沃爾沃（中國(guó)）銷售有限公司總裁兼CEO 付強(qiáng)
用“以人為尊”潛移默化打動(dòng)消費(fèi)者
騰訊汽車：沃爾沃的品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力很強(qiáng)，現(xiàn)在銷量已經(jīng)達(dá)到220萬輛。您有做德系豪華品牌的經(jīng)驗(yàn)，在您看來沃爾沃未來幾年將瞄準(zhǔn)怎樣的目標(biāo)客戶群？
付強(qiáng)：目標(biāo)客戶群的選擇或者定位非常重要，如果你對(duì)路子了，你這個(gè)產(chǎn)品會(huì)很快得到消費(fèi)者的認(rèn)可。實(shí)際上，很多情況下很多廠家對(duì)目標(biāo)客戶群的定位是在自說自話，我把目標(biāo)客戶群描述完了。我用我的語言表達(dá)出去，一般有的更多的時(shí)候是用帶有人口特征的東西來描述，比如說20到30歲，什么男性、女性，在什么地方，什么職業(yè)，我覺得這種東西可能確實(shí)是有的時(shí)候把我們引導(dǎo)了一個(gè)誤區(qū)，現(xiàn)在回頭看沃爾沃的客戶群定位，我們感覺有個(gè)別車型確實(shí)是有問題的。比如說我們現(xiàn)在在某一個(gè)車型上，我們自己也做過分析，可能確實(shí)是太年輕了。顯得太時(shí)尚了，最起碼我們對(duì)外的溝通語言是這樣的，但是實(shí)際上呢，拿我們的產(chǎn)品和品牌看，其實(shí)我們的產(chǎn)品本身并不是那么時(shí)尚。真正的目標(biāo)客戶群具有購(gòu)買力的人群，可能并不集中在那個(gè)年齡段。所以這些東西，確實(shí)是像您講的，可能沃爾沃日后要在銷量上尋求突破的一個(gè)重要的抓手和突破點(diǎn)。
但是反過來講，沃爾沃可能要堅(jiān)持一些自身的必須有長(zhǎng)處的東西，比如說我們?cè)谄放瓶谔?hào)所闡述的，以人為尊，大家過去不大理解，為什么叫以人為尊，再上一輪我們?cè)?jīng)叫做沃爾沃flight，那個(gè)好像更直接，我們能夠聽得懂。其實(shí)這兩者之間是有傳承的，從沃爾沃堅(jiān)持安全，堅(jiān)持尊重人本身這個(gè)想法一直都存在，可能我們沒有把它表達(dá)清楚。所以我們這次在廣州車展(微博)，在昨天晚上我們也搞了一個(gè)小型活動(dòng)，沃爾沃生命奇跡俱樂部。這表明我們還是希望一直堅(jiān)持，以安全作為我們品牌最傳統(tǒng)的一個(gè)要素。來把這個(gè)東西能夠持續(xù)在消費(fèi)者心目中固話。
實(shí)際上安全本身就是以人為尊。還有什么比尊重生命更重要的？尊重生命就是對(duì)人最大的尊重。當(dāng)然我們不僅僅于此，我們僅僅打安全一場(chǎng)牌，我們其實(shí)對(duì)人的尊重還有其他的方面，還體現(xiàn)在我們?nèi)藱C(jī)工程的設(shè)計(jì)。因?yàn)檫@個(gè)新一代的產(chǎn)品大家看得到，我們?cè)谶@個(gè)方面做了很多努力，也涉及到一些我們對(duì)環(huán)保的貢獻(xiàn)，我們這個(gè)車在環(huán)保方面做了很多努力。然后也包括像室內(nèi)空氣的清潔，最大的是滿足消費(fèi)者的需求。這就是對(duì)人的尊重，其實(shí)對(duì)人的尊重可以理解為很多層面的東西，比如說最基本的面。
然后不斷地更高的需求，這次我們大家看到V40，也有一些新的東西在里面，包括我們也講究了一些小情調(diào)，里面燈光的設(shè)計(jì)有講究。我覺得這些都是消費(fèi)者的一種尊重。
騰訊汽車：說到品牌我覺得沃爾沃一直追求的安全和以人為尊，更多是功能上的需求。可能對(duì)于消費(fèi)者來說還需要一種精神層面的共鳴。不知道沃爾沃在這方面有沒有相應(yīng)的表達(dá)？
付強(qiáng)：這個(gè)東西可能在每一個(gè)品牌表達(dá)的方式不一樣，有人像你講的完全從感情訴求上出發(fā)講的是一種心境，講的一種心態(tài)，而這種心態(tài)跟消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴。還有一種是更多理性的層面的訴求，就是說可能講的不是像你剛才講的那種方向。感性和理性這是兩個(gè)不同的路徑，這兩個(gè)路徑其實(shí)在整個(gè)營(yíng)銷實(shí)踐里面都是存在的。
那么，作為沃爾沃品牌我們選擇的是后者，看起來不是那么太感性，我沒有煽情，我沒有讓你感覺到聽某一句話或者看到某一種東西你內(nèi)心的血在沸騰，沒有這種感覺，但是很多我們做的東西，在品牌的層面我們還是要堅(jiān)持，我們可能要以人為尊，讓你感覺過于理性了，但是以人為尊的東西呢，可能讓你潛移默化地感覺到，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里把物理的東西讓你變成化學(xué)的，而不是說上來就是化學(xué)的。化學(xué)的東西最后也要靠物理的東西來支撐。如果沒有物理的東西支撐，化學(xué)的東西早晚要散發(fā)掉，是虛幻的。
但是這個(gè)事情不等于說我們跟消費(fèi)者之間沒有一個(gè)很好的互動(dòng)，這二者是不矛盾的，以人尊重是我們這個(gè)品牌的口號(hào)，那么可能在具體到產(chǎn)品的時(shí)候，接下來我相信大家看到，大家會(huì)以更加感性的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。產(chǎn)品和品牌層面會(huì)采取不同的策略來做。
經(jīng)銷店不求規(guī)模更重質(zhì)感
騰訊汽車：渠道明年要達(dá)到多少，有銷量的目標(biāo)嗎？
付強(qiáng)：我們現(xiàn)在渠道沒有目標(biāo)，我們首先解決的是質(zhì)的問題，然后解決量的問題。第一個(gè)是把目前的渠道存量資產(chǎn)充分盤活，第二是要把我們下一步渠道擴(kuò)張的策略考慮好。這兩個(gè)問題要考慮好。
騰訊汽車：在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，沃爾沃為未來的銷量提升做了哪些準(zhǔn)備，有媒體報(bào)道您之前說過要擴(kuò)大經(jīng)銷店規(guī)模？
付強(qiáng)：恰恰相反，我的意思是在未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的過程中要縮小經(jīng)銷商店面的規(guī)模。因?yàn)槲矣X得過去幾年我們?cè)诤廊A車市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，以大為美，大就是好的，誰家不大誰就是不豪華。其實(shí)我覺得大跟豪華之間沒有什么必然聯(lián)系，我們現(xiàn)在追求的是店面讓他更有質(zhì)感，更豪華。但是不等于說規(guī)模越來越大。規(guī)模要合理，而且規(guī)模合理要通過很多方面使得其優(yōu)化，比如說經(jīng)銷商店面的銷售服務(wù)流程的優(yōu)化，能夠節(jié)省很多面積，節(jié)省很多人。這些東西的優(yōu)化其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來講是一種利益，因?yàn)榻?jīng)銷商投資小了，那么其實(shí)他的財(cái)務(wù)成本包括整個(gè)投資成本就要低。這是給消費(fèi)者一種便利。更重要的是比較低的盈利平衡點(diǎn)的經(jīng)銷商店面，使得我們有機(jī)會(huì)能夠迅速進(jìn)入到新興市場(chǎng)。這個(gè)是我回答你剛才問題的關(guān)鍵點(diǎn)。我們能夠進(jìn)入到一些新興市場(chǎng)，能夠在新興市場(chǎng)里面我們的希望有比較好的表現(xiàn)。
