2013年，中國汽車業(yè)將進入微增長時代，新能源汽車市場將向何處去？這顯然是一個費解的難題。
從60到2000的啟發(fā)
2012年是中國汽車業(yè)并不輕松的一年，而新能源汽車卻顯示出了不同的氣象。據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，僅電動汽車在2012年的產(chǎn)量為12552臺，而銷量更是達到了12791臺，同比2011年增長了1倍左右，其中純電動汽車銷量更是增長了103%。
在此背景下，國外豪華車廠商在過去五年間，不斷向中國加快各種新能源汽車的導入。從2007年以來，雷克薩斯開始引進它的第一款混合動力汽車，開始了豪華新能源汽車的銷售，目前市場上已有4個豪華品牌的8款混合動力汽車在售，累計銷量近2萬臺，平均單車銷量2000多輛，而同期示范推廣的新能源汽車一共才投放了2.74萬輛，而且有四百多個品種，所以真正用來示范的車型，單車銷量也不過五六十輛。
從60到2000多，這樣一個對比告訴我們兩點，第一，新能源汽車到底賣不賣得動，還是要聽企業(yè)的選擇，聽市場的決定，政府引導只是外因；第二，現(xiàn)在真正能買得起新能源汽車的人一定是高收入群體，他們愿意考慮新的技術，同時又掏得起腰包。
預期未來五年，豪華新能源車的銷量將占整個豪華車市場的17%，其中主要還是混合動力汽車，電動汽車只占2%多一點。從市場來看，未來五年，豪華汽車品牌紛紛規(guī)劃在中國投放新能源的計劃，將會有30多款新能源車陸續(xù)投放到中國市場，其中，數(shù)量最多的還是普通混合動力汽車，其次是插電式混合動力汽車和純電動汽車。混合動力汽車主要集中在中型、SUV上，電動汽車還是集中在小型的轎車及SUV、跑車上，大部分車都是在2014年以后才投放，所以混合動力汽車是眼下車企投放最多的產(chǎn)品，也是市場最需求的產(chǎn)品。
誰愿意買新能源豪車？
新能源汽車的首批用戶在哪里？根據(jù)尼爾森的研究，豪華車消費者們對新能源汽車的態(tài)度各異，這些復雜的態(tài)度在他們購買下一輛車的選擇上得到了充分地體現(xiàn)。大多數(shù)受訪者，66%表示他們會繼續(xù)購買汽油汽車，其次，25%的受訪者會考慮混合動力汽車，只有不足5%的受訪者有意向購買插電式混合動力汽車和純電動汽車。當在不同的新能源技術中進行選擇時，60%的受訪者選擇了油電混合動力汽車。
對豪華車廠商來說，25%的人考慮購買混合動力汽車已經(jīng)是一個鼓舞人心的數(shù)字。但在每年新增的上百萬個準豪華車主中，哪些人最可能購買新能源汽車，仍舊是一個謎。運用多維度人群細分法，基于態(tài)度、購買行為和人口學特征等多個變量，全部豪華車消費者被分為四類人群，包括引領趨勢型、順應潮流型、追求品位型以及保守觀望型。
結果發(fā)現(xiàn)，引領趨勢型最有可能把新能源汽車融入自己的日常生活。這些人多數(shù)是高收入的豪華A/B級別車主，男性居多，希望購買混合動力汽車來引領潮流。另外一個值得關注的人群是追求品位型，這些人熱衷于成為公眾焦點，相信新能源汽車可以提升品牌和自身的個人形象。他們多數(shù)是受過良好教育的B/C級車主，比其他人群更愿意考慮新能源汽車，盡管并沒打算支付超出汽油車過多的價格。
研究表明，混合動力汽車將會率先被豪華車消費者所接受。然而，插電式和純電動汽車在節(jié)能和減排上的優(yōu)勢也廣為人知，不容忽視。調(diào)查顯示，大多數(shù)受訪者希望電動汽車完全充電后的最大行駛里程可以達到230公里，并且充電時間小于5小時，這樣的期待略微低于普通汽車的行駛里程。在最高時速上消費者也有著期待，平均124公里/小時的速度可以達到60%受訪者的期待。
制勝秘訣：滿足情感和功能需求
未來十年間，新能源汽車雖難以改變傳統(tǒng)汽車在中國的主導地位，但豪華車消費者積極的購買意愿仍然令人鼓舞。 而且，進入并贏得中國的新能源汽車市場，對于那些追求技術領先和豐厚利潤的豪華車生產(chǎn)商而言，無疑有著重要的戰(zhàn)略意義。因此，誰能夠在今天切實地滿足中國消費者在情感和功能上的需求，誰就會在明天電動化的競技場上脫穎而出。
基于車主的期望和需求，建議汽車企業(yè)首先應該考慮油電混合動力作為近期的產(chǎn)品技術路線，之后再導入插電式和純電動，對于豪華車廠商來講，可以先通過小批量進口，引導和示范消費者，然后在國內(nèi)進行大批量量產(chǎn)。在產(chǎn)品策略方面，首先，可以導入入門級的豪華混合動力車，其次是像奧迪A6、雷克薩斯GS這樣的中級混合動力車，很多換購、再購車主會比較青睞這些車，至于奔馳S級、寶馬7系這樣的頂級豪華動力車，可以為最高端的車型樹立一個品牌領先的形象。
服務方面，廠商應該把注意力集中在如何推動消費者購車以及降低使用成本上，比如低首付、低利率的金融方案，比如給購置車主贈送充電卡、提供價格折扣。在保修期方面，如果維修費用不超過汽油車的兩成，并能超出汽油車兩年三萬公里，達到五年十萬公里以上的保修期，對車主將很有吸引力。最后，在市場推廣策略上，應該聚焦在引領趨勢型和追求品位型這兩類人群上，抓住他們喜歡創(chuàng)新、時尚、年輕的形象需求，盡量向他們傳達新能源車技術的成熟性，節(jié)油和環(huán)保、維修的便利性，從而把他們轉化為早期的接受者。（作者系尼爾森中國行業(yè)副總監(jiān)）
