在城市消費(fèi)升級等因素推動下，豪華車品牌在一線城市的擴(kuò)張可謂馬不停蹄，在近兩年內(nèi)有進(jìn)一步提速的趨勢，以深圳為代表的一線城市亦迎來了新一輪豪華品牌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張高峰，大批豪華品牌4S店相繼建成開業(yè)，這給本就已顯擁擠的豪華品牌細(xì)分市場帶來更大競爭壓力，迫使豪車經(jīng)銷商的經(jīng)營朝“薄利多銷”的趨勢發(fā)展。
豪華品牌密集開店
“豪華品牌4S店這兩年在深圳翻番。”一位經(jīng)銷商投資人這樣總結(jié)深圳市場。
三大豪華品牌在過去的5年中，寶馬品牌4S店從過去的5家，今年底將增加到9家，另外M IN I品牌的4S店也從1家增加到2家。奧迪品牌4S店，將從過去的4家增加到今年底的7家。奔馳品牌4S店從過去的3家，到今年底將達(dá)到7家，其中包括2家福建奔馳經(jīng)銷商。
網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的不只是這三大豪華品牌，包括雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃和進(jìn)口大眾等品牌均有新4S店出現(xiàn)，而且這其中大部分經(jīng)銷商，都另外發(fā)展了城市展廳這種經(jīng)營形式，使得豪華品牌網(wǎng)點一時間呈現(xiàn)遍地開花的局面。
而這一“隊伍”還將不斷壯大，據(jù)悉，已有多個集團(tuán)經(jīng)銷商拿到了豪華品牌授權(quán)，部分品牌已在西鄉(xiāng)和龍崗等地尋址建店。“現(xiàn)在唯一能阻擋經(jīng)銷商開店的因素就是缺地”，上述經(jīng)銷商投資人介紹說。據(jù)悉，由于市中心土地資源緊張，雖然是豪華品牌建店首選之地，但是目前基本上已經(jīng)沒有可發(fā)展4S店的地方。為此，深圳東西兩翼的龍崗中心城和西鄉(xiāng)片區(qū)，已有多家豪華品牌經(jīng)銷商“虎視眈眈”。
擴(kuò)網(wǎng)背后是產(chǎn)能角力
一線城市豪華品牌的快速擴(kuò)張，與廠家在全國市場的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分。雖然豪華品牌增長速度開始下滑，但是這并沒有延緩豪華品牌廠家加快織網(wǎng)的速度。
根據(jù)最新公布的資料顯示，奧迪計劃每周新增一家經(jīng)銷商，計劃到2017年經(jīng)銷商數(shù)量將提高到500家以上；寶馬、奔馳也計劃在中國渠道擴(kuò)張的速度保持在每年35家和25家；2013年凱迪拉克在華經(jīng)銷商數(shù)量將增長25%；雷克薩斯則在2013年開設(shè)120家左右的經(jīng)銷商，在三、四線城市建立緊湊型4S店等等。
另外，網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的背后隱藏的是豪華品牌廠家的宏大產(chǎn)能計劃。今年，寶馬將繼續(xù)投資擴(kuò)大產(chǎn)能，并推出11款新車；到2014年末，將新增約25款新車，其中10款為全新車型；奧迪的目標(biāo)是2015年要達(dá)到70萬輛；而奔馳也將投資30億歐元實現(xiàn)擴(kuò)產(chǎn)。種種跡象顯示，豪華車的擴(kuò)產(chǎn)行動已經(jīng)是箭在弦上。
豪車經(jīng)銷商“薄利多銷”
網(wǎng)點擴(kuò)張帶來的直接影響，就是終端價格的失守。
近年來，豪華品牌擔(dān)當(dāng)起車市“價格戰(zhàn)”的旗手，動輒上十萬的優(yōu)惠幅度已經(jīng)是車市常態(tài)。一位將這種擴(kuò)網(wǎng)稱之為“滿天星”的經(jīng)銷商介紹說，雖然這兩年深圳豪華品牌車型銷量是在保持增長，但是網(wǎng)點的增長速度更快。“總量基本上是穩(wěn)定的，但是網(wǎng)點在增加，這意味著分?jǐn)傁聛恚芏嘟?jīng)銷商仍會吃不飽。”
為了達(dá)到銷售的目標(biāo)，一些新的經(jīng)銷商和4S店不得不使用最有效直接的降價促銷手段，豪華車市價格的多米諾骨牌就此倒下。據(jù)了解，目前終端市場上豪華品牌的讓利幾乎都在3個點以上，即使是售價相對便宜的入門豪華車型也不例外。
新店融資成本高
豪華品牌在市場整體呈現(xiàn)銷量大幅增長，而新經(jīng)銷商4S店無疑承擔(dān)了“泄洪渠”的功能。有經(jīng)銷商介紹說，目前終端網(wǎng)點的庫存普遍都在2個月，某豪華品牌4S店單店庫存在深港澳國際車展前甚至達(dá)到了600臺。高庫存給經(jīng)銷商資金帶來巨大壓力。“一年下來要付出資金利息都要過千萬，跟一個新店的售后產(chǎn)值也差不多了。”經(jīng)銷商介紹說。
因此，在市場競爭壓力和經(jīng)營成本等多重因素的壓力下，以新經(jīng)銷商4S店為代表展開一輪又一輪價格戰(zhàn)，盡量完成目標(biāo)任務(wù)的同時減少相關(guān)經(jīng)營成本。“銷售上都是虧著賣，豪華品牌遲早要走上薄利多銷的路，豪華品牌經(jīng)銷商高利潤的時代已過去了。”經(jīng)銷商對此頗為無奈地說。
記者觀察
加速擴(kuò)網(wǎng)的內(nèi)外因
由于利潤下滑、成本上升等因素的影響，一個豪華品牌4S店的投資回報周期已是過去的數(shù)倍，大投入低回報的現(xiàn)狀，使得目前已經(jīng)不再是以規(guī)模和配置為傲的豪華品牌4S店發(fā)展“黃金期”。但實際的情況是，豪華品牌網(wǎng)絡(luò)在最近兩年以超出市場整體水平的速度擴(kuò)張。這種反常現(xiàn)象背后，有內(nèi)因和外因兩大主要因素。
外因方面，是市場消費(fèi)格局的變化。以深圳為代表的一線城市，汽車發(fā)展已趨飽和，換購和增購日益成為消費(fèi)主力，而豪華品牌則是換購的首選。根據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前深圳汽車消費(fèi)的平均單車價格已超20萬，消費(fèi)的升級推動經(jīng)銷商加快布局該細(xì)分市場搶占市場份額。
內(nèi)因方面，則是經(jīng)銷商提升品牌和實力的發(fā)展需要。盡管目前豪華品牌經(jīng)銷店銷售利潤已大大降低，但維修、售后等方面還具一定利潤優(yōu)勢。豪車經(jīng)銷店的經(jīng)營狀況，還是強(qiáng)于多數(shù)合資品牌和自主品牌的4S店。一些集團(tuán)經(jīng)銷商在具備一定實力之后，也希望通過經(jīng)營豪華品牌來提升集團(tuán)品牌含金量。此外，由于深圳汽車經(jīng)銷商所處位置多是臨時用地，不少原有豪華品牌4S店都面臨被拆遷局面，這種不穩(wěn)定的預(yù)期，也迫使現(xiàn)在豪華品牌經(jīng)銷商申請授權(quán)，另尋地址作為“退路”，而廠家也樂意看到由現(xiàn)有經(jīng)銷商以2號店形式擴(kuò)張。從今年深圳計劃建設(shè)的豪華品牌4S店投資方來看，這種情況并不算少數(shù)個別，這也是深圳這種土地資源緊缺的一線城市經(jīng)銷商們共同面臨的局面。
