針對一些網絡游戲企業(yè)低俗推廣的問題，文化部6日印發(fā)《文化部文化市場司關于加強網絡游戲市場推廣管理 制止低俗營銷行為的函》(以下簡稱《通知》)，要求各級文化行政部門和文化市場綜合執(zhí)法機構應結合《網絡游戲管理暫行辦法》(文化部令第49號)的貫徹實施，進一步加強網絡游戲市場管理。

　　文化部新規(guī)引發(fā)熱議

　　在該“通知”對外公布的幾天時間里，和網絡游戲行業(yè)相關的媒體與從業(yè)者保持了高度關注。人們紛紛對今年頗受爭議和關注的獸獸、閆鳳嬌以及蒼井空等網絡紅人與網絡游戲產品的宣傳推廣活動進行口誅筆伐。

　　事實上，此次文化部的這項“通知”下達的針對性很強。記者觀察到，文化部下達該“通知”的時間距離蒼井空為久游某游戲代言的時間不到一個月。顯然，被冠以“低俗”之稱的網絡紅人們的確迅速成為一大社會問題引爆網游業(yè)，以至于再次成為人們品頭論足的焦點。

　　新政的出臺，受到了多數(shù)業(yè)內專家及從業(yè)者的支持。北京動漫游戲產業(yè)聯(lián)盟秘書長劉春剛在接受采訪時對記者表示，“我覺得我們的游戲企業(yè)肯定會遵照政府的規(guī)定去規(guī)范，去調整”。

　　中央財經大學文化產業(yè)院院長魏鵬舉也表示，“低俗化是目前文化市場上很普遍的一個問題，其實低俗化并不針對文化產品內容本身，主要針對其宣傳推廣方式，類似于有負面影響的代言人物等。這只是利用了這些現(xiàn)象來吸引公眾的眼球，這種現(xiàn)象現(xiàn)在的確愈演愈烈”。

　　低俗營銷如何界定？

　　記者在采訪中了解到，文化部的“通知”讓很多業(yè)內公司感到有些突然。在“通知”下達的兩天時間內，幾乎所有此次受波及的公司均對外叫屈，并明確對外宣稱自己與爭議女星們的關系并非代言。

　　“是她們低俗，還是我們低俗？”一位游戲公司相關人員顯得很無奈：“要是她們低俗，相關部委是不是應該先封殺她們，再批評我們呢？”該人士承認，在與這些網絡紅人合作期間，的確看重其在網民中迅速躥紅的明星效應，但是在與其合作推廣期間，并未做任何不符合規(guī)定的事，所以低俗營銷的罪過并不能完全扣在網游公司的頭上。

　　藍港在線相關負責人告訴記者：“我們與獸獸的合作是經過反復市場調查的，在官網、外網論壇，支持獸獸與《西游記》合作的玩家占了八成，在對于‘獸獸你認為是受害者還是炒作者？’選項中，選擇受害者的玩家占七成。”該人士坦承，此前還考慮過李宇春、范冰冰等藝人，但是在玩家調查中遠不如獸獸的支持度高。

　　“只是一次地面活動的合作。”該人士坦承：“不涉及代言，所以也沒有什么代言費，只是象征性地給了獸獸一些酬勞，并不像大家想象的那樣，獸獸因此就身價暴增。”據了解，獸獸借助與藍港《西游記》的合作，又重新站回到舞臺上。此前她曾因不雅視頻消失很長一段時間。

　　除此之外，日本AV女星蒼井空來華并與網游公司合作也得到了網民的支持，蒼井空甚至被網民們戲稱為“德藝雙馨”。這多得益于其在華做出的公益事業(yè)，如為西南旱災、玉樹地震災區(qū)捐款等。而久游總裁吳軍明確回應：“久游網在邀請蒼井空、芙蓉姐姐、鳳姐參加推廣活動之前，已確認三人并不在禁止傳播的名單之列。”

　　對此，易觀國際分析師玉軼認為：“由于這次文化部的發(fā)函，并沒有明確劃分出有關網絡游戲‘低俗營銷’的標準，因此只能是一個方向上的引導。更主要的目的在于強調并讓社會各界尤其是網游企業(yè)本身開始重視低俗推廣的問題。”談及該項“通知”對企業(yè)的影響時，玉軼表示，由于尚沒有具體標準和判斷的依據，因此除了一些比較明顯和直接的低俗推廣現(xiàn)象，其他的企業(yè)會感覺到明顯的壓力并自覺規(guī)范自身行為。

　　下一步誰該受到懲罰？

　　據了解，對于那些受到輿論口誅筆伐的網游公司，至今并未收到進一步的“指示”。不過據記者觀察，此次“通知”規(guī)定波及的幾家網游公司，已經將此前與爭議網絡紅人們合作的活動以及照片撤下。

　　有分析人士認為，比網游公司更先遭到處罰的也許是那些網絡紅人們。有消息稱，此前鳳姐就已經被相關部委封殺。很多網友認為，照此趨勢看，獸獸、閆鳳嬌等受爭議者或也將有此結果。

　　目前，無論是從業(yè)者還是網民們，均對網絡紅人和網游公司接下來如何受到懲罰表示關注。針對目前網游企業(yè)采用形象欠佳代言人的行為，文化部文化市場司網絡文化處處長劉強希望，網游企業(yè)應選擇有正面影響的代言人，能夠在社會道德方面、倫理方面、法律法規(guī)方面進行更好地考量。不過，在《網絡游戲管理暫行辦法》的第五章法律責任中，第三十條和第三十一條規(guī)定，網絡游戲經營單位違反相關規(guī)定時，將承擔相應的罰款或被追究刑事責任。