曼秀雷敦，這個(gè)有著上百年歷史的跨國(guó)企業(yè)，在中國(guó)走的路卻更像個(gè)中小企業(yè)，從一些不為其他跨國(guó)公司注意的小產(chǎn)品著手：在產(chǎn)品線上，游走于藥品和化妝品之間，取兩家之長(zhǎng)；在銷售渠道上，把商店賣場(chǎng)和藥店結(jié)合在一起，多點(diǎn)并進(jìn)，增加旗下產(chǎn)品在大眾的曝光率。
從小產(chǎn)品入手
有著百年歷史的曼秀雷敦，在中國(guó)顯山露水、吐氣揚(yáng)名的竟然是旁人并不起眼的潤(rùn)唇膏，這似乎令人難以琢磨。但事實(shí)就是這個(gè)抹在嘴唇上的小東西，讓曼秀雷敦賺得盤滿缽滿。去年在中國(guó)市場(chǎng)上，每賣出去的１０支潤(rùn)唇膏中，就有７支出自曼秀雷敦之手。
對(duì)此，其日本總裁山田邦雄認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品的成功就是抓住了一塊特別的市場(chǎng)，化妝品與藥品結(jié)合越來(lái)越受到大家重視，通過(guò)一種產(chǎn)品體現(xiàn)健康和美麗兩種追求。山田解釋說(shuō)，在生意場(chǎng)上，不是每個(gè)公司都能做到最大，但是只要你肯下功夫，都可以成為一個(gè)有特色的企業(yè)，只要有特色就可以生存。
對(duì)于縫隙營(yíng)銷，曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司全國(guó)營(yíng)業(yè)經(jīng)理徐思遠(yuǎn)這樣詮釋：小產(chǎn)品往往是大公司忽略的空白點(diǎn)，而曼秀雷敦不走大眾化、大路貨的路線，堅(jiān)持發(fā)掘特殊、尚待開發(fā)的市場(chǎng)。如其潤(rùn)唇膏系列堅(jiān)持“護(hù)理+藥用”，強(qiáng)調(diào)健康護(hù)理功效，另加之其產(chǎn)品不斷推陳出新，故每年銷售增長(zhǎng)率在50%以上，去年在屈臣氏護(hù)理與健康產(chǎn)品品類銷售榜上甚至排到第一的位置。徐思遠(yuǎn)道，因?qū)W會(huì)獨(dú)辟蹊徑，故相對(duì)其他行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，曼秀雷敦在潤(rùn)唇市場(chǎng)一直游刃有余，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎沒(méi)有。
創(chuàng)新思維制勝
有了一個(gè)創(chuàng)新的市場(chǎng)理念還不行，企業(yè)還要有足夠的資源和耐心去推廣這種創(chuàng)新、引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這種創(chuàng)新。否則，空等市場(chǎng)預(yù)熱，只有空余磋嘆。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，專家化是差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)。回顧曼秀雷敦在中國(guó)的十年之路，1991~1996年是其在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的痛苦期。這段時(shí)期，曼秀雷敦潤(rùn)唇膏只有5個(gè)單品，因?yàn)楫a(chǎn)品單一，在中國(guó)市場(chǎng)陷入季節(jié)銷售不平衡的境地。1996年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其不但投入其他新品，還不斷延長(zhǎng)潤(rùn)唇膏的產(chǎn)品線。通過(guò)更新?lián)Q代，潤(rùn)唇系列由當(dāng)初5個(gè)品種一下發(fā)展到30多個(gè)品種，成了名副其實(shí)的潤(rùn)唇專家，也解決了季節(jié)銷售平衡的問(wèn)題。
而在市場(chǎng)推廣上，曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異。1993年曼秀雷敦請(qǐng)來(lái)男明星拍“潤(rùn)唇膏”廣告，先是林志穎后是金城武。這樣做的目的只有一個(gè)：有意識(shí)地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)定勢(shì)，告之受眾“潤(rùn)唇膏非女孩的專利”。在一系列的男明星廣告顯效后，2000年曼秀雷敦啟用女明星，請(qǐng)來(lái)婦孺皆知的林心如拍廣告，突出“健康、時(shí)尚、活潑”這一理念。
1996年作為曼秀雷敦的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還緣于其將另一有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品“新樂(lè)敦”眼藥水推向中國(guó)市場(chǎng)。“新樂(lè)敦”的投放當(dāng)時(shí)是個(gè)很大膽的舉措。在投放當(dāng)時(shí)有同行不斷忠告：在中國(guó)目前以治療為主的消費(fèi)心理層面上，不強(qiáng)調(diào)療效而以保健和日用為主的“新樂(lè)敦”會(huì)否太前衛(wèi)？事實(shí)證明，做市場(chǎng)必須要有超前性，還要有一點(diǎn)標(biāo)新立異的膽兒。果然，不過(guò)5年的時(shí)間，“新樂(lè)敦”目前已占領(lǐng)中國(guó)眼藥水半壁有多的江山。