掙扎多年的碧生源(00926.HK)終于迎來(lái)一絲曙光。6月19日公布的2013年中報(bào)預(yù)測(cè)中，碧生源稱“預(yù)計(jì)今年首六個(gè)月虧損將取得大幅下降”。

　　自從2010年10月份上市以來(lái)，碧生源僅僅在上市當(dāng)年獲得盈利，接下來(lái)的兩年則是連續(xù)虧損。號(hào)稱擁有“中國(guó)第一減肥茶療產(chǎn)品”的碧生源，業(yè)績(jī)似乎也像吃了常潤(rùn)茶一般，一瀉千里。

　　今年年初，碧生源董事長(zhǎng)趙一弘曾透露：“公司將從單一生產(chǎn)功能性茶飲料轉(zhuǎn)向市場(chǎng)更為廣闊的普通茶飲料，目標(biāo)是成為中國(guó)最大的袋泡茶生產(chǎn)企業(yè)，甚至超越立頓。”碧生源已經(jīng)和安徽等多個(gè)產(chǎn)茶基地建立了聯(lián)系，據(jù)稱也控制了一部分優(yōu)質(zhì)茶源。但在糟糕業(yè)績(jī)的映襯下，這種有益的轉(zhuǎn)型似乎來(lái)得慢了些。

　　碧生源在不到十年的時(shí)間里，借減肥概念異軍突起成功上市，成為減肥通便市場(chǎng)第一把交椅。繼而又迅速下滑，跌落谷底，其深層次原因值得探究。

　　成長(zhǎng)的秘密

　　減肥茶市場(chǎng)上，在碧生源之前，只有大印象等少數(shù)幾個(gè)品牌。對(duì)于這類產(chǎn)品的認(rèn)知，消費(fèi)者幾乎都是從碧生源開始的。

　　碧生源的減肥茶、常潤(rùn)茶的成分早已不是什么秘密。除了兩者分別含有土茯苓、沙參、金銀花、荷葉等不同成分外，綠茶、決明子、番瀉葉這三個(gè)才是兩款茶飲料的主要成分。

　　決明子中的蒽醌類物質(zhì)和番瀉葉中的番瀉甙都是能夠引起腹瀉的成分。西醫(yī)上認(rèn)為，這些成分對(duì)胃腸道有輕微的毒副作用，從而造成腹瀉。這正是碧生源能夠“讓你的腸子洗洗澡”的原因。2009年，碧生源曾在北京東直門醫(yī)院進(jìn)行測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)常潤(rùn)茶能夠減輕便秘癥狀。

　　簡(jiǎn)單的腹瀉能否達(dá)到減肥的效果?一家減肥藥品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹：“通過(guò)腹瀉、脫水來(lái)減輕體重，這并不是真正的減肥。只是暫時(shí)減少了人體內(nèi)的水分，沒(méi)有減少脂肪。而且造成了營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的流失，一旦停止使用后體重就會(huì)迅速反彈。”

　　而且，依靠蒽醌類引發(fā)腹瀉達(dá)到減肥目的，可能還會(huì)產(chǎn)生意想不到的副作用。江西省萍鄉(xiāng)市人民醫(yī)院消化科醫(yī)生李興在2004年7月《中華現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)雜志》上撰文，經(jīng)過(guò)對(duì)221例便秘患者電子腸鏡檢查，發(fā)現(xiàn)21例長(zhǎng)期服用蒽醌類瀉藥通便的患者中，有9例患有結(jié)腸黑病變。而對(duì)照組中此病的發(fā)病率不到0.25%。

　　上述文章并未對(duì)“長(zhǎng)期服用”做出定義，但在其他研究中，有學(xué)者認(rèn)為連續(xù)服用八周以上就有可能發(fā)生結(jié)腸黑病變。結(jié)腸黑病變患者易發(fā)生結(jié)腸息肉，而結(jié)腸息肉又容易轉(zhuǎn)為結(jié)腸癌。

　　但這一切都被掩蓋在鋪天蓋地的廣告信息背后。做康師傅方便面和飲料起家的趙一弘非常熟悉快消市場(chǎng)的節(jié)奏，在低調(diào)運(yùn)作數(shù)年之后，2005年起碧生源依靠電視廣告一炮而紅。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2007年碧生源廣告投入4900萬(wàn)元，2008年就激增到1.18億元。這樣的大投入換來(lái)的是大產(chǎn)出，碧生源2007年?duì)I業(yè)額為1.63億元，到2008年到達(dá)3.58億元，幾乎翻番。

　　2010年碧生源上市之后，廣告投入更加一發(fā)不可收拾，當(dāng)年就達(dá)到2.5億元。2011年開始，碧生源陷入虧損，但這并沒(méi)有阻止其在廣告和營(yíng)銷上的投入。2012年，廣告和營(yíng)銷成本高達(dá)5.63億元，甚至高于其營(yíng)業(yè)收入4.75億元。

　　中國(guó)保健協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐華峰表示： “中國(guó)保健品行業(yè)的企業(yè)主要分為兩類，一類是如安利、完美這類企業(yè)，是直銷的方式。另一類，是通過(guò)廣告和走渠道的方式，碧生源就屬于后一類。”

　　保健品市場(chǎng)上賺錢的也正是這兩類公司，由于沒(méi)有理性的消費(fèi)理念，往往哪個(gè)產(chǎn)品廣告力度大，營(yíng)銷方式好，哪個(gè)產(chǎn)品就賣得好。這也是碧生源不遺余力推廣的原因。

　　不過(guò)，碧生源顯然走過(guò)了頭，弄得自己都無(wú)法控制。趙一弘在溝通會(huì)上表示，今后會(huì)控制廣告的投放，逐步扭轉(zhuǎn)其只做減肥產(chǎn)品的定位。徐華峰也認(rèn)為：“受眾已經(jīng)對(duì)碧生源產(chǎn)生審美疲勞。”

　　艱難的轉(zhuǎn)折

　　碧生源并不諱言過(guò)去所采用的銷售方式，面對(duì)媒體質(zhì)疑其每包茶實(shí)際成本只有4分錢時(shí)，趙一弘非常坦然。他將之歸結(jié)于公司規(guī)模化生產(chǎn)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

　　缺乏快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間才是碧生源真正需要擔(dān)心的。近幾年各類減肥產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，碧生源上市后，又不得不擯棄過(guò)去一些游走在政策邊緣的做法，例如違法廣告等。碧生源急需尋求新的突破。

　　趙一弘并非沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。2009年12月，碧生源收購(gòu)了珠海奇佳，獲得了OTC茶產(chǎn)品脈舒平袋泡茶。但這款降血壓藥品并沒(méi)有給碧生源帶來(lái)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，反倒在廣東、江蘇等屢屢涉入違規(guī)宣傳之中，甚至被部分省份禁售。

　　徐華峰表示：“OTC產(chǎn)品不同于保健品，其門檻較高。碧生源如想轉(zhuǎn)型到OTC市場(chǎng)，這是不能短期完成的。”

　　2012年，碧生源終于找到了屬于自己的方向。趙一弘認(rèn)為：“茶葉是中國(guó)企業(yè)最后希望建立全球品牌的類別，但國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有一家成氣候的茶企，這不是一件正常的事情。”

　　業(yè)內(nèi)素有“七萬(wàn)家茶企不及一個(gè)立頓”的說(shuō)法，至今茶葉仍以地域劃分為主，沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌。碧生源似乎嗅到了其中的機(jī)會(huì)，因?yàn)榇饲坝袦p肥茶生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗(yàn)，公司認(rèn)為會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)向普通茶有幫助。至少趙一弘認(rèn)為，“碧生源的生產(chǎn)工藝絕對(duì)不輸給立頓。”

　　碧生源在對(duì)外宣傳上正有意淡化其減肥品牌的形象，而宣稱“草本健康的中國(guó)袋泡茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”，幾款新品剛剛于6月面世。碧生源是否會(huì)走上慣性思維的老路，一味追求廣告宣傳，從而忽視內(nèi)在品質(zhì)，現(xiàn)在還不得而知。

　　不過(guò)，作為從泥沼中“上岸”的代表，碧生源足可以作為減肥企業(yè)被迫轉(zhuǎn)型的一個(gè)樣本。

　　新聞鏈接：碧生源遭質(zhì)疑：廣告成就瀉藥

　　38元的減肥茶，藥店進(jìn)價(jià)是15元，藥店銷售毛利有15元，而碧生源進(jìn)貨價(jià)大約是30元，藥店因5元的利潤(rùn)不愿銷售。廣告成本有增無(wú)減以及藥店的終端阻截，碧生源在二、三線城市擴(kuò)展遭遇尷尬。碧生源發(fā)布2011年度《盈利警告》預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將小幅下降。同期凈利潤(rùn)將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅凈虧損。—減了肥，肥了誰(shuí)?

　　在質(zhì)疑聲中高速發(fā)展

　　“碧生源，給你的腸子洗洗澡”，這句耳熟能詳?shù)膹V告詞和腦白金的“送禮就送腦白金”一樣，風(fēng)靡了幾年。如果不是這次媒體的曝光，也許質(zhì)疑碧生源的聲音依然被淹沒(méi)在廣告里。

　　早在2008年，廣東省食品藥品監(jiān)管局通報(bào)的 《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》，碧生源牌減肥茶、碧生源常潤(rùn)茶就已經(jīng)上了“黑榜”。

　　在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上，商務(wù)時(shí)報(bào)記者看到，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘;而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。碧生源廣告的問(wèn)題，早已有監(jiān)管部門介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。

　　不過(guò)，質(zhì)疑聲非常微弱，由于碧生源投放了幾乎所有的主流媒體，所以都被列入重點(diǎn)客戶保護(hù)對(duì)象。在各類都市類媒體上，幾乎很難見到對(duì)碧生源的輿論監(jiān)督，甚至連碧生源被藥監(jiān)局的處罰決定都沒(méi)有刊登。事實(shí)上，官方對(duì)碧生源的查處并沒(méi)有停止，京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷批文;僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開警告。

　　大量的廣告投放，也為碧生源帶來(lái)了巨額的回報(bào)，2011年碧生源常潤(rùn)茶銷量突破了13.7億袋。13.7億袋是個(gè)什么概念?根據(jù)2011年4月28日，我國(guó)政府發(fā)布的第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，全國(guó)有13.7億人口，也就是說(shuō)，按照碧生源在2011年的銷量，它相當(dāng)于為每個(gè)中國(guó)人的腸子都洗了一次澡。

　　與此同時(shí)，碧生源控股有限公司在2010年通過(guò)香港交易所的上市聆訊，于當(dāng)年9月16日開始在香港進(jìn)行公開招股，計(jì)劃發(fā)行4.2億股，每股招股價(jià)介乎2.38-3.12港元，相當(dāng)于預(yù)測(cè)市盈率12-16倍。

　　暴利支撐天量廣告

　　把自己定位為“中國(guó)功能保健茶產(chǎn)品領(lǐng)先供應(yīng)商”的碧生源，其實(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有兩種。據(jù)碧生源公開資料顯示，2009年，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷售收入占碧生源控股營(yíng)業(yè)額的98.8%。

　　根據(jù)碧生源委托南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所進(jìn)行的調(diào)查顯示，按零售藥房出售的零售額計(jì)算，2009年碧生源常潤(rùn)茶在零售藥房所售通便產(chǎn)品中占有25.2%的市場(chǎng)份額，碧生源減肥茶則在零售藥房出售的減肥產(chǎn)品中占有15.9%的市場(chǎng)份額。

　　然而，如此兩款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如何能在市場(chǎng)中占有如此高的份額?碧生源稱：“本集團(tuán)產(chǎn)品能否成功及長(zhǎng)期暢銷，相當(dāng)依賴本集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的程度及成效。”

　　讓人驚訝的是，碧生源控股過(guò)去幾年的毛利率完全證實(shí)了這是一個(gè)暴利行業(yè)。據(jù)披露，碧生源控股于2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的毛利率分別高達(dá)70.7%、83.2%、89.4%和89.7%，撇除公司于2009年所發(fā)行的A系列優(yōu)先股的公允值變動(dòng)產(chǎn)生的非現(xiàn)金支出的不利影響后，純利率分別為29.2%、34.1%、27.1%和21.1%。

　　根據(jù)披露，碧生源控股2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的廣告開支分別為4900萬(wàn)元、1.18億元、1.97億元和1.17億元，分別占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的30.1%、33.0%、30.4%及31.8%。

　　碧生源在披露銷售額的同時(shí)，也披露了按小包(每小包25g)計(jì)的銷售量。據(jù)此，在2009年，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶每25小包的出廠價(jià)分別為39.66元和30.63元;而碧生源控股所披露的這兩種產(chǎn)品每25小包所建議零售價(jià)則分別高達(dá)59.8元和39.8元，經(jīng)銷商分割利潤(rùn)分別高達(dá)50%和30%。

　　另一方面，據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬(wàn)元，占年度銷售總額的30.1%;2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬(wàn)元，占總銷售額的33%;到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬(wàn)元，占總銷售額的28.4%;在2010年前6個(gè)月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的31.8%。

　　2007年之后，碧生源調(diào)整了廣告營(yíng)銷方向，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)碧生源的目標(biāo)人群是女性，而看報(bào)紙的女性比例很小，電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志才是女性們關(guān)注的重點(diǎn)。于是，電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動(dòng)中，碧生源無(wú)處不在。

　　不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也是獨(dú)具慧眼，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，而徐靜蕾在這兩年表現(xiàn)活躍，先后拍攝了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》，她人氣飆升，自然也帶動(dòng)著碧生源跟著一路水漲船高。

　　與此同時(shí)，碧生源還贊助了廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會(huì)禮儀小姐選拔比賽，聯(lián)手齊魯電視臺(tái)(微博)啟動(dòng)了《請(qǐng)你做代言》的選秀活動(dòng)，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來(lái)如此》等等，這些舉動(dòng)都和碧生源美麗、苗條的品牌內(nèi)涵高度契合，飛速擴(kuò)大了它的影響。

　　番瀉葉對(duì)身體有害嗎?

　　在碧生源對(duì)外的宣傳軟文中，聲稱“碧生源減肥茶針對(duì)減掉脂肪采用了最有效的“茶療”方式即綠茶加荷葉的雙效組合，碧生源配合山楂的幫助消化和降脂利尿，三者聯(lián)合能分解脂肪、控制熱量吸收、減少發(fā)胖幾率。金銀花、決明子、番瀉葉具有排毒通絡(luò)的功能，舒暢體內(nèi)環(huán)境，使代謝的脂肪順利排出。”

　　實(shí)際上，碧生源標(biāo)榜作用溫和、對(duì)腸道無(wú)刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過(guò)腸粘膜和神經(jīng)叢刺激腸蠕動(dòng)，屬于猛藥。有不少消費(fèi)者抱怨，這個(gè)保健茶實(shí)際上和瀉藥沒(méi)兩樣。

　　消費(fèi)者李小姐對(duì)媒體記者說(shuō)，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時(shí)間長(zhǎng)。除了通便之外，并沒(méi)有說(shuō)明書上所說(shuō)的能解決口臭、青春痘、色斑、皺紋等多種問(wèn)題，也沒(méi)有瘦下來(lái)。時(shí)代周報(bào)記者向碧生源工作人員進(jìn)行了查詢，其回答拉肚子是正常的反應(yīng)。但再問(wèn)及該產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)腸道產(chǎn)生刺激時(shí)，對(duì)方一直沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題。

　　另外，碧生源的常潤(rùn)茶和減肥茶強(qiáng)調(diào)適合男女老少，包括孕婦和小孩，廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)朱主任對(duì)此持反對(duì)意見。她表示，碧生源的產(chǎn)品不可能適合所有人群，因?yàn)槠渲饕�成分番瀉葉作用比較大，不是每個(gè)人都能承受得了，而且用得過(guò)多有可能使腸道變薄。

　　在《證券日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道中，一位魯女士稱，飲用碧生源減肥茶之后，一天要多上幾次廁所;王女士稱她的朋友飲用后腹瀉不止，“幾乎住在廁所”;有曾經(jīng)便秘的消費(fèi)者反映，在飲用碧生源腸潤(rùn)茶后，產(chǎn)生了依賴性，停止服用之后便秘更加嚴(yán)重;甚至有消費(fèi)者反映引用該產(chǎn)品后腹痛難忍，甚至便血。

　　2007年時(shí)，中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院的幾名學(xué)生，做了一項(xiàng)名為“碧生源減肥茶減肥機(jī)理及副作用研究”的試驗(yàn)。試驗(yàn)內(nèi)容為在7天內(nèi)，向不同小鼠灌喂蒸餾水和碧生源減肥茶，并分析對(duì)比最終結(jié)果。

　　她們的試驗(yàn)結(jié)果是與灌蒸餾水相比，灌碧生源減肥茶的減肥效果并不顯著。服用碧生源減肥茶會(huì)造成腹瀉，但高低劑量的減肥茶造成的腹瀉情況并無(wú)顯著差異。

　　對(duì)于上述質(zhì)疑，碧生源表示，公司當(dāng)前的廣告不存在違規(guī)行為。同時(shí)，碧生源牌常潤(rùn)茶和碧生源牌減肥茶的安全性和功效性均通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局的認(rèn)證，是衛(wèi)生部、國(guó)家藥監(jiān)局正式審批的保健食品。兩款產(chǎn)品所涉及原料均出自衛(wèi)生部公布的《既是食品又是藥品的物品名單》和《可用于保健食品的物品名單》，包括番瀉葉在內(nèi)的所有原料均在上述兩個(gè)名單內(nèi)。

　　有藥監(jiān)局內(nèi)部人士認(rèn)為：“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對(duì)保健品管理制度的空子。”按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒(méi)有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問(wèn)題層出不窮，監(jiān)管部門對(duì)食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品，可能暫時(shí)還能得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。