3年后實現年產銷70萬輛對奧迪來說是前所未有的考驗，對從未嘗過失敗滋味的奧迪來說，冒進發展與應勢擴張只有一線之隔。
“奧迪的新目標是2015年在華銷量達到70萬輛。”說出這個激進的計劃時，薄石的表情出人意料地平靜，“奧迪在中國完成了很多不可能的任務，這一次也不會例外。”
這是從2010年8月出任一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理至今，薄石第二次拋出“奧迪急速任務”。第一次的激進目標始于2010年，彼時，薄石在履新的第一次公開亮相時宣布，3年內（2010年~2012年）奧迪將完成累計銷售100萬輛的目標，而2009年奧迪的年產銷量僅為15萬輛左右。這在當時被認為是不可能完成的任務，但2012年年底，奧迪宣布已經超額完成3年100萬輛的目標。
“這次奧迪的目標比2010年更激進。”汽車業知名評論員張志勇表示，“并且，奧迪面臨的是比2010年更復雜激烈的競爭和趨緩的整體增長環境，3年后實現年產銷70萬輛對奧迪來說是前所未有的考驗，對從未嘗過失敗滋味的奧迪來說，冒進發展和應勢擴張只有一線之隔。”
奧迪心思
對奧迪來說，70萬輛的年產銷量計劃確實像一場豪賭。
“現在，很多生產中、低端車型的外資品牌在華年銷量都很難達到70萬輛的規模，而一個豪華車生產企業喊出這樣的口號確實讓人有些意外。”對奧迪的新目標，有業內分析人士不無驚訝地向《中國經營報(博客,微博)》記者表示。
而在這一巨大賭注的背后，奧迪目前的心態已經一覽無余。
雖然在2012年奧迪繼續力壓寶馬蟬聯中國豪華車市場銷售冠軍，但在該年上半年，寶馬與奧迪在華銷量一度縮小至兩萬輛左右的情況，這無疑讓奧迪驚出一身冷汗。“與寶馬相比，在技術和品牌等方面并不存在明顯優勢的情況下，中國市場銷量的位置對奧迪而言十分重要，這是讓消費者充分相信奧迪實力的關鍵指標之一。”汽車業知名分析師賈新光認為，“因此，盡一切可能擴充產銷規模并繼續實現領先，是奧迪必須要做的事。”
實際上，在中國市場投下巨大賭注的行為，也是奧迪謀求全球市場地位變化的基礎。據記者從奧迪方面了解到，其計劃到2015年超越寶馬成為全球第一大豪華車制造企業（2012年，奧迪全球銷量為145.5萬輛，落后寶馬40萬輛左右，排名第二）。“在中國以外的其他主流市場，奧迪在與寶馬和奔馳等企業相比并不占優勢，因此，奧迪想實現全球銷量第一的目標，落點只能在中國市場。”賈新光表示。
目前，有不少業內人士認為，主要競爭對手最近出現的波動，是讓奧迪制定激進計劃的原因之一。
從2012年下半年開始，寶馬在華持續出現高層人事變動——寶馬大中華區總裁史登科、華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷，寶馬（中國）副總裁陸逸的相繼離職，給寶馬在2013年的持續快速發展帶來了一定的影響；而影響奔馳在華發展的渠道問題雖然在形式上得到了初步解決，但仍需要一定的磨合時間，短時間內對奧迪顯然還形不成太大挑戰。
深度布局
競爭對手給了奧迪機會，但這顯然不應該成為奧迪發布激進目標的全部。正如一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文日前所說：“真正的成功不可能寄希望于對手一直犯錯誤。”
而為了支撐到2015年實現年70萬輛的產銷目標，奧迪還制定了一系列的支持計劃。
一方面，奧迪準備大量引進車型充實產品線。“未來3年內，奧迪全系42款產品都將引入中國。”據葛樹文透露，僅2013年一年，奧迪就將引入10款新品，包括Q3、改款Q5、RS5、S6、S7以及A6L、A8的混合動力版等。這其中既有受眾群體較為廣泛的大眾車型，也有滿足小部分愛好者的運動型產品以及符合環保趨勢的節能型汽車。
“實際上，雖然奧迪一直是中國豪華車產銷冠軍，但是奧迪與幾年前的大眾一樣，有單一車型依賴癥。”一汽-大眾奧迪一位內部人士向記者表示，比如，很長時間以來，奧迪在華的主要銷量是來自A6L，2011年，奧迪A6L的銷量占奧迪在華總銷量的36%，如果A6L被競爭對手的車型取代，對奧迪將是致命打擊，“為此，我們在2012年加快了進口車的引進速度、加大了對Q5等車型的產能分配和推廣力度。2012年，車型銷量結構調整初見成效：A6L銷量占奧迪在華總銷量的份額從36%下降至32%，奧迪Q5的份額則從18%上升至22%。2013年，我們將繼續加大對SUV車型的推廣力度和資源分配，Q3和Q5將是我們的主推車型。我們認為，未來3年內，中國的SUV市場依舊是增長最快的細分市場，要想完成70萬輛的產銷目標，SUV市場不容有失。”
而對于在2013年快速引進RS5、S6等高性能運動車的行為和目的，上述內部人士表示，盡管高性能運動車型銷量不多，但卻是奧迪展示技術實力的途徑，對提升奧迪品牌形象有著積極意義，品牌力對銷量的反哺作用不容小覷，“此外，新能源車代表了汽車的未來，奧迪也將推出A6L和A8的混合動力版車型加速占領這個新興細分市場。”
另一方面，為了支撐70萬輛的產銷目標，奧迪還計劃在華迅速擴編經銷商隊伍。未來3年內，奧迪計劃將經銷商隊伍從目前的291家增至450家，數量增長1.54倍。
“奧迪未來的經銷店將主要集中在二三線城市。目前，一線城市的經銷商數量趨于飽和，而二三線城市仍舊有巨大潛力，華南、華中和西部都將是奧迪布局的重點。”據葛樹文透露，今后奧迪在華經銷商布局的主要思路，就是挖掘二三線市場的消費潛力。
挑戰重重
顯而易見的是，無論奧迪做了多么充足的功課，他的對手們絕不會把舞臺交給他一個人。
不久前，奔馳全球CEO蔡澈宣布，在他的任期內奔馳有望超越寶馬和奧迪重回全球第一大豪華車制造商寶座。最新的消息顯示，奔馳給蔡澈的聘用合同將延長至2016年，這意味著奔馳重回第一大豪華車制造商的第一個時間節點在2016年。
“中國市場對奔馳的意義很重大，如果在中國市場奔馳與奧迪的產銷量持平，今年全球第二大豪華車制造商的位置就將仍舊是奔馳。顯然，奔馳要想實現反超奧迪，中國市場定勝負。”賈新光表示，“奔馳的最新機遇來自于2013年奔馳在華的發動機工廠將投產，屆時，奔馳部分車型的成本將大幅下降，從而將令產品更具備競爭力。同時，在渠道問題逐漸整合完畢之后，奔馳也會逐漸恢復在中國市場的元氣。”
此外，有業內人士稱，奧迪在華的頭號勁敵寶馬雖然無法避免高層動蕩帶來的一系列問題，但史登科多年來為中國量身定做的本土化戰略已經為繼任者安格打下了好底子。寶馬在海外唯一的發動機工廠已落戶沈陽并投入使用，并且寶馬的新工廠已經解決了寶馬的產能問題，同時，寶馬“寶馬之悅”的品牌形象逐步深入人心。這都為寶馬與奧迪硬碰硬奠定了基礎。
除了必須防范老對手寶馬和奔馳之外，奧迪還必須小心應對一些新對手。未來，將在中國國產的豪華車品牌包括創造了中國加價購車之最的捷豹路虎、來自美國的老牌豪華車凱迪拉克以及目前在中國已經擁有上百家經銷網點的英菲尼迪。
“豪華車扎堆中國市場，必將分流大量的客戶，隨著奧迪汽車在華基數的迅速增長，奧迪豪華車品牌的屬性也會被淡化，而更新、更有噱頭的新豪華車品牌將會引起廣泛關注，這實際上也是奧迪未來必須面臨的難題。”麥威咨詢公司總經理程文兵表示，“奧迪還需要警惕：產銷量目標的增長實際上是整個體系的延伸和復制，奧迪的體量會變得越來越大，工廠越來越多，經銷商越來越多，奧迪能否實現穩定的擴張也是能否實現目標的關鍵問題，大企業大品牌的問題大多來自急速擴張的過程中忽視的一些細節，奧迪必須保證自我生長的穩定，否則很可能功虧一簣。”
