中國質(zhì)量萬里行雜志
正方 陳曉偉 趙麗英
75%以上的病人循口碑而來
中國質(zhì)量萬里行：我們發(fā)現(xiàn)長青醫(yī)院的公開信息非常少，行事低調(diào)，這跟我們的想象大不一樣。
韓笑冰：我們醫(yī)院最大的特點是幾乎沒有做過什么廣告。在2005年前后開始出現(xiàn)了很多挺有名的肛腸醫(yī)院，他們通過電視、報紙、戶外等廣告方式，名氣做得還挺大的。但是我們沒有走這個方式，我們認為，更重要的是口碑，來長青醫(yī)院的顧客，有75%以上都是通過朋友介紹過來的。
中國質(zhì)量萬里行：為什么不做廣告？
韓笑冰：我們不做廣告有兩個原因：第一，我們做不起。做廣告是要花大錢的，羊毛還是要出在羊身上，一定不會從天上掉下來，或者通過提價，或者通過降低服務(wù)品質(zhì)來實現(xiàn)。而我們按國家指導(dǎo)價收費，又承擔著國家稅收，說實話，幾乎是做不起廣告的。第二，廣告效果也不好。民營醫(yī)院所面臨的情形很可能是，“不宣傳沒人來，如實宣傳也沒人來”，為什么呢？不宣傳，沒有人知道，如實宣傳，一講“這醫(yī)院是民營的”，老百姓心里首先感覺是不信任，感覺“沒譜”。
而且，政府在廣告控制方面十分嚴格，非常規(guī)范。我們曾經(jīng)申請過一次廣告批文，很簡單的廣告，但是三四個月都沒有申請下來。我們從電視或者報紙上曾經(jīng)看到過很多民營醫(yī)院的廣告，也不知道他們是怎么申請下來的，人家的方法我們也不會，我們既然申請不下來，干脆就不做了。
中國質(zhì)量萬里行：那你們平時是怎么宣傳的？
韓笑冰：是的，“酒香也怕巷子深”啊，我們當然也有宣傳。我們的宣傳策略是，做好自己該做的事——那就是醫(yī)好每一位病人，而且，好不好自己說了不算，老百姓心里都有桿秤，看看老百姓怎么評價。僅僅靠民眾的“口碑相傳”，每年的門診量也有30%左右的增加。
具體的做法就是，針對每一位來長青醫(yī)院的顧客，治療結(jié)束出院之時，都會有一份“患者意見反饋表”請他們填寫，讓他們對醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)、服務(wù)、態(tài)度等方面給出評價，他們也可以在上面寫出自己的意見和建議。對于這些意見表，都會有專人負責(zé)統(tǒng)計整理，按月進行匯總上報，作為我們決策的依據(jù)之一。如果遇到有不滿意的顧客，一定按照其要求及時妥善處理，盡一切力量去補救。通過這種方式，我們就可以不斷改進我們的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，讓每一位顧客都滿意而歸。
正規(guī)的民營醫(yī)院被雙面夾擊
中國質(zhì)量萬里行：你怎么看待如今民營醫(yī)院的生存狀態(tài)？
韓笑冰：其實，“民營”本來是一個中性詞，這些年來，的確有不少民營醫(yī)院為了盡快賺錢，紛紛用夸張、虛假的廣告來欺騙消費者，結(jié)果就把民營醫(yī)院的名聲和形象都搞壞了，成了貶義詞了。接下來的情況可能是，你越做廣告，人家越不信你。90年代的時候，我們醫(yī)院是在一家大廟里辦公，別看硬件設(shè)施簡陋，經(jīng)營起來可比現(xiàn)在輕松多了。因為都是公費醫(yī)療，也沒有什么醫(yī)保，大家也不會問“你的醫(yī)院是國有還是民營”之類讓你不好回答的問題。
現(xiàn)在呢？我們不僅面臨著公立醫(yī)院的壓力，還面臨那些非正規(guī)民營醫(yī)院的夾擊。就拿我們肛腸專科來說，福建莆田系的醫(yī)療集團中，有一個最大的肛腸病醫(yī)療集團，下屬有30多家肛腸病醫(yī)院，一年可以在廣告上投入高達上千萬的費用，這種大手筆我們也是比不了的。海淀民營醫(yī)院協(xié)會下屬很多民營醫(yī)院，沒有醫(yī)保，都是在艱難維持生存，我們2006年好不容易加入了醫(yī)保，總算是堅持下來了。
中國質(zhì)量萬里行：你說來自公立醫(yī)院的壓力，主要體現(xiàn)在什么地方？
韓笑冰：民營醫(yī)院和公立醫(yī)院的競爭是不在同一起跑線上的。就從我們醫(yī)院來說，我們直接體會到的不平等至少有：第一，我們沒有任何財政的撥款，沒有官方的科研經(jīng)費投入，而公立醫(yī)院的一些大型設(shè)備全都是由財政撥款購買的。醫(yī)療行業(yè)的設(shè)備更新率是很快的，就拿x光的設(shè)備來說，幾乎是在成本回來的時候，機器也就該淘汰了，不能指望賺什么錢。第二，他們的物業(yè)、辦公樓、土地等固定資產(chǎn)也都是由國家劃撥的，我們在這些方面都得自行解決，得不到任何支持。第三，最重要的，他們屬于非營利性的事業(yè)單位，幾乎沒有稅收。這些就決定了我們與公立醫(yī)院根本不是在一個同等級平臺上，怎么競爭？我們已經(jīng)是醫(yī)保定點單位，嚴格按國家指導(dǎo)價收費，卻還是要按照公司行為繳納各種稅費，我認為是不大合理的。
中國質(zhì)量萬里行：既然是公司就該照章納稅，怎么會不合理？
韓笑冰：公立醫(yī)院也存在盈利的部分，而民營醫(yī)院也存在公益的部分。我們?nèi)ツ晔中g(shù)大概是1200例，其中800例是由醫(yī)保報銷的，而這一部分收費我們完全按照國家指導(dǎo)價來定的，不管是手術(shù)還是用藥，價格都按照規(guī)定的最低檔來定，藥品和服務(wù)則是按照最高檔來定。可以說，在產(chǎn)品價格上，我們跟公立醫(yī)院沒有任何差別，而在服務(wù)質(zhì)量上，肯定會比他們好些。但是我們?nèi)匀灰嗬U納5.5%的營業(yè)稅。如果產(chǎn)生經(jīng)濟效益了，還要按照有限責(zé)任公司繳納所得稅，最高限度30%。從權(quán)利與責(zé)任相匹配的角度來看，這是不合理的。
還有第四個方面，是對醫(yī)療專家行醫(yī)的限制。現(xiàn)在說醫(yī)生異地執(zhí)業(yè)可以合法，但指的是非營利性醫(yī)院。如果是營利性醫(yī)院，那是不是“非法行醫(yī)”了呢？我們醫(yī)院想不想改成非營利性醫(yī)院呢？我非常愿意，我敢說，我們從來就不是以營利為目的，是在過去改制過程中硬給我劃成營利性醫(yī)院的。但是，我愿意是沒用的，現(xiàn)在還沒有這方面的條例法規(guī)，允許我從營利性轉(zhuǎn)變?yōu)榉菭I利性。這次醫(yī)改給出了開放醫(yī)療領(lǐng)域的指導(dǎo)意見，希望地方政府研究配套方案的時候能在這方面有所突破。
成功杜絕收紅包現(xiàn)象
中國質(zhì)量萬里行：新醫(yī)改著力解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，你怎么看待？
韓笑冰：因為“醫(yī)”太不值錢了，才不得不用“藥”去養(yǎng)。按照政府文件中的有關(guān)規(guī)定，“清潔灌腸”的價格是3元錢，僅僅相當于一根冰棍的價錢。這3元錢的服務(wù)是怎么實施的呢？一個護士，3年護士學(xué)校畢業(yè)，需要實習(xí)一年，接著工作一年之后考證，差不多四五年的時間才有資格去操作和執(zhí)行。簽字的醫(yī)生如果是本科畢業(yè)，只能在工作之后的第2年考證，也需要五六年的時間才能獲得資格；如果是大專生，要先考完助理醫(yī)師資格，經(jīng)過5年之后再去考執(zhí)業(yè)醫(yī)師，獲得通過才有簽字權(quán)，說68年時間都算少的。這些醫(yī)生護士好不容易獲得了執(zhí)業(yè)資格，他們提供的醫(yī)療服務(wù)最低的僅僅值3元錢，你說這合理嗎？推而廣之，以藥養(yǎng)醫(yī)還算是規(guī)范的，很多沒有被規(guī)范的醫(yī)生的灰色收入比如收受紅包之類就更多了，這都是醫(yī)療服務(wù)沒有合理定價給逼的。
中國質(zhì)量萬里行：長青醫(yī)院有病人給醫(yī)生送紅包的現(xiàn)象嗎，都是怎么處理的？
韓笑冰：有很多。病人給醫(yī)生送紅包，有兩種可能：一個是內(nèi)心恐懼，怕不送紅包不給好好治；另一個是真正的感激之情，在疾病康復(fù)之后，就用這種方式來表達對醫(yī)生的謝意。我們的原則是，絕不收受病人的紅包。有的時候為了讓病人放心接受醫(yī)治，我們醫(yī)生會先收下紅包，然后通過抵消醫(yī)療藥品費用的方式來返還給病人。
中國質(zhì)量萬里行：怎么去監(jiān)督和約束醫(yī)生的行為呢？
韓笑冰：跟公立的肛腸醫(yī)院比，我們最大的特點是手術(shù)都由專家來完成。在公立醫(yī)院里，專家的實力的確很強，但是病人更多，不能保證每個手術(shù)都是專家來完成，忙也忙不過來，主治醫(yī)生也做，有些實習(xí)大夫也可以做，所以手術(shù)質(zhì)量是參差不齊的。而我們則不同，來一個病人非常不容易，每一個病人都是慕名而來，我們一定要保證對他們的服務(wù)質(zhì)量，保證手術(shù)的質(zhì)量。因此，手術(shù)都是由專家來做。我們的專家每年都要做上千例的手術(shù)，從業(yè)都三四十年了，經(jīng)驗很豐富，如果在公立醫(yī)院里，就是想掛這些專家的門診號都可能要上百元。來這里的病人隨時都能接受這些專家的診療，只要接受過我們專家治療的病人，都很滿意。我可以說，我們的病人送紅包更多是出于感激，表達感謝之意。
這些專家本身就是我們最大的資產(chǎn)，他們選擇了長青醫(yī)院，就是把自己的事業(yè)與醫(yī)院的發(fā)展聯(lián)系在一起了，傷害醫(yī)院信譽、影響醫(yī)院發(fā)展的事情他們絕對不會去做。再說，與公立醫(yī)院的同級別專家相比，我們專家的年薪都是高過他們的，他們又怎么會為這些蠅頭小利而心動？
醫(yī)德不可忘
中國質(zhì)量萬里行：這次新醫(yī)改特別強調(diào)公共性，你怎么理解？
韓笑冰：我一直認為，醫(yī)療行業(yè)關(guān)系著人的身體健康，是很特別的行業(yè)。在生命健康面前，是人人平等的，不管是誰，不管有錢沒錢，如果他不幸生病了，都希望得到最好的治療。從本質(zhì)上講，醫(yī)療行業(yè)是有公益性質(zhì)在里頭的。我自己是做商業(yè)，不是做醫(yī)療行業(yè)出身的。如果說為了經(jīng)濟利益的話，我絕不會選擇這個行業(yè)。我們對這個醫(yī)院已經(jīng)投資了很大一筆錢，到現(xiàn)在還沒有任何回報，所有的利潤都用于醫(yī)院的建設(shè)和發(fā)展了。
醫(yī)療行業(yè)的價值觀跟一般的商業(yè)是不一樣的。古人說商人都是“自古重利輕別離”，是“無商不奸”，但是給行醫(yī)者的評價是“大醫(yī)治病，無欲無求”，是“救死扶傷”，這些流傳千年的醫(yī)德任何時候都不可忘。為什么我不認同某些民營醫(yī)院的做法？因為他們把醫(yī)生應(yīng)該遵循的基本醫(yī)德都忘卻了，他們眼里只有錢，為了賺錢，可以不擇手段。他們中的很多人的確是賺錢了、富裕了，很多早期的違規(guī)行為沒有受到法律的追究，但是他們的內(nèi)心仍會受到道德的譴責(zé)。
中國質(zhì)量萬里行：你對新醫(yī)改有什么樣的期待？
韓笑冰：我們希望政府能運用高超的政治智慧，將混亂的醫(yī)療市場加以規(guī)范，特別是針對一些急功近利的民營醫(yī)院的行為，要嚴加整肅。我們一直遵循自己的辦院理念，也會像愛護自己的眼睛一樣去保護好自己的品牌。因為我們相信，將來品牌有更多的附加值，曾經(jīng)默默的付出一定會得到相應(yīng)的回報。
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韓笑冰，北京長青肛腸醫(yī)院總經(jīng)理。醫(yī)院于1997年創(chuàng)立，為一所由軍隊申辦的一級甲等綜合性醫(yī)院。2003年，改制成為與四季青政府合作的股份制醫(yī)院，并從綜合性醫(yī)院變更為專科醫(yī)院。專家大多數(shù)為退休的軍隊名醫(yī)，特色為“全程無痛手術(shù)”，在業(yè)界以“口碑相傳”的宣傳方式聞名。2006年1月，取得了“北京市醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構(gòu)”的資格，成為北京市唯一一家取得肛腸專科醫(yī)保的醫(yī)療機構(gòu)。