近日，隨著2011款奔騰B70更換鷹字標(biāo)，一汽自主車型換標(biāo)大戲正式上演。按照一汽自主品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，繼奔騰之后，一汽夏利、一汽吉利和一汽解放等自主品牌車型將統(tǒng)一使用“鷹標(biāo)”，紅旗轎車依然保持原有標(biāo)識(shí)。
自去年北京車展，一汽集團(tuán)董事長徐建一公布品牌戰(zhàn)略之后，有關(guān)奔騰品牌標(biāo)識(shí)將消失的傳聞便甚囂塵上。去年12月，當(dāng)懸掛鷹標(biāo)的奔騰B50、B70出現(xiàn)在一汽自主品牌百萬輛慶典儀式上時(shí)，這一說法再次得到了印證。
“這次換標(biāo)在一汽歷史上將具有里程碑式的意義。”一汽技術(shù)中心主任李駿曾對(duì)記者說，一汽自主車型未來只有三個(gè)標(biāo)識(shí)，一是商用車采用的鏤空“鷹標(biāo)”，一是乘用車懸掛的不鏤空設(shè)計(jì)的“鷹標(biāo)”，還有一個(gè)就是紅旗標(biāo)識(shí)。
此外，從去年開始，一汽轎車旗下自主品牌也在進(jìn)行渠道標(biāo)識(shí)的變更，標(biāo)識(shí)將統(tǒng)一為“中國一汽+產(chǎn)品線品牌+經(jīng)銷商名稱”的形式，并對(duì)服務(wù)和售后標(biāo)準(zhǔn)流程進(jìn)行統(tǒng)一。
一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理張丕杰向媒體透露，確立品牌形象、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)是全面踐行中國一汽“品牌”及“藍(lán)途”兩大戰(zhàn)略的開始；未來一汽轎車產(chǎn)品線將全面覆蓋中高級(jí)、高級(jí)、SUV、MPV等細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的不同需求。
與紅旗擦肩而過的奔騰
5月18日，奔騰B70掛上“鷹標(biāo)”后，奔騰“1”字標(biāo)車型開始在網(wǎng)上熱炒。許多4S店甚至打出搶購最后一批“1”字標(biāo)奔騰的口號(hào)，一些網(wǎng)友對(duì)消失的“1”字標(biāo)表示不理解。
有的網(wǎng)友認(rèn)為，一直以來，鷹標(biāo)代言的是商用車和中低檔轎車，突然把它放在奔騰“臉”上，有些自降身價(jià)之嫌，情感上一時(shí)難以接受。
事實(shí)上，人們接受奔騰“1”字標(biāo)的歷史并不長。8年前，馬6在長春下線為陷入市場(chǎng)困境的紅旗品牌提供了復(fù)活的可能。在當(dāng)時(shí)一汽高層眼中，利用合作伙伴技術(shù)平臺(tái)打造自主車型，是一種立竿見影的有效模式。這種模式，一汽曾在紅旗轎車的研發(fā)上屢試不爽。
20世紀(jì)90年代，一汽曾與德國大眾合作，買斷了奧迪100的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以此為基礎(chǔ)開發(fā)出了“小紅旗”的各種產(chǎn)品，使紅旗轎車形成了三個(gè)系列，完成了紅旗從“官車”到家用轎車的轉(zhuǎn)型。
后來，由于奧迪不愿意繼續(xù)為“紅旗”付出，“小紅旗”沒有了后續(xù)車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，于是，一汽開始再次尋找合作伙伴，為紅旗換代選擇新平臺(tái)，這一次一汽的合作對(duì)象是日本豐田。
2002年8月，一汽與豐田達(dá)成全面合作協(xié)議后，雙方就開始討論一汽利用豐田的技術(shù)平臺(tái)生產(chǎn)紅旗轎車項(xiàng)目。2006年，一汽收獲了豐田的“慷慨”承諾，即從一汽豐田處得到majesta車型平臺(tái)，生產(chǎn)高端轎車紅旗HQ3，劍鋒直指豪華車市場(chǎng)。
與此同時(shí)，一汽利用馬6技術(shù)平臺(tái)打造的自主B級(jí)車，已經(jīng)萬事俱備、只待命名。彼時(shí)，一汽集團(tuán)內(nèi)部對(duì)紅旗的爭(zhēng)論正處在白熱化階段，紅旗品牌未來實(shí)行單一品牌模式還是混合模式管理？紅旗系列產(chǎn)品走高端路線還是全系列的發(fā)展方向？這些問題直接關(guān)乎那款當(dāng)時(shí)代號(hào)為C301的車型是否該掛紅旗標(biāo)。
“在C301的見面會(huì)上，幾乎所有出席會(huì)議的一汽轎車高管們都顯得非常矛盾，他們既不想將C301與紅旗直接劃上等號(hào)，又不愿意徹底割斷兩者之間的聯(lián)系。”一位見證奔騰品牌誕生的媒體人這樣寫道，“為了不讓‘紅旗’再次承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一汽有意通過奔騰作為紅旗的過渡車型，等待時(shí)機(jī)成熟后或許會(huì)想辦法再重新掛上紅旗標(biāo)”。
半個(gè)月后的杭州車展，C301被正式命名為“奔騰”，紅旗字樣完全沒有出現(xiàn)，不過這個(gè)當(dāng)時(shí)讓人聯(lián)想到英特爾處理器的品牌一誕生便引來諸多非議。有的消費(fèi)者在購買奔騰車型后，甚至直接把奔騰品牌標(biāo)識(shí)的“1”字標(biāo)換成紅旗標(biāo)。
“源于紅旗、別于紅旗，源于馬6、高于馬6”是當(dāng)時(shí)一汽人為奔騰品牌走差異化道路尋找的“生存理由”。盡管這種說法在當(dāng)時(shí)看來，讓人將信將疑，但是兩年后，奔騰B70為一汽自主轎車意外地“殺出一條血路”，而紅旗車型卻逐漸在市場(chǎng)中銷聲匿跡。
2010年，奔騰品牌銷量首度突破13萬輛，達(dá)到13.2萬輛；今年一季度，奔騰車型銷量完成3.75萬輛，正努力朝14萬輛的銷售目標(biāo)一步步靠近。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的中級(jí)車市場(chǎng)下，自主車型這樣的銷售成績并不多見。
奔騰的成功讓一汽人重拾信心。2009年，徐建一在北京車展宣布，一汽將整合自主資源，進(jìn)行“第四次創(chuàng)業(yè)”，其中重新梳理品牌戰(zhàn)略被放在核心位置。在“中國一汽”和“紅旗”兩大品牌下，奔騰最終歸屬于前者，與威志、夏利、森雅等品牌并列，將鷹標(biāo)作為統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)。