒng)使用一整年之后才可能進行有效對比。
新的AdWords系統(tǒng)眼下已經(jīng)開始部署，并將于2013年年中完全采納，而6月底恰好是谷歌第二財季的末尾。因此，假設第三財季是第一個所有廣告主均采用新系統(tǒng)的完整財季，那么2014財年第三季度將是第一個我們能夠獲得同比數(shù)據(jù)的季度。
說到這里，你可能會納悶，這些變動將如何影響廣告主呢？更簡單的營銷方案管理將意味著更少的管理，理論上應該會減少工作量。但除此之外，我還預見到了許多可能的情形--其中一些較為寬泛，另一些則主要是技巧上的。
對于不那么復雜的廣告主來說，這次升級是一次簡化，因此不必太擔心。但對于管理著高效、復雜和追求最高投資回報率的廣告主來說，他們將需要重頭開始。不幸的是，這次變動同時意味著，在進行測試性的營銷以了解顧客的時候，廣告主能夠獲得的對數(shù)據(jù)的理解比以往更淺顯了。
例如，擁有較低固定每月預算的廣告主將會發(fā)現(xiàn)預算比以往更快用完。由于競價系統(tǒng)被默認設置好--而且絕大部分人不知道或不懂如何調(diào)整移動渠道--廣告主將為來自移動設備的更少的點擊支付更多的費用--而且經(jīng)常會不知不覺地--成為移動廣告主，因而提升了移動平臺上極其有限的廣告顯示空間的價格競爭。
以往，廣告主可以單獨為桌面和移動設備管理廣告營銷活動。你還可以根據(jù)自己所需要的復雜程度，專門瞄準符合特定操作系統(tǒng)和其他條件的客戶群。
AdWords支持頁面如此描述將移動和桌面平臺區(qū)分開來的好處：“人們使用移動設備和桌面電腦的方式是不同的，因此人們在移動設備上與廣告互動的方式與在桌面電腦上也是不同的。設置單獨的移動廣告營銷方案，將有助于確保廣告效用最大化。”
而很快，情況就完全變了。
如果你是更加復雜成熟的廣告主，在全球范圍內(nèi)進行著大量的營銷活動，這次變動帶來的影響可能是巨大的。一些廣告主，比如英特爾，將移動平臺看作是品牌營銷渠道，而非轉化渠道。對于這些廣告主來說，AdWords系統(tǒng)的變動，將影響到他們長期重復試驗所苦心打造出來的品牌形象。
例如，英特爾擁有一個代表移動用戶的營銷形象，這個形象是它創(chuàng)造出來以代表千禧年一代并與他們對話的。從嚴格意義上的PPC角度來看，想要在形象營銷中瞄準特定用戶群難度是很大的，除非廣告主能夠對內(nèi)容、視頻、社交和付費渠道等擁有強大的控制力。
在形象營銷中，關鍵詞觸發(fā)僅僅是關鍵詞而已；真正最有效幫助廣告主細分和瞄準用戶群的，是平臺和設備。隨著AdWords引入新系統(tǒng)，這些渠道變得難用得多了。
再例如，對于新千年出生的這一代人來說，移動設備是他們上網(wǎng)最常用的設備。廣告主決定瞄準這些用戶群的預算時，最有效的辦法是追蹤他們的行為。而如今，廣告主需要適應“改進版營銷”系統(tǒng)的新環(huán)境，尋找新的辦法與用戶建立關系。
如果你相信谷歌是正確的，即未來所有人的互聯(lián)網(wǎng)體驗都應該是移動體驗，那么AdWords新系統(tǒng)絕對是非常棒的。但問題是，市場真正準備好了嗎？絕對沒有，因此我預計，谷歌將很快被迫做出一些讓步，以使新系統(tǒng)的遷移工作更加順利。
