隨著人口老齡化加重、人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、政策引導(dǎo)及中產(chǎn)階級(jí)崛起，在醫(yī)療之前的保健環(huán)節(jié)日益受到市場(chǎng)重視。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將從2015年約1200億元發(fā)展至2020年約1800億元，并將在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)超過(guò)美國(guó)占據(jù)市場(chǎng)首位。中國(guó)保健品市場(chǎng)確是一片藍(lán)海，但也充滿競(jìng)爭(zhēng)。眾多醫(yī)藥上市公司如康美藥業(yè)、江中藥業(yè)等積極布局保健品業(yè)務(wù)，海外的保健品商如GNC也在加速在華布局。保健品行業(yè)“新兵”漢德森“入行”不過(guò)一年時(shí)間，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的夾擊下如何脫穎而出？

△漢德森CEO李延亮

提起營(yíng)養(yǎng)保健品，傳統(tǒng)印象中想到的商業(yè)模式通常是以安利為代表的直銷(xiāo)模式，想到的定位客群也通常是中老年人。而一位保健品行業(yè)“老兵”卻選擇脫離直銷(xiāo)老東家轉(zhuǎn)舵“新船”，雖然方向仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)，但客群定位、商業(yè)模式乃至產(chǎn)品規(guī)劃都將有革命性的變動(dòng)，這將成為攪動(dòng)中國(guó)保健品市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”嗎？近期，在保健品直銷(xiāo)擁有超過(guò)20年經(jīng)驗(yàn)的前康寶萊中國(guó)區(qū)總裁李延亮加盟漢德森的消息被業(yè)界證實(shí)。保健品行業(yè)“老兵”掌舵漢德森這艘成立不足1年的“新船”，將如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)保健品市場(chǎng)上開(kāi)辟出自己的道路？

近日，健康點(diǎn)專(zhuān)訪漢德森CEO李延亮，他明確表示，漢德森雖然拿到直銷(xiāo)牌照，但并不會(huì)完全走保健品直銷(xiāo)“老路”，而是會(huì)借助“社交新零售模式”去搶占保健品市場(chǎng)份額。

具體而言，“社交新零售模式”在渠道鋪設(shè)、人群定位以及與消費(fèi)者的互動(dòng)上都與傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷(xiāo)方式存在明顯的差別，這將為漢德森積攢“軟實(shí)力”。

△漢德森全球業(yè)務(wù)分布

與此同時(shí)，漢德森的出資方之一的是江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“艾蘭得”）。艾蘭得通過(guò)并購(gòu)北美第二大營(yíng)養(yǎng)保健品生產(chǎn)商IVC、荷蘭營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)“百年老店”Bloem Health Products B.V等一系列海外優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)公司，實(shí)現(xiàn)了全球化高品質(zhì)、高效率的研發(fā)生產(chǎn)，這使得漢德森產(chǎn)品線在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、柔性化生產(chǎn)，從而在“硬實(shí)力”方面積累優(yōu)勢(shì)。

“社交新零售模式”獨(dú)特之處究竟是什么？這種獨(dú)特究竟是標(biāo)新立異還是順應(yīng)市場(chǎng)需求？“軟硬實(shí)力”儲(chǔ)備如何最終變?yōu)闈h德森在保健品市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力？這一系列問(wèn)題對(duì)于漢德森能否順利打入中國(guó)保健品市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)份額至關(guān)重要。

社交新零售：線上連線下，年輕人連通家庭

“現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不看電視報(bào)刊了，人和人的關(guān)系通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式連接，所以我們提出了線上連接線下的‘社交新零售模式’。”李延亮說(shuō)。這句話透露了漢德森戰(zhàn)略層面至少兩點(diǎn)關(guān)鍵信息：首先，漢德森推出的“社交新零售模式”將核心客群鎖定在了年輕人；其次，“社交新零售模式”相當(dāng)重視利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)建構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)方式。

李延亮提到，隨著微信、直播、小視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的逐步普及，人與人的溝通和交流方式發(fā)生了很大的變化，營(yíng)養(yǎng)保健品通過(guò)電視報(bào)刊傳遞自身保健理念及品牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，漢德森想要在保健品市場(chǎng)上搶得先機(jī)，就必須靈活利用微信、直播、小視頻等多元化的互聯(lián)網(wǎng)媒體工具傳播自己的理念和品牌，注重線上營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)。

但他同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，線上類(lèi)似微商、直播等的弱關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方式仍然不能取代線下面對(duì)面的溝通，線下溝通能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，同時(shí)使得健康理念得到分享，形成激勵(lì)，因此漢德森會(huì)兼顧“線上”、“線下”兩種方式，在線上做廣，在線下做深，充分利用“社交新零售模式”為漢德森在保健品市場(chǎng)中搶占先機(jī)。

傳統(tǒng)觀念中，保健品的核心客群主要是老年人，主要保養(yǎng)方式也以中醫(yī)養(yǎng)生為主。但實(shí)際上，隨著健康觀念的提高、工作壓力變大及消費(fèi)能力的提升，年輕人保健需求也不容忽視。據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間使用保健品的90后占比21.9%，有接近一半的90后偶爾會(huì)使用保健品，而排斥保健品的90后群體只占3.9%，以90后為代表的年輕人也是保健品市場(chǎng)中不容忽視的重要力量。

李延亮表示，年輕人在保健品方面的需求與老年人存在明顯差異，年輕人更講求科學(xué)，同時(shí)也更注重營(yíng)養(yǎng)品的補(bǔ)給效率，而年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與老年人也大不相同，年輕人將保健品視作為是生活方式而不僅僅是產(chǎn)品，同時(shí)年輕人在設(shè)計(jì)、理念方面也更加挑剔，這意味著年輕人保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但同時(shí)因?yàn)槟贻p人消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力提升迅速，特別是年輕白領(lǐng)女性的保健意識(shí)提升尤其迅速，這塊市場(chǎng)的潛力也很巨大。

與此同時(shí)，李延亮也強(qiáng)調(diào)，漢德森并不會(huì)放棄中老年人保健品市場(chǎng)，而年輕人也是中老年市場(chǎng)的重要敲門(mén)磚，由年輕人可以延伸到整個(gè)家庭的保健品消費(fèi)，甚至于寵物保健品也是漢德森市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

我國(guó)目前“421”結(jié)構(gòu)的獨(dú)生子女家庭居多，隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，年輕子女越發(fā)成為一個(gè)家庭健康保健決策的“話事人”，漢德森將核心客群定位為年輕人，實(shí)際也相當(dāng)于“曲線救國(guó)”間接向中老年人輸出了自己的產(chǎn)品和理念。

牽手艾蘭得，產(chǎn)品硬實(shí)力撐腰

除去在營(yíng)銷(xiāo)理念上，漢德森有一系列創(chuàng)新思路以外，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，漢德森也做足準(zhǔn)備，為切入保健品市場(chǎng)孵化“爆款”產(chǎn)品準(zhǔn)備了相當(dāng)多“彈藥”。

△漢德森奶啤味綜合膳食營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品

籌建漢德森的兩家公司之一艾蘭得為中國(guó)最大的營(yíng)養(yǎng)保健品出口企業(yè)之一。從2014年至今，艾蘭得分別收購(gòu)了美國(guó)加州的營(yíng)養(yǎng)品公司Adam Nutrition、荷蘭營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)“百年老店”Bloem Health Products B.V.、仿制藥巨頭Perrigo美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)及北美第二大營(yíng)養(yǎng)保健品生產(chǎn)商IVC，構(gòu)建了一個(gè)跨國(guó)整合的營(yíng)養(yǎng)保健品研發(fā)生產(chǎn)平臺(tái)。

“艾蘭得好像全球性保健品生產(chǎn)行業(yè)富士康一樣，在技術(shù)及研發(fā)能力充分賦能了漢德森，使得漢德森的產(chǎn)品具備硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)。”李延亮解釋道，這些優(yōu)勢(shì)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，艾蘭得的技術(shù)支持使得漢德森具備了柔性化生產(chǎn)能力，漢德森可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化的保健品需求進(jìn)行小批量的產(chǎn)品生產(chǎn)，并且能靈活改變生產(chǎn)線生產(chǎn)能力，這一點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)方式很難實(shí)現(xiàn)。其次，艾蘭得工廠的開(kāi)工率高，工廠閑置時(shí)間短，而相關(guān)原料的采購(gòu)在全球進(jìn)行，這一點(diǎn)保證了產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

“消費(fèi)者通常有個(gè)性化的需求，比如某個(gè)人一天同時(shí)需要VB1、VC1和鈣片，最理想的方式是將三種成分揉到一起給到消費(fèi)者，這樣最簡(jiǎn)便，現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本能實(shí)現(xiàn)，但是法規(guī)并不允許。‘藍(lán)帽子’保健品注冊(cè)/備案之后不能更改配方，這是法規(guī)上的‘紅線’不能碰，但是在生產(chǎn)安排及服務(wù)環(huán)節(jié)我們能盡量根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。”李延亮說(shuō)。

一家新公司進(jìn)入市場(chǎng)想要打響名號(hào)同時(shí)占據(jù)市場(chǎng)份額，一般需要一款“爆款”產(chǎn)品。在被問(wèn)及“爆款”產(chǎn)品儲(chǔ)備問(wèn)題時(shí)，李延亮表示，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的“爆款產(chǎn)品”不同，漢德森想培養(yǎng)的并非是“曇花一現(xiàn)”的網(wǎng)紅保健品，而是能在市場(chǎng)中有獲得長(zhǎng)期口碑的長(zhǎng)青保健品。

目前，漢德森儲(chǔ)備的十幾款保健品在產(chǎn)品理念、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等多個(gè)方面已經(jīng)做足了準(zhǔn)備，白蕓豆系列產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)中取得了不錯(cuò)反饋。

“現(xiàn)在我們?cè)诟鱾�(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)準(zhǔn)備好了，要做的就是靜候一款‘現(xiàn)象級(jí)’保健品的誕生。”李延亮說(shuō)。