網(wǎng)絡營銷
最終受害者是消費者
近年來,網(wǎng)絡公關公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡公關公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。
從近日被媒體公開的一份乳品企業(yè)打壓競爭對手的公關方案中可以發(fā)現(xiàn),該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃等8項內(nèi)容。據(jù)了解,在這份方案中,北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟南共20家媒體被列為“傳播媒體”,預計費用59.2萬元。
同樣,方案中被打壓的競爭對手也不甘示弱,同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對手企業(yè)為目的的公關策劃方案。
在雙方這一系列被精心策劃的口碑營銷案例中,也出現(xiàn)了手段各不相同的“網(wǎng)絡打手”……
“溫柔版”的“攻擊帖”:一位“母親”發(fā)問:“寶寶剛斷奶粉,聽說××奶是給兒童喝的牛奶,可以喝嗎?”
回帖者以熱心者的口吻稱:“樓主還不知道嗎?××奶會導致孩子性早熟,你可以選擇其他的兒童奶呀!”
與之相對應的,則是一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖:一個“父親”憤怒地發(fā)帖:“頂你個肺,××奶害得我兒早熟。可憐我那才上小學3年級的兒子,一直是某某奶的忠實用戶,小小年紀都有胡須了,脖子都隱約有喉結了。”
而《法制日報》記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn),在利益的驅動下,越來越多的人加入了“網(wǎng)絡黑社會”的行列。
“確實有企業(yè)找過我們,讓我們做類似的事情。”北京一家網(wǎng)絡公關公司的負責人顧先生告訴記者,“今年年初,湖北某食品企業(yè)找到我們,讓我們找一些‘水軍’,做一個網(wǎng)絡的投票支持他的企業(yè),還要求我們在論壇或是博客里面發(fā)一些攻擊競爭對手的信息。”
資深網(wǎng)絡營銷顧問陳默在接受《法制日報》記者采訪時則透露,他的公司剛剛成立時也曾遇到這樣的客戶:“有個基金找我們,一年簽300萬元,做一條股票消息20萬元。當時我們拒絕了,因為公司的法律顧問說,發(fā)布虛假消息是違反證券法的。”
陳默告訴記者,最早一批取得知名度和競爭力的網(wǎng)絡公關公司,是沒必要做“網(wǎng)絡打手”工作的。后來,進入這個行業(yè)的公司越來越多,在利益的驅動下,再加上缺乏監(jiān)管部門、法律和行業(yè)自律的約束,“網(wǎng)絡打手”越來越多。
對此,北京郵電大學法學院教授、亞太網(wǎng)絡法律研究中心主任劉德良認為,網(wǎng)絡公關公司所造成的負面影響主要包括兩個方面:“一方面是對他們所服務的對象做夸大其詞虛假的宣傳誤導消費者；另一方面,就是對競爭對手的商業(yè)信譽造成的損害,比如侮辱誹謗、捏造事實、夸大對方的產(chǎn)品缺陷等等,運用這些手段來達到打擊對方的目的。”
“其實,當網(wǎng)絡公關公司采用不同的方式對競爭對手進行商業(yè)損害時,最終受害的還是消費者,所以網(wǎng)絡公關公司造成的一系列負面影響中,最根本也是最重要的就是對消費者所造成的不利影響。”劉德良說。
規(guī)制“網(wǎng)絡黑社會”
創(chuàng)新社會管理機制是根本
“‘網(wǎng)絡黑社會’根本沒有道德底線。”隨著媒體對網(wǎng)絡公關公司種種行為的披露,網(wǎng)民對其的不滿愈加顯現(xiàn)。
有網(wǎng)民指出,網(wǎng)絡公關公司或者說“網(wǎng)絡黑社會”的出現(xiàn),成為網(wǎng)絡行為失范的典型表現(xiàn),也是現(xiàn)實社會中失范行為向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。
然而,如何規(guī)制“網(wǎng)絡黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會,卻是一個很大的難題。
劉德良認為,管理“網(wǎng)絡黑社會”最大的難點就是其違法行為的責任追究問題。
“在現(xiàn)行法律框架下,針對企業(yè)的網(wǎng)絡誹謗屬于民事訴訟范疇,應作為自訴案件由法院直接受理,公安機關一般不予立案。但問題是,網(wǎng)絡公關公司的人員分散,好多都是在社會上臨時招來的,如果這些人有什么不法行為就很難查找。”劉德良說,“而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡取證,很難查出背后的‘網(wǎng)絡黑社會’,連起訴誰都不知道。”
對于如何規(guī)范網(wǎng)絡公關公司的行為,劉德良指出,網(wǎng)絡公關公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等,這些業(yè)務就涉及到相關的法律,比如廣告法、反不正當競爭法等,最好也最有效的就是運用這些法律法規(guī)來規(guī)范公關公司的行為。
“現(xiàn)在這些現(xiàn)有的法律都能起到規(guī)范的作用,但對這種網(wǎng)絡公關公司在網(wǎng)絡上運作的定性,在實際運用這些法律時,可以有一些特殊的靈活性、可操作性,針對這些網(wǎng)絡公關公司所從事的具體業(yè)務來定性。”劉德良說。
正是由于互聯(lián)網(wǎng)社會具有全新的形態(tài),有專家認為,要扭轉當前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面,應該加強社會管理手段的運用。
“現(xiàn)在采取的管理措施多是從健全互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)出發(fā),試圖將現(xiàn)實世界的法律條文直接遷移至網(wǎng)絡這個虛擬世界。”北京郵電大學教授郭玉錦對《法制日報》記者說,“實際上,我覺得更重要的是考慮網(wǎng)絡自身的特點,量體裁衣,不能單以現(xiàn)實社會中的倫理標準來判斷和評價上網(wǎng)者行為的正誤,而應當以網(wǎng)絡空間的狀況界定上網(wǎng)者的行為性質(zhì),并力圖做到規(guī)章和條例清晰。”
中國人民大學行政管理學系主任毛壽龍教授認為,網(wǎng)絡公關公司的種種不規(guī)范行為對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了不良影響,“很有必要納入社會管理范疇”。
毛壽龍告訴記者,運用社會管理中的基本理念——“自主治理”,也不失為一個有效的辦法。“網(wǎng)絡社會也需要自主治理,如網(wǎng)絡社區(qū)制定相應的規(guī)則對網(wǎng)友行為進行約束,約束現(xiàn)在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為。”毛壽龍說。
除了沿用社會管理中“自主管理”的理念,毛壽龍還指出,網(wǎng)絡社會管理是對現(xiàn)行社會管理體制的一個挑戰(zhàn),它需要參照現(xiàn)實社會的一些管理辦法,但又需要超越這一體制。
“現(xiàn)實社會中,行政的區(qū)域性和分割性不太適合網(wǎng)絡的整體性和高度流動性,而網(wǎng)絡社會較之現(xiàn)實社會也缺乏相應的穩(wěn)定性和封閉性。”毛壽龍解釋說,“對網(wǎng)絡社會管理還是要以網(wǎng)絡本身為基礎,對現(xiàn)有的社會管理體制進行創(chuàng)新。這是一個需要政府部門和全社會慎重思考的問題。”
目前,如何追究網(wǎng)絡公關公司違法責任已成為規(guī)制“網(wǎng)絡黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會的一大難題。在現(xiàn)行法律框架下,針對企業(yè)的網(wǎng)絡誹謗屬于民事訴訟范疇,由于網(wǎng)絡公關公司的人員分散,而作為受害者的“被打壓”企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡取證,所以很難查出背后的“網(wǎng)絡黑社會”。
網(wǎng)絡公關公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等,這些業(yè)務涉及到相關的法律,比如廣告法、反不正當競爭法等,最好也最有效的就是運用這些法律法規(guī)來規(guī)范公關公司的行為。但在實際運用時,要有一些特殊的靈活性、可操作性,針對這些網(wǎng)絡公關公司所從事的具體業(yè)務來定性。
同時,要扭轉當前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面,應該加強社會管理手段的運用。
蒙牛、伊利近期曝出相互指稱對方誹謗詆毀事件,一時間將參與其中的網(wǎng)絡公關公司推向了風口浪尖。
近年來,網(wǎng)絡公關公司四處出擊,身影隱藏在許多熱門新聞事件背后,尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡公關公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士指出,這場風波折射出在經(jīng)濟快速發(fā)展大背景下,企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴大導致公關公司魚龍混雜的亂象。尤其是網(wǎng)絡公關公司興起之后,以“網(wǎng)絡打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實施的“病態(tài)公關”,給整個公關行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。
而目前,如何追究網(wǎng)絡公關公司違法責任已成為規(guī)制“網(wǎng)絡黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會的一大難題。
專家指出,在現(xiàn)行法律框架下,針對企業(yè)的網(wǎng)絡誹謗屬于民事訴訟范疇,“由于網(wǎng)絡公關公司的人員分散,而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡取證,很難查出背后的‘網(wǎng)絡黑社會’,連起訴誰都不知道”
□視點關注
本報記者杜曉
本報實習生鄭小瓊
隨著乳品行業(yè)內(nèi)部一場兩敗俱傷的互相攻擊臨近尾聲,隱藏幕后的網(wǎng)絡公關公司漸漸浮出水面——由于其巨大的影響力和灰色的操作手法,人們更習慣冠之以“網(wǎng)絡黑社會”之名。
一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《法制日報》記者,所謂“網(wǎng)絡黑社會”,俗稱是“網(wǎng)絡推手”、“網(wǎng)絡打手”、“發(fā)帖水軍”,好聽點兒就叫“網(wǎng)絡公關公司”、“網(wǎng)絡營銷公司”。
而之所以被冠以“黑社會”之名,這位業(yè)內(nèi)人士說,主要在于這些公司不僅能為客戶提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關等服務,更能按客戶指令進行密集發(fā)帖,詆毀、誹謗競爭對手,使其無法正常運營,“國內(nèi)一批著名企業(yè),都曾遭過‘網(wǎng)絡黑社會’的毒手”。
而令人遺憾的是,盡管諸多知名企業(yè)都曾遭到“網(wǎng)絡黑社會”的毒手,卻很少有誰能揪出真兇并成功維權。“網(wǎng)絡黑社會”到底是怎么回事?是什么力量在背后推波助瀾——對于“網(wǎng)絡黑社會”的起源、發(fā)展現(xiàn)狀以及遏制方式,《法制日報》記者走訪了有關業(yè)內(nèi)人士和專家,對此進行了梳理。
運作內(nèi)情曝光
“水手”制造熱點操縱輿論
如同現(xiàn)實中的黑社會一樣,“網(wǎng)絡黑社會”同樣雇有一批“打手”。
正在北京一所高校讀大學三年級的于英(化名)最近收到了平生第一筆兼職收入——700元。
大學生兼職已是司空見慣的現(xiàn)象,但于英的收入?yún)s來得不尋常——這700元既不是家教工資,也不是助學崗位津貼,而是兼職“網(wǎng)絡打手”的收入。
于英告訴《法制日報》記者,他是一個多月前在校園網(wǎng)絡論壇上看到招聘“網(wǎng)絡打手”的啟事的,上面寫著:“BBS招‘打手’,工資通過支付寶月結。”
“我的工作內(nèi)容是引導網(wǎng)民來支持我的觀點。我上個月發(fā)了幾千條帖子,主要就是為了維護網(wǎng)站交辦的事情。”至于維護的是何種“事情”,于英表示,不方便告知。
但于英向記者進一步解釋了“網(wǎng)絡打手”的職責:“‘網(wǎng)絡打手’是一些論壇或是公司雇傭的‘槍手’,主要是通過在論壇、博客上發(fā)表意見來達到特定的目的。一般來說,這些都是網(wǎng)絡公關公司策劃的。”
為了進一步考證網(wǎng)絡公關公司的內(nèi)情,《法制日報》記者聯(lián)系了某網(wǎng)絡公關公司管理人員王盛(化名)。
王盛認為,網(wǎng)絡公關公司作為服務行業(yè),主要利用自身網(wǎng)絡媒體資源為客戶發(fā)布正面宣傳內(nèi)容,形式可以是論壇帖、視頻、新聞軟文等,通過一系列事件炒作等抓人眼球的方式將含有合作公司、企業(yè)的產(chǎn)品信息,在互聯(lián)網(wǎng)各類渠道、平臺中傳播,從而起到廣而告之、促進銷售的作用。
“我們對外通常自稱為‘口碑營銷’公司。”王盛說。
王盛告訴記者,口碑營銷的平臺有兩種,一種是傳統(tǒng)公關公司與網(wǎng)絡代理公司合作,在非自有平臺上進行；另一種是直接活躍在自有平臺上。
“網(wǎng)絡公關公司多以廣告為主要核心工作內(nèi)容,且各公司之間相互間有合作項目,規(guī)模多則50人至100人,少則幾人。由于行業(yè)門檻較低,從業(yè)者魚龍混雜,較為正規(guī)的公司主要以傳播學、廣告設計、電子商務類型人員構成,有穩(wěn)定的客戶資源維系；規(guī)模較小資質(zhì)較低的公司,多以利用不正當渠道為客戶提供事件炒作、發(fā)帖刪帖為主要工作,從業(yè)人員主要為臨時雇用在校大學生、社會閑散人員等。”王盛說。
至于“口碑營銷”基本的操作手法,據(jù)王盛透露,分為以下幾個步驟:
首先,利用網(wǎng)絡媒體資源如網(wǎng)站編輯、論壇版主等,發(fā)布客戶相關宣傳稿件,然后通過首頁推薦、置頂,人工刷數(shù)據(jù)等方式制造熱點；
接下來,內(nèi)部專職策劃人員或稱“寫手”在論壇、社區(qū)、SNS社交網(wǎng)站及微博等渠道發(fā)布含有客戶產(chǎn)品信息的軟性廣告內(nèi)容,方式以“標題黨”、熱點事件炒作或偽裝成消費者的感受分享等,同時在全國各地招募有一定數(shù)量的“水手”(即“托”)負責將內(nèi)容轉載、擴散到較大范圍,且分時間進行頂帖回復工作,保證內(nèi)容的關注度及活躍性；
如客戶有需求,要求針對競爭企業(yè)進行攻擊性內(nèi)容發(fā)布,也會有專人策劃組織轉載頂帖等。
“此外,對于出現(xiàn)在網(wǎng)絡上的企業(yè)負面信息,常用手段為動用各種資源,找到網(wǎng)絡媒體編輯、版主等溝通,或直接以利益形式勸說其刪帖,也有少量運用IT行業(yè)技術手段進行人為干預,達到消除掩蓋負面信息、操縱輿論的目的。”王盛說。