近日，一位叫劉洪濱的女士出了名。她走遍西藏、青海、內蒙、河南、吉林、黑龍江、福建數省(的電視臺)，身兼多種要職：苗醫傳人、醫學會長、營養專家、保健醫師、研究委員……

　　她的無數分身，都是在為一個目的服務：賣假藥。

　　“別看今天跳得歡，小心明天拉清單。”這句八三嚴打時的民諺一語成讖。劉專家和諸多同僚被曝光后，輿論的鐵拳雨點般砸落。

　　狂歡結束，人群散去，假藥廣告緣何堂皇登上電視似乎鮮有人關注。現在是時候冷靜下來，理清來龍去脈：為什么地方電視臺的假藥廣告如此猖獗?

　　違法廣告的頭把交椅

　　敢公然出現在電視上的藥，都得經過中國國家食品藥品監督管理總局的批準。既然經過批準，那么這些藥假在何處呢?

　　一方面，廣告中假藥的療效太過神奇，不拿諾貝爾醫學獎都是瑞典有眼無珠。服用三個月不用心臟支架太現實主義，一周告別痛風、半月治愈尿糖才是神藥的標準配置。

　　某百科網站上列出的神藥：配方簡單，療效驚天

　　另一方面，假藥廣告酷喜發明主流醫學界聞所未聞的概念，諸如HK-8除礁因子、肺礁等超現實主義術語。

　　還有很多所謂藥品，實質上是保健品，不能算作藥物。保健品是暴利行業，很多沒有獲得生產批文的廠家鉆空子，炮制、兜售打著藥物名號的保健品。據上海市消保委發布的調查報告：四分之一的民眾錯把保健品當作藥物。

　　葵力健官網充滿山寨感，其GMP認證在CFDA上查詢無果

　　中國的藥品廣告濫觴于八十年代。在電視普及率不過70%的1987年，中美史克的腸蟲清在熒屏上一炮而紅，開啟了醫藥市場廣告先行的潮流。隨后，各種浮夸的藥品廣告粉墨登場。

　　1999年，醫藥廣告榮登電視廣告霸主之位，投放量高達63億元，約為該年全部廣告的十分之一強。此后，假藥廣告一路泛濫。

　　進入21世紀，假藥廣告們更是“屢創輝煌”：

　　2001年，國家工商總局披露的八大虛假廣告案中，七個是假藥廣告。

　　2003年，食藥監局對55家電視臺展開檢測，違法醫藥廣告占比76%之多。

　　2004年，隸屬央視的CTR發現，市縣級電視臺近乎被醫藥廣告占領，占全部廣告播放時長的61.15%。經國家工商總局證實，此年藥品廣告違法率高達95%。

　　相聲演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告

　　2009年，侯耀華被戲稱為“猴藥華”，皆因其代言的十余種藥物先后被工商機關宣布違法。

　　2010年，中國廣告協會稱，電視假藥廣告坐穩了違法廣告的第一把交椅，即便各地工商局查處46889例，漏網之魚數不勝數。

　　2012年，全國各工商部門累計通報違法藥品廣告145548件、違法醫療器械廣告13793件、違法保健食品廣告21171件。

　　假藥借中醫造假

　　事情得從源頭說起。任何藥物必須經過食藥監局審查，所謂的假藥也不例外。有國家監管機構背書，假藥便可放肆用虛假廣告招搖撞騙。這其中的一個關鍵步驟是，利用對中藥制度性的偏袒暗度陳倉。

　　《藥品注冊管理辦法》第45條為中藥和中成藥實行特殊審批，一路大開綠燈。由于研發成本極低的中藥好通過審批，假藥商們便大力申報中藥。市面上被通報的各類假藥，絕大多數都打著“國藥準字Z”的批號。Z代表中藥。

　　食藥監局列出的藥品類數

　　此外，審批流程的粗陋，增加了假藥通過審核的機率。食藥監局確定藥品批次后，抽樣審查。按照流程，只要應付過第一次檢查，后邊就暢通無阻。

　　假藥商利用這一漏洞規避審查，認真做好審查批次的藥，其他批次隨意了事。更有甚者，直接購買其他藥廠產品，改包裝頂替。

　　而打著藥品幌子的保健品，想蒙混入市就更簡單。只要把它做成膠囊、沖劑等藥物形式，印上真真假假的醫學術語，配上吹得離譜的廣告，就能高價售賣。

　　中國藥物審批流程

　　拿到批文的那一刻起，假藥就來到廣闊天地，準備大有作為。當然，老規矩，廣告先行。

　　藥品市場競爭激烈。2014年，中國醫藥工業營收2.46萬億元，同年GDP不過63.6萬億。產品想要脫穎而出，廣而告之很有必要。

　　而假藥療效欠佳，吸引不來顧客，只能用虛假廣告渾水摸魚。將廣告做成主打產品的營銷方式，與創業公司的幻燈片造車異曲同工。只不過，互聯網企業騙的是投資，假藥騙的卻是人命。

　　醫藥廣告拍攝現場

　　在谷歌中搜索“醫藥廣告制作”，可得53萬條結果;搜索“專業醫療廣告團隊”，足有126萬條回饋。制作電視假藥廣告的公司遍及全國各地，為污染電視提供了源源不斷的后備軍。

　　有專業醫廣配音網站，也有醫廣演員經紀代理，更有全套制作的一條龍公司。3D動畫、健康講座、劇情廣告，形式多種多樣。

　　人傻、錢多、速來

　　廣告制作好，就該尋找媒體了。假藥商瞄準的多是縣市級的電視臺。幫助產品進入縣級市場的中介公司一直存在。它們一手掌握假藥商名單，一手抓著電視臺資源，隨時都能將之轉化為業績。

　　在網上，有不少電視廣告資源招標平臺，囊括無數縣級電視臺。每臺都有專屬頁面，留下廣告代理公司信息，等待假藥商持幣來詢。

　　假藥商看準縣市級電視臺，自有其經濟考量。畢竟電視臺越大，費用越高。在央視打一次時段最差、價格最低的廣告，5秒鐘要4200元。七旬老漢第二春、腦癱病人下地走的劇情長片動輒十幾分鐘，放上一次，藥廠恐怕要破產。

　　除開廣告費的考量，地方電視臺的受眾很符合假藥商的顧客畫像。

　　地方電視臺收視人群大體上一高雙低——年齡高、學歷低、收入低。在小樣本調查中，醫藥信息獲得、個人態度轉變、購買意愿沖動三個維度中，年齡高、學歷低的用戶都是表現最突出的。數據直觀地表明：假藥專為地方臺觀眾而生。

　　老年人更容易為假藥廣告的影響。而中國的老齡化趨勢相當明顯，60歲以上的居民占13.26%。縣城的老齡化問題尤甚。銀發族歷來是地方臺的忠實觀眾。

　　數據顯示，老年人更容易受假藥廣告影響

　　如圖所示，60歲以上的人在認同假藥傾向度上的表現遠高出其他年齡組別。難怪市場中有那么多針對老年人的假藥，也難怪一頭銀發的劉洪濱能在地方臺頻繁欺騙她的同齡人。

　　相比北上廣，市縣級電視臺受眾總體文化水平偏低。小學及以下水平占26.1%，初中占40.6%，高中(包括中專)占25.4%，大專及以上占7.9%。

　　假藥廣告對不同學歷的影響

　　盡管人們并不將假藥當成唯一的健康選擇，學歷與假藥廣告認同度總體還是成反比。在學歷的維度上，地方電視臺受眾面對電視假藥廣告時并無多少免疫力。

　　近年來，城鎮居民，特別是三線開外城市的居民，收入和消費水平雙雙提升。然而，受制于消費觀念和文化程度，他們沒有逃開電視假藥廣告的侵襲——越有錢，越惜命，越容易受假藥廣告影響。

　　不同收入群體對假藥廣告的傾向不同

　　地方電視臺輻射范圍有限，但它對本地受眾很是了解，議程設置能力極強，在宣傳中制造了并行于主流醫學輿論的話語體系。地方臺可謂地頭蛇，深諳當地情況，施放廣告，十拿九穩。

　　比如山東某地，人們最關注的健康問題依次為：高血壓、糖尿病、皮膚病中風、前列腺、痛風。巧合的是，當地電視臺播放的醫藥廣告中，最為常見的則涉及糖尿病、高血壓、通風、前列腺、銀屑病。

　　對陜西、山西、河南等地假藥廣告的調查發現，地方臺的合作對象不少是本地本省的藥廠與醫院。肥水不流外人田，幫假藥商先吃盡本地消費者資源。

　　靠假藥廣告創收

　　盡管電視臺創收的方式不下十種，但去除灰色、黑色以及灰黑色收入后，廣告才是臺柱子，占總營收的55%。2010年，東方傳媒集團賺得113億，僅上海廣播電視臺就貢獻了45.52億的廣告收入。

　　放眼全國，年入百億的電視臺能有幾個?在央視、境外電視信號以及湖南、浙江等同行衛視的競爭下，大多數省級衛視入不敷出。

　　2012年，在湖南廣電的幫扶下，青海衛視憑借2億收入躋身二線。幾年前，“青芒果”和新疆、西藏、內蒙等省級衛視的年收僅千萬計。著名制作人吳斌坦言：“一個衛視一年沒有四五個億的運營費用是根本沒法玩的”。

　　有尊嚴、有夢想的省級衛視不甘落于人后，必須籌快錢迎烈戰，接醫藥廣告變得正當起來。

　　造血能力極弱的市縣電視臺更是赤字一片。它們從計劃經濟時代走來，既是四級辦電視政策的產物，也是宣傳機器的堂口。體制鑄就的僵化令其無法適應市場經濟大潮，淪為吃財政飯的累贅。

　　由于制度混亂，胡亂招人，市縣臺中并非所有人都能靠財政養活。比如2016年，河南新安縣電視臺的210名員工中，只有45個在編，其他人必須自籌工資——只有接廣告一途。

　　電視大省湖南的縣級臺也很依賴財政和廣告

　　然而，61號令頒布后，電視臺能接的廣告數大打折扣。2014年，浙江省組織調研，發現73%的縣電視臺廣告收入下滑，最高下滑9%。電視大省湖南也飽受沖擊。郴州市永興縣廣播電視臺廣告收入的巔峰曾達300萬，但2014年縮減至160萬，2015年降到100萬以下。

　　先天不足，后天“橫禍”，地方臺們只好饑不擇食，接假藥廣告，甚至主動配合，共同造假。

　　許多假藥假到絕無可能獲得批文，電視臺便組織拍攝兩個版本，一個送審混許可，一個浮夸騙觀眾。與此同時，還與假藥商準備了兩套合同。一旦罪行敗露，就把合同日期簽近，金額填小。但私底下執行的合同讓各方都賺得滿意而歸。

　　地方電視臺工作人員素質一覽

　　從法律上講，電視臺不能隨便播放藥品廣告。《廣播電視廣告播出辦法》規定，電視臺在播出醫藥廣告時應審核嘉賓的專業資質以及產品質量。

　　但后邊的規定令其形同虛設：當電視臺因廣告主提供虛假材料播出違法廣告時，可減輕或免除處罰。

　　于是，即便假藥廣告的處罰臨頭，電視臺也能藉此逃逸。中國2012年才爆出第一例電視假藥廣告案，審判結果不過沒收電視臺非法所得，僅有兩人被追刑責。

　　理論上，電視廣告應受工商局、文化廣電新聞出版局以及文化市場綜合執法局的三方監管。但實際上，三個單位平級，互不買賬常有，相互推諉扯皮。

　　即便它們想管，也未必敢管。某縣工商局查處一次違規廣告后，電視臺派出記者每天跟拍工商執法，每晚展示蠻橫的工作人員。一個月下來，工商局祭出白旗，先是退還罰款，后又主動出錢在電視臺辦了期專題節目來澄清。

　　這并不只是無冕之王的威力，還有政府權力加持。為了掌握輿論高地，不少電視臺臺長由當地黨委、政府指派。面對與縣長同級的臺長，工商執法人員怎敢監管?

　　可見，假藥廣告這口鍋不能只由假藥商來背。從藥品申報到廣告制作再到登上熒屏，鏈條上的每個人都有責任。

　　至于假藥廣告的的受害者——廣大民眾，則沒有什么發言權，也不敢有。調查電視臺播放虛假醫藥廣告的職業打假人劉江，2012年被訴詐騙罪入獄，至今仍在服刑。