艾墨教授

共振營銷：互聯網信息資源帶來的商業機會
——借助消費者信心增加銷售量，提升客戶滿意度及企業利潤

　　作者：Prof. Eric K. Clemons/ 艾墨教授

　　翻譯： Fujie Jin/金芙杰

　　新的信息來源將帶來消費者行為方式的改變，這些改變將會在公司戰略領域帶來新的機遇。最顯著的機會來自于專門設計針對于特定消費者群體，非常符合這部分消費者需求的產品，而不只是提供滿足大多數消費者需求的大眾產品。

　　一、背景介紹

　　在發達的經濟體中，競爭將帶來產品種類的增加，而當產品之間可以容易地相互替代時，競爭就會降低價格。與之相反，擁有獨特吸引力的產品，會形成“微型壟斷”，例如豐田普銳斯、寶萊納小麥啤酒等。“微型壟斷”并不是通常意義上的壟斷廠商，而是指這樣的一類產品，因為擁有壟斷吸引力，面對的直接競爭很少，即使有近似的替代品，但可以直接作為替代品的產品數量很少。當消費者需求一輛外形美觀、耗油量低、并展示他們環保主義主張的汽車時，豐田普銳斯將是他們獨一無二的選擇。這樣的微型壟斷商品有時候也會構建較大的規模，例如蘋果的iPad等。

　　消費者更傾向于購買他們已經熟悉的產品和他們已經信任的產品。傳統的經濟環境中，贏得消費者信任頗耗時間，且成本高昂。企業或者需要對新產品配以大量的廣告費用投入，或者需要消費者有多年使用其產品以及知悉其品牌的經歷，或者需要上述二者兼備，才能夠建立起消費者對產品的信任。廣告投放很難針對較小的目標客戶群體，而更多是全國性的電視廣告或者平面媒體廣告。這樣跨地域的廣告或者樣品發放等市場營銷舉措，必然耗資甚巨。因此，只有當生產者預測新產品可以獲得足夠大的市場份額，獲得足夠大的市場銷量時，廣告策略才是可行的。只有可以得到大量消費者廣泛采用的產品，才能夠帶來足夠的利潤以彌補產品營銷的成本。

　　現在網上的信息資源越來越豐富，眾包（Crowd-Source）的新形式，提供了對各種產品和服務的評價信息1，傳統的廣告所發揮的作用也就因此減小了許多。從西方國家的經驗來看，網絡信息的發展所帶來的最重要的改變在于推出瞄準小規模利基市場（NicheMarket）2的產品變得更加容易了。之前可能由于利基市場規模過小，難以彌補傳統廣告費用，針對利基市場的新產品難以獲得消費者信任，常被擋在市場之外。而現在網絡上的評價機制和在熱門的產品點評網站上的大眾評價等，降低了這些市場的進入難度，推出新產品變得更容易、費用更低。因此，更多種類的新產品可以進入市場，并且以最快的速度被消費者接受。

　　我們的第一篇專欄文章中提到了中國的經濟倫理問題，希望借此能夠提升公眾對中國產品安全性的信任度，降低產品質量方面的不確定性，進而提高消費者信心，提高中國品牌的價值，提高中國勞動力創造的價值。這對于工業經濟的繁榮發展和競爭性必不可少。一號店等公司的成功經歷也印證了贏得消費者信任可以給公司帶來的價值。

　　我們的第二、第三篇專欄文章關注于保護創新的問題，這有助于提供新產品研發的激勵，及對研究成果商業化投資的激勵，二者對于繁榮發展的工業經濟必不可少。

　　我們的第四篇專欄文章在第一篇專欄文章的基礎上，進一步討論了如何健全標準體系，幫助中國商品在國際和國內市場中獲得消費者的接受與信任。

　　這篇專欄文章將以上述四篇專欄文章為基礎，提出我們的理論，論證為什么企業提供一系列精心設計的產品，分別與一小部分消費者的喜好相吻合，這樣的商業策略現在是可行的。這樣的共振營銷（ResonanceMarketing）策略將通過更好地滿足消費者需求，來避免價格競爭。這樣的做法將給企業帶來更高的利潤率、更高的企業利潤，以及更高的工資水平。這個理論也將鼓勵企業致力于建立消費者知情度和消費者信任，以便開發出與消費者偏好“共振”的產品。

　　這篇專欄文章涉及的內容與之前的專欄文章相比會更復雜一些，但是其中涉及的觀點將在后續的專欄中進一步闡釋和延伸。

　　二、信息、消費者不確定性以及消費者的支付意愿

　　薩洛普模型(SalopModel)、霍特林模型(HotellingModel)等經濟學模型，研究了對于給定的產品，消費者偏好及其支付意愿之間的關系。這些模型并非具體關注產品質量問題，而只是對消費者個人偏好的討論。有些人會喜歡淡調味的啤酒，像青島啤酒或哈爾濱啤酒，而其他人可能喜歡口味更重的，像酵母味很重的比利時愛爾啤酒（BelgianAle）或非�？嗟拿绹�印度帕萊啤酒(AmericanIndiaPaleAle)。有些人會喜歡魯菜的海鮮風味，有些人喜歡湘菜的辣度，另一些人喜歡粵菜的多樣品種。自然地，我們愿意為自己所偏好、所需求的東西付出更高的價格。

　　假設我想讓一個對中國菜并不熟悉的朋友嘗試一下川菜。我們想點一道宮保雞丁，但是他也有保留意見：如果菜做得太辣，他就只能嘗到花椒和辣味；如果菜做得不夠辣，就只能嘗出花生味。

　　當然，我這位朋友認為如果菜的辣度恰到好處，對他來講就會美味可口。假設這個情況下，菜肴對他而言價值是V。但是，他也認為菜如果過辣，帶給他的價值也會降低，如圖1所示，橫軸代表宮保雞丁菜能做出的所有可能的辣度，縱軸代表朋友認為菜肴的價值，如果菜做得恰到好處（辣度在P），對應的價值就是V。

　　如果實際上菜肴的辣度是A水平，比理想水平更辣一些，朋友的價值評價與V相比，就減少了C的部分，表示宮保雞丁如果過于辣，他就不會那么愛吃。類似的分析還可以應用于考慮網上購買服裝時，尺寸是否合適對于價值評價的影響；或者預定酒店房間時，房間布置是否足夠正式，以進行商業會面；或者其它任何商品或服務，如果涉及到可預測的一個主觀最理想質量水平，以及一系列稍有妥協的質量水平。在經濟學家看來，如果他們能夠獲取商品質量分布，對每一個特定的消費者，就可以給商品質量分布賦予一個主觀價值。

　　基于以上對消費者偏好的分析，進一步可以考慮，對商品屬性的不確定性也會降低消費者的支付意愿。即使假定消費者對商品質量不存在質疑，也不用假定消費者一定是風險規避的（RiskAverse）。這里所進行的分析主要是依據于我本人在共振營銷方面已經發表的研究成果。

　　現在我們再來看圖2所代表的情形：我的朋友知道如果宮保雞丁的辣度恰到好處，這盤菜他會很喜歡，但是他不知道究竟菜會做得多辣。我嘗試著向他描述菜是什么樣的，以及辣椒的辣度，但是朋友不熟悉辣椒辣度度量的史高維爾指標6，而文字也難以清楚表述辣度體驗。假設朋友認為可能的辣度在圖2中由橫軸的長黑實線所示。這意味著，我們可以為他計算出這盤菜不確定性區間中全部的可能性的平均價值，作為他預期宮保雞丁這道菜給他的價值。U表示的是他因為其不確定性所產生的支付意愿減少的程度。值得注意的是，這里的折扣不是因為他認為自己是在做出妥協；他估計宮保雞丁期望的辣度還是在理想的P水平。這個折扣也不是來源于風險厭惡。他并非懼怕風險；這個不確定性的影響只是在于使他面對更多的可能選擇，而這些選擇都比不過他的最優選擇P。所有不同的可能情況的算術平均值，正是由不確定性折扣U所產生的，而不是由風險厭惡對不確定性本身的懼怕所產生的。

　　不確定性折扣降低了朋友預期從宮保雞丁菜肴中獲得的滿足感，也降低了他的支付意愿。朋友可能會決定，與其冒險嘗試宮保雞丁，不如選擇他所熟悉的東西，所以我們就點了肯德基。盡管朋友相信，辣度恰到好處的宮保雞丁與肯德基相比會是更好的選擇，但是他明確知道肯德基提供的產品是什么樣的，但是宮保雞丁可能不是他所期望的。由于宮保雞丁帶有的不確定性，朋友的消費行為發生了變化。

　　然而，如果我們可以減小、甚至消除不確定性，結果將會如圖3所顯示。當不確定性程度較低時，朋友的支付意愿不會像不確定程度高時那樣受到影響。當不確定性的折扣降低到U0以下時，朋友就會愿意嘗試宮保雞丁。

　　三、降低不確定性

　　折價的重要性為什么我們需要考慮降低不確定性的問題？是為了讓我的朋友嘗試宮保雞丁這道菜肴么？這個問題的重要性何在？

　　現在我們考慮同樣的現象，但有數百萬的消費者參與其中，涉及數十億美元或數十億人民幣的銷售額。當市場結構的重要變化促進了消費者的知情情況，降低了消費者的不確定性折扣的時候，市場營銷策略也將相應地發生調整�，F在，公司可以推介一些針對較小的一部分市場的新產品并實現盈利，之前這些產品可能因廣告費用過高而顯得不切實際。這些產品常常是恰好符合一部分消費者需求的產品，而這些消費者對之前市場所提供的選擇并不完全滿足。因此，這些新產品可以吸引一批忠實的客戶群體，面臨較小的競爭，并且通過制定高檔位價格而享有高的利潤率水平。消費者獲得了更稱心如意的商品，商家的利潤也得到提高。

　　至此，我們都闡述了什么呢？

　　消費者能夠獲取的信息量的增加，可以提高消費者對市場上產品的確定性（即消費者產品確定性）程度，而提高的消費者產品確定性則改變消費行為；眾包等集合大眾信息的網站，以及各種其它關于產品和服務的在線信息來源，讓消費者對產品屬性增強的確定性變得容易獲得，不需要常規的廣告或營銷手段；當消費者知道一個商品并不能很好地滿足他們的需求，他們就會相應地調低對該產品的支付意愿。這樣，企業對大眾市場的銷售會變得更加困難。大眾市場的分布集中區（即愿意接受相同的產品的客戶群體的數目）減小了；與之相反，當消費者確定地知道產品完美地符合他們的需求的時候，就會愿意支付更高的價格。這會讓向目標客戶群的銷售變得更容易，因為處在每個產品目標客戶群中的客戶們明確知道什么樣的產品最適合他們，也就不會附加上產品不確定性折扣。

　　以上這些討論也得到了美國市場經驗的支持：

　　二十世紀八十年代時，美國的啤酒市場看起來被3家大的啤酒公司所占有，它們一起控制了將近100%的啤酒消費量。而現在美國有上千個小的釀酒廠，產量小到每年幾千桶，大到每年幾百萬桶。這些小酒廠擁有的市場份額也在逐年增加，它們在啤酒業中收入及利潤額所占的比例增長的速度更快。

　　二十世紀八十年代時，美國的甜點以糖果為主，盡管能量條公司（PowerBar）生產的補充能量的巧克力條，以及其它一些面向大眾市場的燕麥條甜點（Granolasnackbar）已經向市場推介。而現在有成百上千種不同的能量條甜點可供選擇，有不同功效，一些用于減肥，一些用于增重；一些適用于室內健身房運動，一些適用于騎自行車或打高爾夫球；有些專門為男性設計，有些專門針對女性。能量條甜點甚至可以細分到有些設計給打高爾夫時，打進第一洞之前吃，有些設計給打進第九洞后吃。

　　有時候，產品的區別相當微小。一個燒烤網站（barbecuewood.com）給燒烤愛好者提供了十多種燒烤用木材選擇。有些燒烤者會喜歡橡木燃燒產生的濃重熏烤味，或者稍淡一些的山核桃木的味道，有些人會喜歡蘋果或櫻桃木的甜香味道，而另一些人喜歡曬干壓成塊的老葡萄藤熏烤食品帶來的濃郁味道。

　　幾十年來，由于消費者對產品缺乏了解，美國針對利基市場的產品推介頻頻受阻。而現在全新的市場被開辟出來，以滿足一部分消費者的需要，而不僅僅是滿足所有人的需求。這些新市場中最成功、盈利最高的產品，大多數都很少或從未做過廣告宣傳。高檔的冰激凌公司，如班杰利(BenandJerry’s)和哈根達斯(HagenDazs)；高檔的軟飲料公司，如亞利桑那冰茶和楠塔基特花蜜軟飲公司（NantucketNectar）；快速增長的釀酒廠商，如角鯊頭釀酒廠（DogfishHead）和勝利釀酒廠（Victory）；休閑食品公司，如克利夫能量條公司（ClifBar）、平衡能量條公司（Balance）等，都能夠制定高的價格水平，并在很少或根本不做廣告的情況下，被市場所認可和接受。

　　目前西方市場上所提供的產品種類之多確實讓人驚詫，舉下面例子說明：

　　“摯愛拿鐵咖啡”（WholeLatteLove）是一家濃咖啡（Espresso）網上銷售商，筆者常在這家店購買咖啡機及配套產品。店中提供了170種各式各樣的濃咖啡機，從純手動操作，到半自動的，再到完全自動的機器，價格從50美金到1500美金不等。另外，還提供了51種咖啡研磨機、98種全豆濃咖啡、87種全豆普通咖啡供選擇。

　　“酒爾瑪”（LiquorMart）提供了1000種啤酒，包括550種美國啤酒。

　　英國的巴斯公司（Bass）一度是IPA（印度帕萊啤酒）的唯一銷售商，而現在這樣的銷售商已經超過100家，并且其中大部分都新引進了小型手工釀酒廠出產的美國啤酒。

　　“卡魯斯坦”（Kalustyans）是一家印度、巴基斯坦式菜肴所需烹飪材料的綜合供應商，銷售有196種大米、317種辣椒和花椒，571種茶，137種高品質茶葉。他們還有83種鹽，專門給那些能嘗出法國布列塔尼出產的灰色海鹽和孟加拉灣出產的灰色海鹽之間區別的客戶，以及那些認為夏威夷海鹽和巴西海鹽不可相互替代的客戶。

　　數碼產品也發生了產品種類的“大爆炸”。“B＆H數碼公司”（B&HPhotoVideo）銷售有625種不同的數碼相機，包括86款尼康相機、106款佳能相機。這樣產品種類的“爆炸”不僅限于數碼類產品。“盒盒套套”（Cases.com）銷售有187種iPad2的保護套，和357種iPhone4及iPhone4S的保護套。

　　幾年前，大多數美國人可能還不知道日本三德刀（Santoku）是何物，更不知道如何使用它。現在“不止餐具”CutleryandMore這家我最喜愛的商店，提供有110種三德刀供選擇。

　　提到無限的選擇，就要來看看亞馬遜Amazon網上商城，它既銷售自有的商品，也作為市場平臺銷售其它商品。其產品種類之廣泛讓人驚異，在休閑食品類別下列有518種燕麥條商品，“早餐谷物”中列有1763種燕麥，還有2182種大米、631種糙米可供選擇。在“雜貨類”中列有1279種有機蜂蜜，593種生蜂蜜，255種有機生蜂蜜。“雜貨類”中，還列有2873種特級初榨橄欖油，325種冷壓初榨橄欖油，1700種香醋以及395種的陳釀香醋。

　　最不尋常的商品或許就要數自動手表搖擺器了，為那些擁有不止一塊自動上弦的手表，需要讓他們沒戴的手表保持自動上弦的人準備。“瑞士表T畫廊”公司（SwissTGallery）庫存有215種不同的自動手表搖擺器，包括36種針對帶著他們的第9塊表，需要給其它8塊表“自動上弦”的顧客。

　　四、盈利性的影響

　　共振營銷對盈利性的影響通過案例最容易說明。在筆者所居住的賓夕法尼亞州，很多口味獨到的啤酒之前只能從批發商那里獲得，并且只能成箱購買。

　　例如AllagashInterlude，介紹說是用野生酒香酵母菌（wildBrettanomycesyeast）、木桶陳釀的酸味艾爾啤酒，一瓶這樣的啤酒價格就要22.95美金左右，大多數人購買時都會慎重考慮。對于不太了解或喜愛啤酒的消費者，212美金購買1箱12瓶的啤酒的價格的確讓人望而卻步。這個價格實在不菲。如果最終結果是消費者并不喜歡野生酒香酵母菌的味道，不想再喝剩下的11瓶啤酒，那么這可是浪費了一大筆錢。ScaldisPrestigedeNuits啤酒將近500美金一箱的價格，更顯得難以企及。沒有人會不品嘗一下就購買這樣高檔的啤酒，但人們卻只有選擇了購買一箱之后才能品嘗到這樣的啤酒。

　　“啤酒后院”（BeerYard）是一家獨具創意的網站，其實體總部距離筆者住處很近。在這家公司的網上商店里，只要一次點擊，就可以看到新到店的啤酒列表。再一次點擊，可以看到釀酒廠對這些啤酒的描述。第三下點擊可以連接到一個啤酒評價網站Ratebeer.com，上面提供了世界各地成百上千的消費者、針對幾千種啤酒品牌所給出的上百萬條評價信息。在這個網站上你可以看到專家們的評價，可以看到你信服其意見的人給出的評價。上面也可以看到與你總是持不同意見的人的評價，你可以反其建議而行之。“啤酒后院”的網站上線之前，90％的客戶來自距店鋪5公里的范圍之內。而現在這家店提供了如此豐富的網上信息，使得美國東岸各地的潛在消費者都可以看到哪些啤酒剛剛到貨，判斷這些啤酒是否值得嘗一嘗，可以預定一箱，并駕車到店里提貨。盡管賓夕法尼亞州的法律不允許“啤酒后院”為啤酒提供送貨，但可以向自行開車前來購買的客戶銷售，他們的客戶群中50%是從其它區縣開車來的客戶，33％是從其它州開車前來的客戶。

　　自然，開50到100英里來買啤酒的客戶不會只買一箱，也不會只是為了買標價14美元一箱，利潤4美元這樣的大眾市場啤酒。顧客想要購買的是更少見、更昂貴的啤酒。他們是在“啤酒后院”公司的網站發現這些啤酒的。同樣重要的是，他們在Ratebeer.com上找到了關于這些啤酒的完整、可信服的描述。同樣理所當然地，“啤酒后院”的所有者也更傾向于購進利潤是40美元，而非4美元的啤酒！另外，啤酒廠知道了他們運給“啤酒后院”的酒可以得到消費者的關注和購買，也就會優先將罕見的啤酒提供給“啤酒后院”。此舉進一步增加了啤酒工廠對其消費者的吸引力。這樣的商業模式中，釀酒商、客戶、零售商自己，每一方都獲益，是個“共贏”的結果。

　　五、對中國的啟示

　　以下這些在美國經濟中已經明顯發生的變化，很快也將在中國市場中產生。這些變化提升了消費者福利水平以及企業的盈利水平，并且都很可能讓中國從中受益：

　　從單一的產品到產品線延伸：市場上曾經只存在一個品種的可樂，而現在共有19個不同的可口可樂風味，其中包括2種無咖啡因、7種經典可口可樂、2種櫻桃味可樂和8種健怡可樂。市場上曾經只有一個口味的麥片，而現在有11種不同的Cheerio麥片口味，包括肉桂、巧克力和花生醬口味。市場上曾經只有一種能量條甜點，現在的PowerBar公司提供了12個不同種類的能量條甜點，共計46種不同的口味，而其它與之競爭的公司也提供了成百上千中不同的體育用及其它用途的類似能量條產品。

　　從產品線的延伸到共振營銷：可口可樂和百事可樂與上百種新的非碳酸飲料展開競爭，Cheerios麥片公司和其他傳統早餐麥片現在正和數百個新興的早餐產品開展競爭。PowerBar現在也在與數以百計的營養棒競爭。這些新產品每個都是為一小部分的市場而專門設計，并且每個都擁有一批忠實的客戶。

　　中國正開始為贏得對自身產品信心而努力，但中國消費者仍然更傾向于選擇國外的產品作為理想的選擇，或者有品位的標志。這一現象不足為奇：在20世紀初，富裕的美國人都會去訪問歐洲大陸，仿效英國或歐洲其它地區的風格，以彰顯個人品味。中國正在崛起的富裕的中產階級最初也會有同樣的做法，但這樣的做法會隨時間而改變。

　　誠然，中國品牌現在還沒有獲得他們所期待的信賴8，如李寧公司“竹子天花板”的啟示。這一現象也將會改變，在不久的將來就會看到對中國設計更多的關注，從家具，到高級時裝，到衣著附件產品等。這些設計將以中國傳統的材料、圖案和設計為基礎，添加上現代住宅或現代時尚元素，例如上下公司（ShangXia）和依文集團（EveEnterprises）已經開始的嘗試。

　　隨著中國消費者對國內食品行業的質量和職業道德的信心增強，我們預期會看到傳統的中國食品和飲料會更受歡迎。黃酒在改進了包裝，上升了檔次之后，再度流行起來，就是一個這樣的例子。如此的判斷不是出于排外主義或者抵制派的主張，而是相當合理的行為預期。高品質的谷物為原料的飲品，如高品質的啤酒、黃酒等，事實上比葡萄酒更容易與中國菜肴相搭配。

　　中國產品流行程度的提高亦將使其生產者受益。最好的日本清酒價格是每瓶200多美元（超過1250元人民幣）。

　　稀有的茅臺酒，就像稀有的英格蘭威士忌一樣價格昂貴，拍賣的價格一瓶高達10000美元或更高。隨著時間的推移，正如黃酒獲得了日本清酒的精妙神奧一般，最佳的黃酒或許會慣常地在中國和全世界賣到200美元一瓶。

　　當前是中國為本國及世界消費者開始創立自己的共振產品的絕好時機。中國品牌以及擁有這些品牌的中國公司，將從生產品牌產品中獲得更多的利潤，中國的勞動力將獲得更高的薪酬。

　　在接下來的專欄文章中，我們將為中國自主品牌的發展提出建議。我們將關注于企業如何能利用網上的信息資源，尋找向中國市場推出新產品的機會，以及中國企業如何發現機遇，將產品推向世界。