對(duì)中國(guó)家電業(yè)來說，2021年，是負(fù)重前行的一年。從年初大宗商品價(jià)格暴漲，到拉閘限電產(chǎn)量驟減，再到遭遇缺芯難題，家電行業(yè)度過了歷史上少見的艱難時(shí)期。

2021年，美的、格力以及海爾三家龍頭公司開啟了回購(gòu)。據(jù)悉，三家家電巨頭回購(gòu)總耗資約為308億元，不僅創(chuàng)下家電行業(yè)回購(gòu)歷年新高，也成為今年整個(gè)資本市場(chǎng)的行業(yè)之最。

耗費(fèi)巨資回購(gòu)的背后，是家電行業(yè)所面臨的原材料不斷漲價(jià)的局面。

2021年，家電行業(yè)所涉及的原材料，如銅、鎳、錫、鋁等金屬產(chǎn)品的價(jià)格“一路高歌”。與此同時(shí)，受疫情影響，電視面板領(lǐng)域有著巨大份額的三星關(guān)閉了在華唯一電視產(chǎn)業(yè)鏈制造工廠；全球最大的OLED供應(yīng)商LGDisplay在廣州的OLED晶圓廠量產(chǎn)也推遲。這些因素，都直接導(dǎo)致家電上游資源緊缺，企業(yè)制造成本上升。

目前，我國(guó)家電保有量已經(jīng)超過21億臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)主要家電產(chǎn)品社會(huì)保有量分別是：電冰箱4.4億臺(tái)、洗衣機(jī)4.3億臺(tái)、空調(diào)5.2億臺(tái)、熱水器3.7億臺(tái)、吸油煙機(jī)2.5億臺(tái)。其中，大量使用超過10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的家電仍在服役。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)報(bào)廢家電總量約1.37億臺(tái)，2021年將達(dá)到1.5億臺(tái)。

據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2021-2022中國(guó)家電行業(yè)新生態(tài)白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，中國(guó)家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯正發(fā)生轉(zhuǎn)變，將從渠道為王時(shí)代進(jìn)入產(chǎn)品為王時(shí)代。伴隨地產(chǎn)大周期進(jìn)入尾聲，家電產(chǎn)品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)需求已經(jīng)完全進(jìn)入存量換新的新周期。換言之，家電市場(chǎng)規(guī)模很難再像以前那樣出現(xiàn)大幅起落，而且進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的周期。

《白皮書》表示，中國(guó)家電市場(chǎng)曾經(jīng)歷過幾個(gè)重要階段。過去，在市場(chǎng)增量普及期，有著廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中公認(rèn)的實(shí)力。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量與增量并存的新周期時(shí)，渠道的擴(kuò)張與鋪設(shè)基本成型，企業(yè)著眼點(diǎn)主要聚焦渠道效率的提升，同時(shí)線上渠道也著力布局。而在產(chǎn)品端，則重點(diǎn)打造供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品成本。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)零售額5414億元，比2020年同期提升7.7%。2021年市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，雖同比規(guī)模有所提升，但仍未恢復(fù)到疫情前的增長(zhǎng)水平。

如何應(yīng)對(duì)存量和增量市場(chǎng)，各大家電品牌著重發(fā)力的差異化品類、新奇特產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)加速增長(zhǎng)。比如2021年雙十一期間，京東家電數(shù)據(jù)顯示，娛樂電視、分區(qū)洗衣機(jī)、洗地機(jī)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)均超5倍；加熱凈水器成交額同比增長(zhǎng)超6倍；新風(fēng)空調(diào)成交額超去年全年;家電套購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)7.5倍等等。這些產(chǎn)品相較傳統(tǒng)家電都更專注特性，能滿足不同人群對(duì)于例如健康、省時(shí)、成套等方面的個(gè)性化家電需求。

數(shù)據(jù)顯示，2021年家電線上銷售依然保持了良好態(tài)勢(shì)，三季度銷售額為751.4億元，同比增長(zhǎng)9%。

相比大家電，2020年的“宅經(jīng)濟(jì)”刺激了消費(fèi)者對(duì)于小家電的需求，然而在提前透支了消費(fèi)者對(duì)小家電市場(chǎng)的需求之下，使得2021年的小家電市場(chǎng)出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年前7個(gè)月小家電零售額、零售量雙雙下滑超8個(gè)百分點(diǎn)，分別為250.8億元、1.19億臺(tái)，其中，網(wǎng)紅小家電降幅尤為明顯。

在某二手交易平臺(tái)評(píng)選出“2021 年度十大‘無用’商品榜單”，分別是空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子書、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。

質(zhì)量問題也成為小家電的槽點(diǎn)。在第三方投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示“因顏值買了小家電，卻因質(zhì)量敗了好感”，其中不乏知名品牌。

面對(duì)家電行業(yè)的難關(guān)，2021年底，國(guó)家相關(guān)部委再次出手，在短短一周內(nèi)2次對(duì)家電產(chǎn)業(yè)公開“喊話”。

2021年12月8日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，介紹“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃有關(guān)情況，其中提到要“推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)梯次升級(jí)……鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動(dòng)”。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，家電廠商主要聚焦于消費(fèi)力強(qiáng)、市場(chǎng)規(guī)模大的一線家電市場(chǎng)，但這樣的背景也加劇了廠商們?cè)谝痪�市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)與摩擦，不但火藥味越來越濃，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了內(nèi)卷，形成擠出效應(yīng)，促使家電廠商紛紛開發(fā)下沉市場(chǎng)。

據(jù)悉，大家電的使用壽命大概在8~10年，上一輪大規(guī)模的家電下鄉(xiāng)普及主要是在2008~2011年，經(jīng)過10年之后，家庭里的大部分家電的使用壽命幾乎已達(dá)到上限。另外，上一次“以舊換新”的啟動(dòng)時(shí)點(diǎn)是2007年12月的“家電下鄉(xiāng)”試點(diǎn)，2010年6月全國(guó)推廣家電以舊換新，推動(dòng)家電行業(yè)發(fā)展可以說非常成功。

分析指出，新一輪“家電下鄉(xiāng)”雖然只是鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開展，而并非全國(guó)性，但這一消息還是為家電行業(yè)帶來更多機(jī)會(huì)。

分析認(rèn)為，家電更新與家電下鄉(xiāng)的不同，是消費(fèi)升級(jí)正在向農(nóng)村地區(qū)蔓延，是從形式到內(nèi)核的變化。如果說多年前第一輪家電下鄉(xiāng)是滿足農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的使用需求，如今，家電更新是滿足場(chǎng)景需求、滿足智慧家庭的需求。

站在城市家庭對(duì)大件家電需求接近飽和、增長(zhǎng)空間達(dá)到天花板，對(duì)廚電及生活電器快遞增長(zhǎng)的背景下看農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)需求，無疑家電行業(yè)未來增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)在農(nóng)村地區(qū)。

業(yè)內(nèi)分析，家電企業(yè)不僅僅要深耕存量市場(chǎng)，必須要通過“以舊換新”的主通道，借助智能家電、綠色家電，以及成套家電、智慧家居等內(nèi)容和平臺(tái)，找到家電銷量增長(zhǎng)的突破口。“家電更新”不是簡(jiǎn)單的進(jìn)城或下鄉(xiāng)，家電廠商需要思考的是如何用更好的思維創(chuàng)造用戶需求，而不能只是停留在“滿足用戶需求”上，這種競(jìng)爭(zhēng)能力的升維，在未來至關(guān)重要。