目前，中國保健品直銷市場一直面臨“老問題”，一方面持續(xù)蓬勃發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出亂象叢生的局面。概而言之，主要有以下特點：一是企業(yè)數(shù)量多、生產(chǎn)規(guī)模小;二是產(chǎn)品重復(fù)多、科技含量低;三是假冒偽劣保健品若隱若現(xiàn)、虛假廣告狂轟濫炸、貼牌問題嚴(yán)重、消費(fèi)者跟隨成風(fēng);四是監(jiān)管法規(guī)仍不夠完善、管理模式仍不成熟。那么，很多消費(fèi)者不禁提出質(zhì)疑，什么才是保健品直銷市場的正道呢?

　　套路太深、浮夸之風(fēng)甚囂塵上

　　隨著人民生活水平的提高，人們對健康日益關(guān)注，保健品在我國逐漸形成了一個巨大的產(chǎn)業(yè)，特別是隨著直銷牌照的發(fā)放增多，直銷模式成為醫(yī)藥行業(yè)的追捧目標(biāo)，但是廣闊的市場前景和誘人的利潤空間也為不法分子提供了“溫床”。當(dāng)前，不少國內(nèi)從事保健品直銷的企業(yè)把心思花在了營銷上面，熱衷于炒作各種高科技概念，極盡宣傳鼓吹能事。結(jié)果往往是，哪些保健品廣告做得最多，在市場上就賣得最火，由此導(dǎo)致保健品市場“不靠質(zhì)量靠忽悠”成了普遍現(xiàn)象。

　　大量保健品依靠炒作概念、夸大宣傳等占領(lǐng)市場，成本和研發(fā)費(fèi)用則只占很小比例。之所以會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面源于消費(fèi)者的信息不對稱，保健品具有一定的專業(yè)性，消費(fèi)者無法從外觀、口感等判斷保健品質(zhì)量和功能優(yōu)劣，通常只能根據(jù)廣告來選擇，因此很容易被廠家天花亂墜的宣傳牽著鼻子走;另一方面，有關(guān)部門把關(guān)審核不嚴(yán)，對虛假廣告處罰不力，未能真正起到“防火墻”的作用。

　　據(jù)相關(guān)媒體反映，保健品銷售中老年人成為受害的主要群體。部分從事保健品直銷的企業(yè)針對特殊人群采用“特殊”的技巧，如：通過聽課有獎、免費(fèi)旅游、回收藥品、免費(fèi)體檢、家訪送禮等活動，跟老年消費(fèi)者建立起聯(lián)系。聯(lián)系確立起來之后，便可以利用老人比較孤獨或者渴望治病、保健的心理，先以關(guān)心換取對方信任，再告知老人體檢“有問題”，這時候便可以大力宣傳公司的產(chǎn)品，例如保健棉被、棉墊、保健枕的功效，告訴老人這些寢具可產(chǎn)生特殊的遠(yuǎn)紅外能量場，能有效控制或治愈高血壓、糖尿病、神經(jīng)衰弱、失眠癥等疾病。

　　此外，公司還有一種離子水機(jī)，通過電解自來水產(chǎn)生堿性離子水，也可治愈許多疾病，如原發(fā)性高血壓患者，不用藥物治療，單靠飲用大量堿性離子水，血壓就能控制。當(dāng)同事們把這些原理向老年人不斷灌輸時，他們逐漸感覺有些道理，便稀里糊涂購買了上萬元的保健寢具和五六千元的離子水機(jī)。

　　如此下去，保健品“不靠質(zhì)量靠忽悠”，容易形成“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，不利于整個行業(yè)的長期健康發(fā)展。按照國家規(guī)定，保健食品的科研經(jīng)費(fèi)應(yīng)占其利潤的3%至 5%，但很多保健食品企業(yè)在科研上的投入不及利潤的1%。當(dāng)靠“忽悠”就能蒙騙消費(fèi)者賺取暴利時，那些規(guī)范運(yùn)作的企業(yè)要么生存不下去，要么選擇同流合污，一起加入到炒作式營銷大戰(zhàn)。

　　保健品面臨 “左手機(jī)遇 右手挑戰(zhàn)”的抉擇

　　2015年9月，國家衛(wèi)生計生委在《健康中國建設(shè)規(guī)劃(2016-2020 年)》中，將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略有望全面推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，正式將大健康問題提上日程。在推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個直銷行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健品市場持續(xù)不斷發(fā)展的是我國健康需求的巨大剛需。當(dāng)前保健品的市場格局、營銷模式要求企業(yè)研發(fā)的技術(shù)和方法不斷增加，科技創(chuàng)新水平不斷提高，來滿足不同需求提供更多的手段。

　　在巨大的機(jī)遇面前，醫(yī)藥、傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“加碼”保健品直銷行業(yè)，不少對保健品嗤之以鼻的消費(fèi)者也在慢慢接受著保健品從 “藥態(tài)”向“食品態(tài)”的過渡，更多對保健品副作用頗為擔(dān)憂的消費(fèi)者，將更認(rèn)可具備中醫(yī)養(yǎng)生作用機(jī)理的保健品。與此同時，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)青睞于直銷模式，借助直銷紛紛轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者對直銷的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。同時，在社會老齡化和慢病失控的大背景下，中國營養(yǎng)保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，新品牌新科技將脫穎而出。以保健品直銷企業(yè)安利為例，2013年，安利中國銷售額占到安利全球銷售總額的40%，達(dá)293億元;2014年，安利公司全球總銷售額108億美元(約700億元)。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者用于保健品領(lǐng)域的平均支出占其總支出的 0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者則為 25%，側(cè)面說明中國保健品市場潛力巨大，直銷模式也將打開保健品 2.0時代的序幕。盡管機(jī)遇頗多，但仍面對諸多的問題，首先大健康產(chǎn)業(yè)的概念異常龐大，一方面任何企業(yè)都可以進(jìn)駐和標(biāo)榜大健康概念，并且人人都想從中分得一杯羹，另一方面由于國家未明確指出大健康的具體含義，所以將導(dǎo)致后續(xù)市場對于大健康產(chǎn)業(yè)的概念混淆，競爭將會變得異常激烈;隨著人們對于健康飲食的注重和意識的提高，人們對保健品的期望和要求也越來越高，從而促使保健品企業(yè)必須規(guī)范、科學(xué)運(yùn)作;保健品企業(yè)的成本日益增加，在各個環(huán)節(jié)中如：原料價格、申報體系流程、廣告宣傳、人員培訓(xùn)等都對企業(yè)的成本構(gòu)成了高額負(fù)擔(dān)。其次，“不敢買”“不會買”“買不到”的消費(fèi)三不現(xiàn)象仍是中國保健食品市場的突出特征和發(fā)展障礙，導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的直接原因是產(chǎn)業(yè)管理法規(guī)滯后和市場競爭不充分且秩序混亂。

　　以質(zhì)取勝是正道完善法規(guī)建設(shè)是王道

　　保健品行業(yè)出現(xiàn)了信任危機(jī)，那么該如何規(guī)范保健品行業(yè)的市場秩序，給消費(fèi)者一個保障?首先，看政府部門。要讓保健品真正成為消費(fèi)者健康的護(hù)航者，既需要管理部門的重拳出擊，嚴(yán)厲打擊保健品功效浮夸風(fēng)，也需要規(guī)范營銷渠道，讓宣傳與實際不符的產(chǎn)品無法進(jìn)入流通領(lǐng)域。畢竟加強(qiáng)保健食品營銷市場管理，事關(guān)人民群眾的生命安全和利益安全，需要健全法律法規(guī)，盡快制定出臺保健食品監(jiān)督管理辦法和條例，明確保健食品管理部門及其職責(zé)，建立完善“誰監(jiān)管、誰處罰、誰擔(dān)責(zé)”的相關(guān)條例制度，為加強(qiáng)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營和監(jiān)管工作提供法律依據(jù)和制度保障。

　　同時，認(rèn)真做好保健品廣告審查監(jiān)管工作，從源頭杜絕虛假廣告誤導(dǎo)公眾，并對違法廣告依法嚴(yán)懲，提高違法成本，引導(dǎo)企業(yè)回歸以質(zhì)取勝的正道。其次，看保健品企業(yè)。保健品企業(yè)應(yīng)建立一套高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)體系，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，真正落實產(chǎn)品質(zhì)量;加大產(chǎn)品研發(fā)力度，不斷改進(jìn)產(chǎn)品配發(fā);產(chǎn)品包裝、信息披露要嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)定執(zhí)行，落實好每一個細(xì)節(jié);在產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能上保證符合要求，達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)市場需求開發(fā)新產(chǎn)品。對于違規(guī)行為，企業(yè)進(jìn)行有力的打擊，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。最后，看消費(fèi)者自身。由于老年人成了保健品消費(fèi)的主流對象，因此需要提升老年人的辨別能力及維權(quán)意識，可以開展保健方面的講座，讓老人全方面了解保健知識。從另一方面來講老年人被忽悠購買保健品實則是因為她們?nèi)鄙訇P(guān)心，至少在推銷的過程中，推銷人員會使出渾身解數(shù)哄老人開心，而在這一刻老人們內(nèi)心是開心的。這就要求子女們平時要多多關(guān)心老人，陪他們聊聊天。老人缺的不是保健品，是關(guān)懷。

　　不可否認(rèn)的是，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可支配收入的提高，思想觀念轉(zhuǎn)變等諸多因素，消費(fèi)市場容量的快速增長帶動了我國保健品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但這一前提是建立在保健品行業(yè)的規(guī)范化與秩序化之上的，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，真正做到讓消費(fèi)者的健康有保障。