中國質(zhì)量萬里行

　　文/本刊記者 汪仲元

　　21世紀中國眼鏡業(yè)發(fā)展的最大的桎梏在于民族品牌的匱乏，這在學界和企業(yè)界已經(jīng)成為公認的事實。雖然中國市場上并不缺乏琳瑯滿目的眼鏡品牌，如依視路、豪雅、普拉達、古奇、雷朋等眾多國際一線大牌，但中國民族眼鏡業(yè)品牌基本處于空白狀態(tài)。
　　中國眼鏡自主品牌缺失
　　當下的中國眼鏡市場呈現(xiàn)出這樣一種現(xiàn)象，很多企業(yè)都有自己的牌子，規(guī)模小的牌子少一點，規(guī)模大的牌子多一些。但企業(yè)的品牌打造與牌子的多少并不成正比。代表性的如江蘇萬新光學和東方光學這兩家國內(nèi)較大的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)，旗下注冊的各種鏡片鏡架牌子多達數(shù)十種，但能夠被消費者記住、認同進而有一定影響力的卻一個也沒有。這兩家眼鏡公司的現(xiàn)象并不是偶然的，而具有很強的代表性。分析原因，國內(nèi)眼鏡企業(yè)采取“游擊隊”式的零散銷售對于占領(lǐng)國內(nèi)巨大的眼鏡市場并不是一個有效的營銷方式。眾所周知，企業(yè)營銷是企業(yè)的生命線，任何一個品牌的成功都需要良好的營銷策略。而目前國內(nèi)的眼鏡企業(yè)顯然并沒有意識到營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性。舉一個簡單的例子，目前在國內(nèi)的一線大城市的各大主要眼鏡零售店中，國產(chǎn)眼鏡品牌并沒有打響名氣，很多地方眼鏡企業(yè)沒有把自己的產(chǎn)品有效地推廣到各大城市。市場銷售意識的淡薄，極大地限制了國內(nèi)眼鏡企業(yè)的發(fā)展，眼鏡企業(yè)如何從地方走出來，真正做成一個全國性的知名品牌，是目前我們眼鏡企業(yè)和政府有關(guān)部門需要思考的一個現(xiàn)實而嚴峻的問題。
　　中國眼鏡企業(yè)品牌的匱乏也反映了中國眼鏡企業(yè)歷史積淀不夠。牌子與生俱來，是商品的自然屬性，而品牌則需要企業(yè)長期苦心經(jīng)營和形象維護。一個名牌的誕生需要三個階段的積淀，分別是企業(yè)的知名度、企業(yè)的美譽度、品牌的指定度。這三個階段并不是一蹴而就，而是逐步實現(xiàn)的。首先，企業(yè)需要通過一段時間的努力積淀自己的知名度，然后在知名度的基礎(chǔ)上提升企業(yè)美譽度，最后由于美譽度達成用戶品牌的指定度，形成品牌偏愛。品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標，一個企業(yè)可以有很多牌子，但是只能擁有一到兩個品牌。該品牌所應(yīng)該被填充的企業(yè)文化和精神更是需要動輒數(shù)十年的積累。
　　“中國的衛(wèi)星能上天，中國的眼鏡做不好，這是恥辱”，90年代眼鏡行業(yè)內(nèi)流傳的一句話，揭示了中國眼鏡質(zhì)量和品牌的雙重窘境。十幾年過去了，眼鏡產(chǎn)品的普遍質(zhì)量已經(jīng)大大提高，硬件上取得了很大的進步，但在品牌塑造上，仍然沒有太大成果。在經(jīng)濟發(fā)展的宏觀形勢下，民族品牌紛紛崛起，但國產(chǎn)眼鏡品牌卻沒有順勢走高，反而成了使用頻率高，知名度低的“隱士”。究其原因，基本可歸為如下幾點：政府監(jiān)管弊端，眼鏡業(yè)行業(yè)協(xié)會不作為，企業(yè)沒有強烈的品牌意識以及依然存在的質(zhì)量困擾。
　　政府監(jiān)管存在空當
　　中國擁有13億人的龐大市場，其中眼鏡使用者已經(jīng)達到7億多，且每年都有巨大的新增眼鏡消費群體，新的眼鏡需求和舊的眼鏡補充消費已經(jīng)構(gòu)成了龐大且穩(wěn)定的需求客體。在這樣的大環(huán)境下，眼鏡企業(yè)無需擔心產(chǎn)品銷路問題，而是如何在物有所值的前提下價格上檔次，實現(xiàn)利潤最大化。同時打造自己產(chǎn)品的認知度。
　　中國眼鏡企業(yè)歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，已成規(guī)模。其中大多數(shù)正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和工藝也具有相當水準。可以說，企業(yè)在產(chǎn)品營銷和品牌構(gòu)建上更上層樓的阻礙除了企業(yè)本身的一些原因，也存在著諸多客觀因素。其中政府監(jiān)管方面的弊端首當其沖。
　　“政府應(yīng)該加大對眼鏡企業(yè)的扶持，而不是一味監(jiān)管。”這是中國標準化研究所光學工程標準化研究室主任王莉茹教授的看法。90年代初期，國產(chǎn)眼鏡的質(zhì)量還處在參差不齊的階段，那時的政府監(jiān)管十分必要，以各級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門為代表的質(zhì)量監(jiān)管和控制機構(gòu)在打擊假冒偽劣，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)范市場方面起到了很大的作用，也使得中國眼鏡行業(yè)和市場漸入正軌。眼鏡業(yè)是個小行業(yè)，但關(guān)系到幾億人的健康，眼鏡業(yè)內(nèi)流傳的一句話充分說明了這個小行業(yè)的重要性，也從側(cè)面證明了適當監(jiān)管的必要性。
　　但任何事物都存在一個發(fā)展變化的過程，政府對于行業(yè)的監(jiān)管在一定時期是必要的，也是能夠收到效果的。而在初期的監(jiān)管之后，接下來的定位就應(yīng)該根據(jù)實際情況而定。甚至讓出主角的位置，讓企業(yè)自己去按照市場規(guī)律發(fā)展，政府提供相應(yīng)的幫助和扶持引導(dǎo)。
　　由于標準的存在和完善，加之正規(guī)企業(yè)的內(nèi)部檢測水平和要求逐漸提高，大力監(jiān)管已經(jīng)不適用于今天的中國眼鏡行業(yè)，或者至少不適用于正規(guī)的眼鏡企業(yè)。上個世紀80、90年代的重拳出擊，查漏補缺，早就應(yīng)該被支持引導(dǎo)，幫助服務(wù)所代替。這是適應(yīng)市場的變化，更是適應(yīng)時代的發(fā)展。總的來說，是一個監(jiān)管-支持-服務(wù)的變化過程。在這一點上，客觀的說，我們的技術(shù)監(jiān)督部門做的還很不夠。
　　在某些地方，由于利益驅(qū)動和思維僵化，技術(shù)監(jiān)督部門中的某些人在做著一些妨礙行業(yè)發(fā)展的事，他們的思維仍然停留在嚴防死守，打擊整頓的老路子上，并沒有將企業(yè)看成自己的服務(wù)對象，甚至在某種程度上將企業(yè)作為創(chuàng)收工具，利用經(jīng)營生產(chǎn)許可證等手段收取費用。據(jù)調(diào)查，在一些地區(qū)，一個小規(guī)模的眼鏡企業(yè)的生產(chǎn)許可證就需要2000元，而兩年一次的換證，更是讓這筆收入成為不間斷的財源。而每年的抽測檢驗同樣需要幾百上千元的費用，如果檢驗不合格，后續(xù)的各種費用更是接踵而至。一些眼鏡生產(chǎn)企業(yè)集中地區(qū)數(shù)以千計的眼鏡生產(chǎn)廠家和零售店讓這筆收入成為了一個巨大的數(shù)字。某些人從中獲益著實不淺。
　　就這樣，當年整頓眼鏡市場的急先鋒變成了企業(yè)的累贅。在企業(yè)眼中，這些收錢很多卻很少辦事的部門和人完全成了沉重的負擔，在無法擺脫的同時，一些企業(yè)選擇了將壓力轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，在質(zhì)量和價格上做手腳，形成惡性循環(huán)。
　　技術(shù)和思路落后
　　監(jiān)管的定位不明，具體操作手段不妥。造成的危害還只是一時，相信隨著政府對自身定位的認識加深，這種情況會逐漸好轉(zhuǎn)。但幫助支持甚至保護做得不夠，導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和思路上的全面滯后，乃至被國外企業(yè)牽著鼻子走，則是國內(nèi)企業(yè)面臨的更為嚴峻的形勢。
　　中國眼鏡企業(yè)很大一部分是靠接受國外加工訂單維持，不可避免的要與國際眼鏡企業(yè)發(fā)生聯(lián)系。而另一部分企業(yè)雖然做著自己的產(chǎn)品，但在全球一體化的大環(huán)境下，同樣會敏感于國際上的風吹草動。在技術(shù)和思路領(lǐng)先的國際眼鏡企業(yè)面前，我們的企業(yè)需要的是技術(shù)和思路上的新東西、新資訊。而這些并不是單單依靠企業(yè)自身就能獲得的，國外的一些眼鏡商在技術(shù)和利潤兩方面對國內(nèi)眼鏡企業(yè)實際上是在進行著封鎖和壟斷。
　　舉個例子來說：國內(nèi)很多做OEM貼牌的廠家接受國外企業(yè)的訂單，為其生產(chǎn)加工眼鏡，得到的只是加工費，而大部分的利潤都被拿走。這已經(jīng)是廣為人知的事實。但鮮為人知的是，在對方驗收產(chǎn)品時，會提出必須使用進口某某牌子的檢測設(shè)備進行檢測的要求，否則他們對該產(chǎn)品的質(zhì)量存在懷疑甚至不予接收。迫于無奈，國內(nèi)企業(yè)只好花大價錢購買對方指定的檢測設(shè)備生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品。而實際上，對方早就和檢測設(shè)備生產(chǎn)廠家達成協(xié)議，檢測設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)在銷售收入中會提出一部分分給眼鏡企業(yè)。就這樣，我們的企業(yè)不僅為他人作嫁衣裳，還要搭進去一部分應(yīng)得的收入，為技術(shù)的落后買單。
　　上述現(xiàn)象十分普遍，歸根結(jié)底是技術(shù)上的落后和地位上的弱勢。這就需要政府出面，給企業(yè)撐起一把保護傘，在必要時運用法律手段甚至國家力量在規(guī)則允許下予以干涉。至少不應(yīng)允許這種雙重壓迫，聯(lián)合欺詐的現(xiàn)象出現(xiàn)。但這畢竟也只是權(quán)宜之計，技術(shù)上的提高和標準的制定才是杜絕這種現(xiàn)象的根本手段。
　　日本在上世紀80年代末90年代初，擁有世界上一流的焦度計和驗光機的生產(chǎn)線，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品一流賣美國，二三流來中國。但經(jīng)過國內(nèi)標準制定方面的努力和技術(shù)的提高，到了1995年，情況已經(jīng)完全顛倒，歐美國際市場上看到的都是日本的二三流產(chǎn)品，一流產(chǎn)品則大部分銷往中國。這就是標準和技術(shù)給行業(yè)帶來的變化。
　　事實證明，只要努力，成果就可以看得到，國家技術(shù)監(jiān)督部門主導(dǎo)的標準進步和制定還讓如防紫外線檢測設(shè)備，瞳距儀之類的檢測標準得到了進步，也讓無數(shù)企業(yè)從中受益。在很大程度上促進了行業(yè)的發(fā)展。
　　行業(yè)協(xié)會定位模糊
　　政府支持是一方面，眼鏡行業(yè)協(xié)會也應(yīng)該發(fā)揮自己的組織引導(dǎo)作用。行業(yè)協(xié)會是指介于政府、企業(yè)之間，并為其服務(wù)、咨詢、溝通、監(jiān)督、公正、自律、協(xié)調(diào)的社會中介組織。行業(yè)協(xié)會是一種民間性組織，它不屬于政府的管理機構(gòu)系列，它是政府與企業(yè)的橋梁和紐帶。
　　而當下眼鏡行業(yè)的情況是，各種協(xié)會與政府有著千絲萬縷的聯(lián)系，有些干脆就是政府的二級三級機構(gòu)。其主要工作就是舉辦各種各樣的展覽會，收取參展方的費用。在科研和介紹新經(jīng)驗新思路方面并沒有太大的作為。
品牌意識不足
　　行業(yè)協(xié)會作為不力，企業(yè)自己的品牌意識也很成問題。拿廣告和宣傳來說，中國眼鏡企業(yè)在電視、廣播和報刊上并沒有太多廣告投入。一方面原因固然是產(chǎn)品不愁銷，但另一方面也揭示了其經(jīng)營思路的狹窄。業(yè)內(nèi)的廣告投放主要是在一些眼鏡行業(yè)內(nèi)的雜志上。基本上屬于內(nèi)部交流，消費者本來就難以看到。但就是這類雜志，也陷入了一個廣告套廣告，最終廣告沒人看的怪圈。事實上，在國外，一些專業(yè)的眼鏡雜志不光刊登廣告，更將技術(shù)經(jīng)驗交流介紹以及更為豐富的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容作為主打。這樣的雜志很有市場，不光眼鏡企業(yè)爭相訂閱，甚至在社會上也有很大影響。反觀國內(nèi)，幾乎沒有一本類似的具有指導(dǎo)價值和技術(shù)含量的雜志。充斥著精美圖片和大篇幅廣告的“圖集”成了主要形式。
　　據(jù)王莉茹教授的介紹，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士想把國外一本辦的不錯的眼鏡雜志每期摘取一部分內(nèi)容，再加上一些原創(chuàng)，形成一本新的雜志，在國內(nèi)推出。這個想法如果能成功，對于企業(yè)獲得新的資訊和消費者認識眼鏡企業(yè)甚至眼鏡行業(yè)，將是十分有意義的。
　　企業(yè)自身存在問題
　　上述諸多因素都可以稱之為國內(nèi)眼鏡業(yè)發(fā)展的阻礙，但最根本的原動力是企業(yè)有做好自己品牌的信心和行動，否則一切無從談起。在這個問題上，絕大多數(shù)的企業(yè)還是按規(guī)矩做事，負責任經(jīng)營的。但也還有個別企業(yè)，在生產(chǎn)營銷各方面存在著不法行為。北京的勁松眼鏡市場是北京較大的眼鏡零售和批發(fā)市場，其主要進貨渠道是江蘇丹陽。早在80年代，國內(nèi)眼鏡市場尚處在混亂期時，勁松眼鏡市場的大量商家就曾集體南下，在丹陽一些眼鏡生產(chǎn)企業(yè)門口排著隊以極低的價格收購廠家的殘次品，繼而轉(zhuǎn)手運到北京以低端產(chǎn)品的價位進行銷售。20年后的今天，這種現(xiàn)象依然存在，按斤售賣的殘次鏡片鏡架仍然在不斷進入北京市場，以低價標榜，誘惑著不明就里的消費者。
　　當然，這只是少數(shù)不法企業(yè)的行為，但卻說明了一個問題：品牌的創(chuàng)立不是一家的事。政府監(jiān)管應(yīng)該從面到點，幫扶則應(yīng)抓住重點。企業(yè)則應(yīng)規(guī)范自身行為，做到誠信經(jīng)營。行業(yè)協(xié)會需要發(fā)揮應(yīng)該具有的輔助和指引作用，以真正能夠讓企業(yè)信任的姿態(tài)出現(xiàn)，做好企業(yè)與政府的溝通和技術(shù)資訊的介紹引導(dǎo)工作。
　　成功范例　僅供參考
　　民族眼鏡品牌的構(gòu)建正處在陣痛期，各種各樣的痛楚在所難免。在牌子林立而品牌缺失的當下中國眼鏡市場，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)需要做的不應(yīng)該是徒勞的加法，而更應(yīng)該是高效的乘法甚至平方。在這一點上，來自臺灣的寶島的做法可供參考。
　　寶島眼鏡采用廠家直銷模式，省去了中間商環(huán)節(jié)。在質(zhì)量的保證和價格的控制上有了更多的自主權(quán)。其供貨商是臺灣的二十幾家具有一定規(guī)模的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)。其在大陸的數(shù)千家門店銷售的大多數(shù)為自己的產(chǎn)品，即寶島眼鏡。具有款式的唯一性，同時質(zhì)量也有一定保證。可以說，這是少數(shù)能被消費者記住的國內(nèi)眼鏡品牌之一。
　　寶島的階段性成功或許對于其他國內(nèi)眼鏡品牌的未來之路提供了一個可以參考的范例。但范例還遠遠不夠，民族眼鏡品牌構(gòu)建正處于陣痛期，需要克服重重阻礙，才能在正確的方向上邁出有意義的步伐。國內(nèi)一些企業(yè)也曾萌生聯(lián)合做直銷的想法，甚至已經(jīng)付諸實踐，但尚未走上正軌，就已經(jīng)夭折。除了企業(yè)自身實力受限以外，前文提到的各種因素也是原因。淮南為橘，淮北為枳。擁有怎樣的土壤對于企業(yè)的生長和品牌的構(gòu)建至關(guān)重要，否則，再多的“范例”都是沒有意義的。民族眼鏡品牌構(gòu)建陣痛期究竟會持續(xù)多久，在現(xiàn)階段來看，還是個未知數(shù)。