【中國質量萬里行（申 杰）11月30日訊】癌癥已是當今社會最常見的病狀，人們普遍談癌色變，如何防癌治癌是很多人非常關注的問題。其實，無論是癌癥預防，還是癌癥的早診篩查，或是癌癥的治療和康復，都有一套規范可供遵循參考。但很多人卻總是走偏了道，甚至走上歪門邪道，那就是迷信所謂的保健品，而直銷行業大部分是以生產保健品為主的企業，然而由于部分直銷企業缺少規范，導致經銷商因虛假宣傳讓患者錯過最佳治療時間而病逝的案例屢屢發生。那么，直銷產品以“防癌抗癌”作為銷售噱頭就真的能廣而告之嗎?

　　迅速走紅市場源于炒作高科技概念

　　直銷是以健康行業為主導的產業，而越來越多的保健品廠家也從過去的藥店營銷模式轉變為直銷模式。由于直銷模式比傳統的模式更容易擺脫囤貨的現象，對于保健品類生產廠家來說，產品能夠迅速脫銷的模式必然受到歡迎。

　　但近年來，“治癌防癌”保健品直銷市場可謂亂象叢生。幾年前，保健品市場上曾刮起過一股“靈芝”熱，很多廠家在“靈芝”產品的宣傳語中，都號稱“治癌靈藥”，癌癥患者不辨就里，往往奉為靈丹妙藥。隨著靈芝研究專家給出的結論，最終證實靈芝孢子油產品對腫瘤并無抑制作用，這一熱潮才逐漸冷卻。有些直銷企業生產的保健品甚至打出抗癌有效率可達90%以上的、能精確殺傷癌細胞、提高免疫水平、有效縮小腫瘤防止復發和轉移等宣傳字眼。久病難愈的癌癥患者，往往把這些保健品當成“救命稻草”。

　　為什么宣稱能夠“防癌抗癌”類保健品會迅速走紅市場呢?隨著保健品“忽悠”式營銷不斷升級，特別是炒作高科技概念，部分消費者對此偏聽偏信。特別是一些針對老年人開始免費的“健康講座”不斷增多，實際上就是給老年人“洗腦”。保健品的營銷策略也從“廣而告之”，升級為專門針對老年人的精準“忽悠”。

　　為了將產品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足在電視等傳統媒體上狂轟濫炸，互聯網和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍帽”的假冒偽劣產品也出現在網上。食藥監部門專家稱，目前我國認可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

　　質低價高 保健品大部分僅僅只是食品

　　記者發現，直銷市場上充斥著各種各樣的保健品，有的宣稱可以防癌，有的宣稱可以治癌，或所謂的可提高免疫力，似乎沒有它不能防的癌癥，沒有它治不了的癌癥。這是真的嗎?這些保健品究竟有沒有功效?真能防癌抗癌嗎?

　　這里我們不妨先來了解下保健品的基本成份。市面上大部分保健品其成份無外乎是維生素，如維生素A、C、E、葉酸、輔酵素Q10等、礦物質，如微量元素和宏量元素，比如鉬、硒、鈣、鋅等、一些天然植物或珍稀植物提取物，如紅豆提取物、銀杏葉提取物、山楂萃取物等、某些名貴動植物或珍稀動植物，如靈芝、蟲草、人參、鹿茸、鱉、穿山甲等、海洋生物提取物，如深海魚油、鰹魚萃取物等等。

　　但是不可否認，其中的有些成分經過某些研究，主要是指體外實驗和動物實驗，提示可能有抗癌功效，這正是商家抓住大力宣傳的“亮點”。如果有人提出反對意見，商家通常會拿出所謂的研究證據出來，有模有樣說這都是經過科學研究的。

　　然而事實并非如此，本質上多數所謂的保健品其實就是“食品”，不是“藥品”。合法的保健食品包裝盒上均應標示“國食健字G+4位年代號+4位順序號(國產)，或國食健字J+4位年代號+4位順序號(進口)”，藥品應有批準文號，包裝盒上標示“國藥準字+1位字母+8位數字，進口藥品則為1位字母(H、Z或S)+8位數字“。但很多保健品商家在宣傳時會故意混淆保健食品和藥品的概念，明明是食品，卻宣傳成藥品的功效。

　　除此之外，“防癌抗癌”產品功效虛假宣傳的背后必然是暴利的驅使。“暴利不是靠技術和質量，而是靠營銷。”業內人士稱，許多高價保健品的營銷策略基本上采用“物以稀為貴”的理由。按照國家規定，保健食品的科研經費應占其利潤的3%至5%，但很多保健食品企業在科研上的投入不及利潤的1%。保健品行業利潤可達100%至200%，這已成為行業內部公開的秘密。很多廠家自己不研發，而是采取買斷經銷權或外購產品的辦法經營保健品，導致各路廠家更加陷入炒作式營銷大戰。

　　“防癌抗癌”打心理戰術助長直銷行業不正之氣

　　為什么部分直銷企業默許經銷商將保健品當做“藥品”一樣對外宣傳呢?這主要是部分直銷企業擅長概念炒作和宣傳營銷，它利用了大家的普遍恐癌心理，老百姓有防癌抗癌的心理需求，但又找不到可信的防癌科普，即便醫生科普防癌抗癌方法，多數是持客觀中立的觀點，顯得模棱兩可，不會夸大或說得信誓旦旦。

　　然而老百姓喜歡聽“肯定”詞匯，比如“某家企業保健品肯定可以防癌或治癌”，醫生不會這樣說，但商家為了私利，最喜歡用這類肯定性宣傳用語。另外，中國老百姓一直以來普遍迷信補藥補品，請客送禮或看望病人，喜歡買保健品，這個跟報紙電視上的廣告宣傳有很大關系。很多人只是“聽人說”，或者純粹只是跟風，別人吃，我也吃，抱著吃了萬一有用的心態。

　　事實上，很多久治不愈的癌癥病人，都選擇多種方法的綜合治療，很少病人愿意用單一方法甚至單一藥物治療。面對眾多的保健品或藥膳類的食品，抱著試一試的心態，配合醫院所開藥品同時食用。有患者稱，“多一種方法就多一份治愈希望，沒準有用呢。只要醫生說吃了對身體沒壞處，就可以多嘗試。”專家稱，中醫一直提倡食補、藥膳，這種治病的觀念在我國深入人心，所以盡管與西醫理念差異很大，但是這種抗癌類的保健品還是很容易被癌癥病人接受。

　　中國工程院院士郝希山曾表示，一些營養品打著可以防癌的宣傳旗號，在細胞培養皿或者在動物身上可能有一定的作用。但截至目前為止，還沒有一個營養品經過醫學的對照研究檢驗在人身上能防癌。他解釋說，凡是藥品均須經由嚴格的人體試驗證實，不但要有對某種疾病或癥狀有肯定的療效、而且還要質量穩定，且只能允許有限的人體可忍受的毒副作用這些條件都要具備才行。

　　盡管科學上并沒有認定某類保健品就具備“抗癌防癌”的功效，但在某些保健品直銷企業里依然不停的對外宣稱自己生產的保健品具有“防癌抗癌”的作用，這種卑劣的心理營銷策略不僅不能夠廣而告之，甚至還有讓企業陷入難以挽回的公關危機的泥潭。