“雪糕刺客”戳中平價消費 消費者只想要“雪糕自由”
2022-07-11 《中國質(zhì)量萬里行》雜志社 40835次
炎熱的夏天，很多人家里的冰箱都會囤一些雪糕冰淇淋用來解暑。
不少80后或許還記得，小時候買一根冰棍兒只要6、7分錢，當(dāng)時不少小伙伴兒家里床鋪下都藏了一堆“鋼镚兒”和“毛票”，夏天放學(xué)的時候，就會把在校門口賣冰棍兒的阿姨團團圍住。
時過境遷，賣冰棍兒的阿姨早就開起了超市，而現(xiàn)在的大小朋友都可以從網(wǎng)上直接下單購買。
最近，網(wǎng)上也出個新的名詞：“雪糕刺客”。
雪糕“明碼標價有多難”
在社交平臺上，有一些網(wǎng)友們分享自己購買雪糕的經(jīng)歷，他們不約而同地提到，“雪糕明碼標價有多難”。
有網(wǎng)友調(diào)侃：“以前覺得巧樂茲貴!現(xiàn)在只敢吃巧樂茲!”“真的很需要標價，我吃雪糕是讓我涼爽一下，而不是讓我的心涼。” “4塊買了個雀巢的糯米糍，要不是好久沒吃過糯米糍了一直在惦念著，我真想給自己兩坨，四塊錢買兩嘴雪糕。”
相信有不少消費者最近碰到了這樣的困擾，在一些超市冰柜里想要選購雪糕，發(fā)現(xiàn)有好多你叫不出的名字，當(dāng)然還有你不知道的價格。
帶著這個困擾，記者走訪了離家附近的三家小型超市，發(fā)現(xiàn)其中一家超市在冰柜上并沒有詳細標出價格，一家只是在冰柜上貼出了空白的價格標簽。
空白的價格標簽
記者詢問超市工作人員，他們解釋稱，由于種類太多，還沒來得及打好標簽，如果想知道具體價格，他們會在超市的系統(tǒng)平臺里查詢再告知。顯然，這么多種類的品牌，這些標簽看起來并不夠。
面對琳瑯滿目的雪糕，如果沒有明示價格，消費者想購買價錢便宜點的，可能通常會根據(jù)過往的購買經(jīng)驗，而想要購買一些其他不熟悉的品牌，就發(fā)現(xiàn)對口味和價格完全陌生。
記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，有的超市在冰柜上的雪糕價格標簽很清晰，擺放和陳列都相對整齊和規(guī)范。
在一些社交平臺上，有網(wǎng)友分享看到的冰柜雪糕標價，密密麻麻的價格對應(yīng)著各種雪糕，布滿整個冰柜。還有商家將所售的雪糕包裝袋，盡數(shù)掛出、貼上價簽。
不少網(wǎng)友呼吁：應(yīng)該全國推廣，建議每一種雪糕都需要有自己的標價。部分人表示，“太棒了，避免遇到‘雪糕刺客’，不然買到死貴的雪糕還只能死要面子地買單，傷不起。”
關(guān)于“明碼標價”，前不久，市場監(jiān)管總局公布了《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》(下簡稱“規(guī)定”)。據(jù)悉，該規(guī)定將從今年7月1日起施行，一系列“虛假標價”行為被明令禁止。
記者了解到，在明碼標價方面，《規(guī)定》明確了經(jīng)營者在銷售商品或者提供服務(wù)時，應(yīng)當(dāng)標示的主要價格要素和遵循的標價原則，并對通過網(wǎng)絡(luò)等方式銷售商品或者提供服務(wù)的明碼標價形式作了比較靈活的規(guī)定。授權(quán)設(shè)區(qū)的市級以上地方市場監(jiān)管部門在充分保障消費者和其他經(jīng)營者合法權(quán)益的前提下，可以規(guī)定特定商品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)標示的價格信息，更好地適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展。
“平價雪糕”為什么越來越難買到
記者走訪的超市里，發(fā)現(xiàn)3元以下的雪糕品牌種類并不多。
前不久在居家辦公期間，記者所在小區(qū)微信群里也專門有個雪糕群，不過種類較少。像什么“小布丁”、“苦咖啡”越來越少。群里的小區(qū)居民，大都喜歡“老冰棍”，但是每次都要搶購，數(shù)量也不多。
不少消費者會有這樣的感覺，雪糕的價格為啥一下漲了這么多?
雪糕的漲價，到底是真正意義上的消費升級?還是師出無名的行業(yè)合謀?消費者們在“吃不起”和“看不慣”之間，還能追回失去的“雪糕自由”嗎?
雪糕品牌漲價，原材料上漲應(yīng)該是一個不爭的事實。
據(jù)統(tǒng)計稱，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%左右。如果雪糕企業(yè)不漲價，確實是難以生存的。另一方面，如今人們更追求健康，對于代可可脂、人造奶油等敏感。不少品牌追求“原料升級”，選擇純正牛乳等，也增加了原料成本。
除了原材料上漲導(dǎo)致的漲價，也離不開品牌營銷方面的成本，對漲價的影響。據(jù)報道，有為蒙牛、伊利等相關(guān)雪糕品牌代理生產(chǎn)廠商指出：“這幾年雪糕的制作工藝也在進步，生產(chǎn)的原材料也漲價不少，現(xiàn)在的雪糕賣得更貴也正常。但是生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價大概也只有7元到8元。”
而這兩年，以文創(chuàng)雪糕為例。景區(qū)的文創(chuàng)雪糕同質(zhì)化已經(jīng)越來越嚴重了，樣式像冰箱貼，口味和三四塊的雪糕也差不多，但就是因為融入了景區(qū)的文創(chuàng)元素，售價就能十五元起步。
也有分析認為，雪糕這種商品是經(jīng)濟學(xué)上消費彈性比較小的一種商品，這是因為大家在夏天吃雪糕的時候，往往在那個場景中是一個消費剛需的狀態(tài)，所以往往大多數(shù)人買雪糕在乎的是口味和好吃與否，價格因素在大家的消費主導(dǎo)因素中不多，所以很多店主也就利用大家的這種消費心理，通過進貨更多的高價雪糕來推動自身利潤水平的進一步提高。
雪糕品牌紛紛“高端”市場
據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2021年中國人均2.9kg的冰淇淋消費量，雖高過亞太平均水平(2.1kg)，但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。
過去30年，雪糕市場從未像今天這樣熱鬧：外有哈根達斯、和路雪、雀巢等知名品牌，內(nèi)有伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有雨后春筍般崛起的鐘薛高、馬迭爾等國民新銳。原來國內(nèi)雪糕這個賽道，高端品牌主要是以哈根達斯、夢龍、和路雪等海外品牌為主;中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌為主。
今年5月29日，由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的三款茅臺冰淇淋在貴陽首發(fā)上市。三款茅臺冰淇淋包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，價格每份分別為59/66/66元。有人認為價格太貴了，勸退，也有不少人想嘗鮮。有網(wǎng)友還表示：喝不起茅臺，但是可以省吃儉用吃個茅臺冰淇淋。
在雪糕、冰淇淋品牌跨界大亂斗的現(xiàn)如今，中國冰淇淋市場已達到1600億水平，穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年-2021年，冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。
2021年，伊利冷飲業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收71.61億元，同比增長16.28%;蒙牛冰淇淋板塊2021年營收為42.402億元，同比增長61%。這兩大品牌還在不斷收購品牌、投建工廠。蒙牛收購了東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪，伊利則是在印尼投建了單體最大的冰淇淋工廠。
以蒙牛與北京環(huán)球影城小黃人“跨界”為例，在北京環(huán)球影城試運行期間，蒙牛冰淇淋工坊單店日銷售額超過12萬元，已超過哈根達斯在中國的單店最高日銷售額。
今年618期間，在京東超市，6月17日晚8點，開場十分鐘，冰淇淋的成交額同比增長達8倍。天貓數(shù)據(jù)顯示，1小時和路雪賣出了10萬支夢龍。據(jù)統(tǒng)計，今年京東的的品牌Top榜品牌有伊利、蒙牛、八喜、鐘薛高、可愛多、meiji、和路雪、雀巢。從榜單看出，冰淇淋行業(yè)的頭部品牌基本都出現(xiàn)了。
經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫提出，消費者對于商品的需求程度，會因為標價高而增加。換句話說，就是人們更愿意為高價的商品付費。
對于雪糕來說，在大眾眼中一直都是接地氣的平民食品，每個人對“貴”的感知都不一樣，相信大多數(shù)人眼里的平價雪糕，肯定不是兩位數(shù)起步的那種。
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