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數說車市:三問長城汽車的爆發式增長

    要說2012年中國車市最火的車企,恐怕非長城莫屬了。據長城發布數據顯示,長城全年銷量62.5萬輛,同比增28%;其中,哈弗全年銷量為281,152輛,同比增長71%;轎車各子品牌全年銷量合計206, 218輛,同比增長2.8%。同時,長城汽車2012年全年出口總量為96,465輛,同比增長28.3%。

    在車市整體增速放緩的背景下,長城汽車逆市增長,成為自主品牌2012年為數不多的亮點之一。回顧自主品牌這些年的發展軌跡,火爆之后都不約而同地經歷一段低谷,在為長城取得的成績鼓掌叫好的同時,筆者不禁要問:長城能夠火多久?

    那么,今天我們就拋開車市環境、政府政策、車企戰略等等不談,只從數據出發,看看能否從過往的數據中窺探出未來長城的發展路徑。

    自主SUV市場長城獨大還能持續多久?

    從這些年SUV銷量前5品牌的統計數據分析,2006-2008年奇瑞瑞虎的銷量曾經一度緊逼哈弗,然而由于車型的換代升級不成功,并沒有給哈弗造成太大壓力。2009年至今,乘著SUV市場爆發式增長的東風,哈弗憑借在低價位市場的絕對主導地位,一直占據SUV銷量前5的榜單。

    反觀上表中,中級SUV市場的銷量前5品牌總是在更替,競爭之激烈顯而易見。這才是一個充分成熟的細分市場應有的表現,中低端SUV市場哈弗一家獨大的局面,只能說明沒有充分的市場競爭參與其中。未來隨著SUV市場的持續火爆,自主品牌的發力、合資品牌的下探,中低端SUV市場競爭將更加激烈。

    事實上,經過全新升級的奇瑞瑞虎在2012年銷量達到了10.4萬輛,幾乎重回銷量前五。筆者日前參加江淮瑞風S5的下線儀式,在S5的技術講解會上,江淮方面便列舉了一堆數據說明S5比競品優越,而瑞風S5正是把哈弗H6作為競品。瑞風S5是否真比哈弗H6優越,筆者不做評價。但是眾多自主品牌,甚至合資品牌已經將SUV市場的對手鎖定為長城,這是不爭的事實。

    哈弗火爆是真正的品牌效應?

    隨著哈弗的熱銷,長城對于哈弗品牌化的腳步加速。長城汽車總裁王鳳英此前在接受采訪時明確表示,長城汽車將會逐漸把“哈弗”這個品牌分離出來。預計最快在今年的上海車展上長城將會進行“哈弗”品牌發布。哈弗今年銷量達到驚人的28萬輛,可以比肩最暢銷的轎車品牌,這火爆的背后是否真的因為哈弗的品牌效應?

    筆者查閱了06年至今銷量前十的轎車品牌,發現奇瑞QQ的數據也許對今天的長城有些借鑒意義。作為中國微型車的開拓者,QQ一度成為小型車的代名詞;而作為首個開啟“汽車色彩營銷”的自主品牌,QQ也許是中國現有自主品牌中唯一具備些許文化底蘊的品牌。

    然而,如今盡管QQ推出了更多的款式,卻沒能再現昔日的銷量輝煌,隨著比亞迪F0、長安奔奔mini等車型進入微車市場,QQ已不再那么獨特,QQ品牌的影響力也大不如前。QQ銷量的下滑和哈弗的熱銷,反應了二、三線城市市場特征的兩個極端:追求新鮮感、口碑營銷的從眾性。實事求是地說,對于二三線城市的消費者,自主品牌并沒有多少品牌價值可言,口口相傳的品質和服務遠比廣告好使,這一點長城哈弗確實做得很好。但是,如果有一天有另一個品牌,服務和品質都得到相同的認可,卻更加個性,也許消費者就毫不猶豫地離你而去了,QQ銷量的下滑正是前車之鑒。

    長城轎車如何突破瓶頸?

    長城哈弗的火爆一方面證明了長城聚焦戰略的成功,長城也于去年成功躋身汽車銷量前十車企,今年更是擠掉了奇瑞的自主品牌老大地位。但是另一方面,比肩市場主流轎車的銷量,哈弗恐怕很難再繼續向上尋求突破,未來長城汽車的增長點在哪里?

    作為長城聚焦戰略核心的哈弗SUV和風駿皮卡都取得了巨大的成功,而長城轎車的發展卻始終停滯不前,如何在轎車領域突破瓶頸無疑是長城可持續發展的關鍵。要知道,曾經穩居汽車銷量排名前十的哈飛,正是因為在轎車上無法突破,現在幾乎淡出了人們的視線。

    細細數來,長城推出的轎車從精靈到尚未量產的C70,也有近十款之多,但是凌傲、酷熊、精靈等車型先后停產,長城炫麗也基本確定將停產,在售車型只有C30達到月銷萬輛級別。

    長城汽車新聞發言人商玉貴坦言,“在制造轎車的道路上,長城汽車的確走了不少彎路。”也許正是這些彎路,讓長城在轎車發展上更加保守,長城汽車董事長魏建軍多次在面對媒體時表示,長城轎車將繼續聚焦A級車,暫時不會進入B級車市場。如果果真如此,而未來哈弗品牌又實現獨立渠道銷售,那么長城轎車的經銷商網絡如何支撐將是個大問題,僅僅依靠C30和C50苦苦支撐顯然不太現實。

    結語:也許在哈弗銷量火爆、長城倍受贊譽的時候,我們提出這些不合時宜的問題,有點雞蛋里挑骨頭之嫌。但是確實有太多的教訓擺在眼前,眾多自主品牌的發展路徑都證明了這一點:爆發增長之后都將遭遇低迷。我們試圖提前找出長城汽車未來發展之路上可能遇到的坎坷,畢竟自主品牌能夠健康、持續的發展是我們每個中國汽車人的心愿。

    未來環保的概念必將更加深入人心,汽車小型化、低排放必將是大勢所趨,SUV市場的繁榮也許并不會持續太久;自主品牌的品牌打造需要沉淀和積累,參加達喀爾、提升服務品質讓我們看到了長城的努力,但是哈弗品牌的塑造非一日之功,自主品牌腳步太快往往就栽了跟頭。

    未來,市場越來越開放,車企的協同合作是必然的發展方向,長城目前僅憑自己也許很難在轎車領域突破,奇瑞捷豹路虎的合作就值得長城學習。主動尋求合作、不再固守自主開發,不僅對長城自身有好處,也有利于長城擺脫沉悶、保守的形象,樹立更加鮮活、開放的品牌形象。

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