摘要：如今保健品監管力度越來越大，保健品熱度銳減。但消費者還是無法正確面對虛假宣傳帶來了沖擊。如何讓保健品回歸理性消費是本文的初衷。保健品不是藥品，保健品不是安慰劑，保健品廠家必須尊敬消費者的選擇，而不是夸大宣傳。

　　去年2月，國家食品藥品監督管理總局發布了《保健食品注冊和備案管理辦法》，10月，國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》，這些都為保健品行業的規范化提供了政策支持。 同時，也意味著可能有一批企業會被淘汰。如今保健品行業參與者們大規模占領市場的盛況已經過去，重新回歸理性消費者又該如何面對繁華過后的保健品市場呢?

　　保健品的本質是食品

　　保健品是保健食品的簡稱，本質仍為食品。隨著健康產業越來越成為投資界的香餑餑。包括同仁堂、天士力、廣藥等在內的諸多藥企也紛紛進軍保健品行業，藥企跨界做保健品已經不是新鮮事。

　　近日，CFDA官網發布《關于進一步加強保健食品監管工作的意見(意見征求稿)》(簡稱《意見》)。按照《意見》，CFDA將在保健食品監管方面作出改變，明確了保健食品的基本定位，保健品是區別于藥品和普通食品的一類特殊食品，包括補充正常膳食營養素供給不足的膳食補充劑和聲稱具有促進人體健康功能的食品。具有明確的食用量和食用方法，適宜和不適宜人群，不能替代正常膳食、不以治療疾病為目的、不能替代藥物。保健食品應當明顯標注特殊標志，產品名稱不得以保健功能命名。

　　眼下，廣大消費者越來越理性，雖然消費升級、購買力提升讓保健品企業看到了巨大的希望，但是由于業內玩家眾多，這個領域儼然已經血海一片，各類保健品企業都進入了近身肉搏的階段。雖然市場前景看好，但未來誰能脫穎而出、誰會被市場無情淘汰，都是很難確定的。與此同時，消費者的保健品概念與保健食品概念還有很多區別，認知上存在一定的“混亂”，保健品、普通食品、滋補品很難準確界定。政策層面也存在不嚴謹，“這就導致某些保健品可能存在夸大功效的行為，消費者的訴求與實際效果有落差，容易讓人感覺保健品行業相對混亂 ”。有分析人士認為，在保健品市場中，明星產品、特別受歡迎的“爆品”少之又少。

　　而縱觀保健品行業，不少企業都是通過廣告營銷這樣一種方式來吸引消費者購買。在營銷方面的巨額投入，讓保健品行業在過去的幾年內極為輝煌。保健品市場與消費者，都經歷了此前的那種不理性階段，如今市場降降溫也不是壞事。而且，長遠來看，保健品行業的需求仍舊存在，如今消費升級、居民物質水平不斷上升，很多人都開始重視養生保健，因此這一市場需求只會越來越大。

　　保健品不等于“安慰劑”

　　什么是安慰劑呢?安慰劑是指用生物學本屬中性的物質做成使受試者或病人相信其中含有某種藥物的藥丸或制劑，比如用沒有藥物活性的物質淀粉等制成與真實藥物一樣的劑型作為安慰劑。簡言之，"安慰劑"的外表形態與某種藥物一樣，但卻無藥理作用，通過影響病人的心理因素起到了治療作用。

　　受近年來不斷曝光的保健品事件影響，關于“保健品”本身的質疑越來越多。中國保健協會秘書長徐華鋒認為，目前，公眾對于保健食品的概念還有些認識不清，即并不清楚什么才是國家批準的真正保健食品。他解釋，通常意義上的保健食品并非是法律意義上的保健食品。法律上的保健食品是通過國家科學實驗、毒理分析、功能認定合格后，才能批準生產的保健食品。而我們俗稱的保健品，更多的是基于“藥食同源”理論的滋補品、農產品或食品，而公眾錯誤的把這些都歸為保健品，但其實很多保健品并不是保健食品。比如，人們通常認為蟲草是種藥品，但它只是種傳統滋補品，是不能作為保健食品原料的。不能選擇正規的、適合自己的保健食品，成為大多數保健品看不到效果的原因之一。

　　此外，徐華鋒坦言，不否認有些保健食品企業夸大宣傳，明明批準了一個功能卻宣傳有多個功能，甚至吹噓“包治百病”。還有一些不良商家為了能讓產品快速見效，在傳統滋補品中違規添加藥品成分。諸如此類的問題都讓消費者，尤其是中老年朋友們，對保健品持失望態度，甚至說成是“安慰劑”。

　　當然，“安慰劑”也并非一無是處， “無論是心理學還是現代醫學中都存在著‘安慰劑效應’。” 中國科學院心理學研究所老年心理中心主任李娟解釋，不管藥是否有效，如果病人認為自己吃的是真藥，就有可能出現病情好轉的情況，這叫作安慰劑效應。其實不只是產品本身，保健品營銷中常常以團體講座形式出現，實質上就是迎合了老人社交圈子小而又有強烈心理溝通的訴求，這在無形中也會起到一種安撫勸慰作用。因此，不排除某些保健品效果可能是由于老人之間的這種交流帶來的。

　　首都醫科大學附屬北京安貞醫院老年心內科主任張維君則認為，雖然有些保健品的成分的確具有某種保健功效，如大蒜素能夠殺菌降脂，但并不能夠證明由它制成的保健品也具有類似功效。在沒有大規模循證醫學論證的前提下，是無法證明某種保健品有緩解心臟病、糖尿病等疾病功效的。而服用這樣的保健品就只能“你信則靈”了。

　　尊重消費的選擇

　　事實上，中國保健品領域的一些市場亂象由來已久，備受詬病——夸大療效、價格虛高、假冒偽劣等問題層出不窮。尤其是長期以來，不少保健品銷售商抓住老年人的心理特點進行洗腦營銷，以致不斷有老年消費者陷入騙局。綜觀保健品生產商和經銷商的銷售陷阱，主要有以下幾種：一是混淆保健食品和藥品的概念，利用老年人對保健食品消費概念的模糊，暗示其產品具有治療效果，誘使老年人進行消費;二是捏造虛假功能，夸大產品功效，妄稱可以包治百病，比藥品還有效;三是發宣傳單攬客,游擊戰術銷售,并以贈品、送禮品、上門聯絡感情等手段欺騙消費者;四是通過開展義診咨詢、健康教育講座等活動，以所謂的“專家”、“醫生”現場進行游說，使一些老年人不辨真偽，上當受騙;五是以公益活動為幌子，騙取老年人信任，從而高價購買其推銷的保健品。

　　有專家表示，備案制看似放寬了保健品入市門檻，但是相關部門對產品上市后的監管也將日趨嚴格。企業一旦出現違規現象，很有可能面臨產品召回、停產和罰款等處罰，情況嚴重的甚至被要求直接退市，這有利于行業凈化和提升。

　　有報告指出，為把握市場紅利并應對嚴格監管，相關企業需在產品和品牌、渠道及國際合作三個關鍵方面做好準備。在產品方面，本土保健品行業面臨的市場分散、品牌薄弱、研發能力欠缺等問題有待解決。在渠道方面，受跨境電商興起與國際保健品品牌進入的推動，電商地位日益凸顯，已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，并助推海外知名保健品品牌在華銷量猛增，傳統線下分銷渠道需積極思考轉型。

　　雖然保健品市場前景依然樂觀，但是行業的游戲規則已經發生了改變。以前保健品供不應求，企業只需要擴大生產規模就能做到行業領先，但是眼下消費者選擇眾多，企業只有提高品質、彰顯自身特色，才能獲得消費者的認可。