蟄伏近一個(gè)月時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)的營銷大幕再次拉開，只不過，先期開展的市場活動(dòng)首選了東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌之中的啟辰。在日系三大在華遭遇困境時(shí)，這樣有選擇地首選啟辰開始打響年度銷量保衛(wèi)戰(zhàn)，不失為東風(fēng)日產(chǎn)方面一種策略性且具有一定保險(xiǎn)系數(shù)的營銷步驟。
而隨著豐田、本田等日系車企相繼出臺(tái)針對客戶的補(bǔ)償方案，經(jīng)銷商層面也接連不斷地推出現(xiàn)金優(yōu)惠、購車送禮等活動(dòng)。日系車企在華的自救戰(zhàn)略似乎正從上到下全面“重啟”。
然而，市場并非一救就靈。從9月、10月的銷售數(shù)據(jù)來看，幾大日系車品牌銷量一再被腰斬——豐田汽車10月在華新車銷量同比減少44.1%，已連續(xù)兩個(gè)月下滑超過四成；本田方面，10月份其在華新車銷量同比大幅下挫53.5%，降幅高于9月份的40.5%；而日產(chǎn)10月在華新車銷量同比下滑40.7%，降幅較9月繼續(xù)擴(kuò)大。
再度出招
在經(jīng)歷了短暫的“靜觀其變”的等待之后，日系車企正“再度出招”，試圖挽救其在中國一再下滑的銷售業(yè)績。
11月6日一場名為“雙星閃耀 活力啟辰”的試駕會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰事業(yè)部副部長顏宏斌坦率地回應(yīng)了不久前的危機(jī)對這個(gè)子品牌帶來的沖擊：“確實(shí)存在壓力。”據(jù)他透露，在推出第二款啟辰R50之后，東風(fēng)日產(chǎn)的理想預(yù)期是兩款車型的月銷量總和過萬，但9月的實(shí)際銷售量為3000多輛，這與之前啟辰一款車型即上沖到月銷5000輛的差距明顯。
剛過去的10月，情況與9月相比已經(jīng)出現(xiàn)了相應(yīng)好轉(zhuǎn)，“10月訂單量與9月份相比，出現(xiàn)了50%的增長。”但顏宏斌也很清醒地意識(shí)到，若以訂單量考核，這一數(shù)字仍大于實(shí)際銷售量，有行業(yè)人士猜測，100家啟辰專營店在接下來的11月消化庫存的壓力仍然較大。
對可能出現(xiàn)的狀況，他予以了否認(rèn)，“啟辰品牌不會(huì)出現(xiàn)這種壓庫的現(xiàn)象，畢竟兩款車的銷售總量在這里擺著，而且多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)布局二三線，以兩款車加在一起單月5000輛左右的總量目標(biāo)相比，經(jīng)銷商還是能較好地完成訂單的。”
目前，兩款啟辰車型與東風(fēng)日產(chǎn)旗下的所有NISSAN品牌一樣，都可享受全額的金融貼息服務(wù)，幾位鄭州當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商代表稱：“首付1萬多，啟辰開回家確實(shí)吸引了相當(dāng)?shù)目蛻簦捎趩⒊降亩ㄎ缓蜕a(chǎn)屬性，客戶認(rèn)知上也不存在將它與日產(chǎn)品牌同樣對待的情況。”在顏宏斌看來，啟辰網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在最近的銷售中，將背后日系品牌的影響減輕到最小的層面，當(dāng)下最大的制約因素仍是渠道網(wǎng)點(diǎn)的整合。
“雖然年內(nèi)有100家網(wǎng)點(diǎn)的貢獻(xiàn)值，但此前二級網(wǎng)點(diǎn)對營銷的貢獻(xiàn)為30%，而我們希望提高到40%。”顏宏斌認(rèn)為，以啟辰的市場定位，當(dāng)下對二級網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績關(guān)聯(lián)度考核仍會(huì)在近期加強(qiáng)。
全面啟動(dòng)
然而，并不是所有日系車企都有像東風(fēng)日產(chǎn)可以借力的啟辰品牌的市場表現(xiàn)，對大多數(shù)日系車企來說，主動(dòng)推出針對性的市場活動(dòng)，似乎是目前唯一的選擇。
作為國內(nèi)最先發(fā)聲的日系車企，一汽豐田和廣汽豐田率先推出特定客戶關(guān)懷活動(dòng)，打響了“0損失”的戰(zhàn)役。位于青島市的廣汽豐田瑞鉑銷售店在經(jīng)歷了日系風(fēng)波的惡意攻擊后，17位客戶在店內(nèi)保養(yǎng)維修的車輛被燒，全店綜合損失約5000萬元。在廠家的支持下，瑞鉑店出資為受損車主提供全部新車補(bǔ)償，截至10月16日，青島廣汽豐田瑞鉑店已經(jīng)為其中15名車主免費(fèi)置換新車，另2名車主由保險(xiǎn)公司給予了全額賠償。“顧客第一是廣汽豐田的立業(yè)宗旨。”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理馮興亞表示。
幾乎所有的日系車企都作出了類似的努力。9月底，廣汽本田也推出了“暢行無憂”的保障方案。隨后，東風(fēng)本田也推出了一份名為“安心保障服務(wù)”的活動(dòng)，為12月31日前新購車用戶提供2年保險(xiǎn)服務(wù)，保障內(nèi)容與廣汽本田相近。相比之下，東風(fēng)日產(chǎn)“安全保障承諾”書雖然推出時(shí)間較晚，但其覆蓋面和力度卻是所有日系車企中最大的，而其400萬輛整車下線儀式也在花都如期舉行。
事實(shí)上，除了日系企業(yè)給出的針對“釣魚島事件”的“安全承諾”，各個(gè)4S店也推出了不少幅度較大的優(yōu)惠，不少車型的現(xiàn)金優(yōu)惠額度都達(dá)到了2萬元以上。這些自救行為，都對吸引更多消費(fèi)者重新考慮日系品牌具有重要作用。
“日系車企的救市力度確實(shí)比較大。”汽車業(yè)資深分析師鐘師在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)分析表示，“但現(xiàn)在效果還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。”
冷暖自知
“事實(shí)擺在這里，只能說盡力向（既定的）百萬輛（銷售目標(biāo)）沖刺，但全國的銷售實(shí)情其實(shí)已經(jīng)否定了達(dá)成愿望的可能。”顏宏斌稱，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有放棄近幾個(gè)月全國網(wǎng)點(diǎn)體系的業(yè)務(wù)考核，只不過各大區(qū)面對各地情況，在設(shè)身處地為經(jīng)銷商減負(fù)。
顯然，經(jīng)銷商層面的“饑苦”，廠家已有親身感受。
11月初的北京剛剛迎來了一場寒流，位于朝陽區(qū)奧迪汽車公園內(nèi)的廣豐中晟金港4S店在這場“寒流”到來之前就已經(jīng)停業(yè)，并已遣散了大部分員工。雖然留守員工竭力否認(rèn)了閉店的原因與中日紛爭有關(guān)，但他向記者透露：“閉店是由于資金鏈出現(xiàn)了問題，店還是會(huì)再開的，只是時(shí)間沒有確定。”
不過，隨著日系車企一系列“自救”行動(dòng)的展開，市場層面似乎已開始釋放積極的信號。位于北京東四環(huán)附近的中新達(dá)一汽豐田4S店或許可以成為這一信號的代表——記者在店的十多分鐘時(shí)間里，先后有四撥顧客進(jìn)店，銳志、RAV4、普銳斯仍是大部分客人比較關(guān)心的車型。“到店人數(shù)確實(shí)有所回升”，一名銷售顧問表示，目前店面有一些優(yōu)惠活動(dòng)，除了店外懸掛的“億萬豪禮、萬人同享”的活動(dòng)，一些車型還有現(xiàn)金的優(yōu)惠，比如銳志目前可享受現(xiàn)金2萬多元的優(yōu)惠。
同樣，東風(fēng)日產(chǎn)4S店也在店面的明顯位置掛出了“好運(yùn)上上簽、金秋禮不停”的大幅活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)的液晶屏還輪番滾動(dòng)著“安全保障承諾”和“感恩400萬”等文字內(nèi)容。“現(xiàn)在已經(jīng)不是最差的時(shí)候了”，店內(nèi)銷售顧問告訴記者，至于對本月的銷售預(yù)期，這名銷售顧問只是略顯謹(jǐn)慎地說“還要再等等才能看出來”。
位于姚家園附近的一汽馬自達(dá)4S店客流較之前也有回升，記者看到，在半小時(shí)內(nèi)先后有12名客人到店，其中7名來做維修保養(yǎng)，5名專程來看車，其中還有一名顧客進(jìn)行了試駕。這樣的客流使這家一汽馬自達(dá)店似乎比旁邊的現(xiàn)代和奇瑞還要熱鬧一些。
隨著日系車企救市方案的出臺(tái)和經(jīng)銷商層面給出的優(yōu)惠活動(dòng)力度的加大，日系車企正從此前的靜觀其變轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦墓餐鰮簟，F(xiàn)在雖然還無法預(yù)測日系車在11月會(huì)有怎樣的市場表現(xiàn)，但在部分4S店逐漸回升的客流或許可以算作一個(gè)積極的信號。
