新消費經濟下的中華老字號如何“突圍”
2023-12-04 中國質量萬里行 點擊：次
在北京前門大柵欄，一條貫穿東西270多米長的街道，容納了十幾家百年老字號。頭頂“馬聚源”、腳踩“內聯升”、身穿“八大祥”、腰纏“四大恒”，上個世紀，一個體面人的所需，都能在大柵欄的老字號里搞定。
前門大柵欄步行街觀光的游客
中華老字號是一個地方發展印記，記錄著城市的歷史文化與商業內涵，承載的一代代人的鄉愁和共同記憶。
時代變遷，如今的老字號，似乎在大多數年輕人眼中，“成也老，敗也老”。產品過時，營銷老套，跟不上時代的老字號正在逐漸被年輕人拋棄。想要年輕化的老字號，沒法放下自己的高傲和執念。用更流行的話術，便是“爹味十足”。
現今的消費者有了更多的選擇，在新消費領域尋求突破，對于老字號來說，是事半功倍的年輕化套路。但有的老字號“創新”，則就顯得生搬硬湊，略顯功利。主動放下高傲，走向年輕人，很多老字號都沒有這個勇氣。
這次55家中華老字號被“摘牌”，引發了國人對于“老字號”的關注和惋惜。
不同的態度，在一定程度上折射出一些老字號面臨的尷尬處境。有人說，老字號的優勢在于“老”，劣勢也在于“老”。“老”，一方面意味著多年積淀打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽，另一方面也意味著，相較年輕品牌，解決觀念陳舊、機制落后、顧客流失等問題更為迫切。隨著市場發展，產品供給越來越豐富，消費者的需求日趨多樣化、個性化。當長板不再突出、短板日漸顯現，一些老字號的發展步入了十字路口。
擺在老字號現實的問題是，如何抓住新消費群體?擁抱年輕人，讓品牌年輕化?保持活力和歷久彌新?如何傳承與發展是時代的命題。
變則通，通則久。“中華老字號”，最需要在傳統性與現代性之間找到最佳平衡點。
一、55個中華老字號被“摘牌”
前不久，商務部網站發布《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》(以下稱《通知》)，將長期經營不善，甚至已經破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄;對經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改;繼續保留1000個經營規范、發展良好的品牌。
在55個沒有通過中華老字號復核的品牌包括北京的華女、雪花、通三益、TP、新路春，天津稻香村、重慶冠生園、上海老半齋等。
相關消息一度登上熱搜，引起了不少網友的熱議。
“老字號都得看業績了?難道不是歷史沉淀嗎?”、“老字號即便經營不善也應保留，以后也許有人會去恢復，移除可能會被搶注。注銷倒閉的移出去可以理解，經營不善不讓叫老字號那不是雪上加霜?”“中華老字號核心是‘老’，哪怕凋零了也是老字號。不同于馳名商標，也不同于暢銷產品。”、“堅守傳統技藝的同時還要有創新科研精神，做老字號不容易，維護好更不容易!”
還有不少網友認為“老字號應當靠自身創新再生能力綿延天年”，還有網友將此次的天津稻香村、重慶冠生園與通過中華老字號復核的北京稻香村、蘇州稻香村、上海冠生園等品牌混淆，給相關企業造成一定困擾。
熱議之外，更多的是來自70、80一代人舊時的回憶。
“上海利男居還真是從小吃到大的，蘇州石家飯店是鲃肺湯出名的，現在只剩名氣了。”
“小時候巧克力的天花板就是起士林，以前我也吃起士林巧克力，那種大板用錫紙包著的，后來發現是代可可脂，就再也不吃了，還有麥麗素也是代可可脂做的，反正現在所有代可可脂的一律不吃，對身體不好。吃巧克力只吃天然可可粉做的。”
“哈爾濱正陽河很有名的，之前路過那條街，滿街的醬油味，怎么就沒了……”
記者注意到，在公布的結果中，有73個品牌為“附條件通過”。《通知》中提出，各地商務主管部門要按照《辦法》規定，會同相關部門對本行政區域內“附條件通過”的中華老字號企業逐一提出整改要求，指導企業制定整改方案、細化具體措施、明確完成時限(不得超過6個月)，及時跟進督促相關工作進展。企業整改完成后，各地要實地查驗、認真核實整改結果，對整改到位的出具“通過”建議，對整改后仍不符合中華老字號有關要求的出具“不通過”建議，并于2024年4月1日前向商務部報送。
今年年初，商務部、文化和旅游部、國家市場監督管理總局、國家文物局、國家知識產權局聯合印發了《中華老字號示范創建管理辦法》(以下稱“辦法”)，提出要建立“有進有出”的動態管理機制，不斷完善中華老字號名錄，推動中華老字號順應市場機制、守正創新發展，引領帶動更多市場主體實現高質量發展。
被商務部移出中華老字號名錄并收回相關標識使用權及牌匾的企業，停止使用中華老字號標識，并負責清理自身使用的有關中華老字號標識;中華老字號牌匾由所在省級商務主管部門負責收回。
也就是說，如果被移出中華老字號，相關企業和產品無法繼續使用“中華老字號”從事商業活動，對品牌價值來說是種損失。
商務部有關負責人表示，此次將55個品牌移出中華老字號名錄，是經過企業自查、地方初核、專家評審、社會公示等程序，由商務部聯合相關部門公布的中華老字號復核結果。
二、中華老字號的現代“認定標準”
中華老字號歷史悠久，創立時間大多集中在明清兩代和民國時期。
明清時期,商品經濟空前繁榮，老字號也獲得了極大的發展。據不完全統計，明清時期49O個中華老字號之中，北京、上海、浙江、江蘇老字號數量占比近半數 。
中華老字號最早由原國內貿易部評選，1991年全國評定1600余個中華老字號。
2006年、2011年商務部分兩批次，先后共計認定了1128個中華老字號品牌。最近，55個中華老字號被“摘牌”，目前全國由商務部認定并授予牌匾和證書的“中華老字號”共有1073家。
中國第一瓶二鍋頭酒誕生地 “源升號”
據商務部定義，“中華老字號”指的是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。
要認定為“中華老字號”，除了擁有商標所有權或使用權外，商務部還給出了6個條件。
首先，“老字號”離不開一個“老”字，只有創立于1956年及以前的品牌才有資格參選。
據統計，老字號品牌在有明以后得到更好保存，有清一代傳下的最多，占數近半。一千多家老字號平均年齡在150歲左右，百年老店超600家。
其中最老的可以追溯到先秦戰國時期，迄今已有兩千多年歷史，即河南的汝陽劉毛筆，據傳由秦朝大將蒙恬所創，后經其隨從、汝陽劉氏先人劉寅傳承下來。
除了老，老字號還都得對得起“字號”，對得起品牌。關于產品和品牌形象方面，商務部給出了三個條件：產品、技藝或服務獨特;能傳承中華民族優秀傳統;具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。
要入選“中華老字號”，商務部還有最后兩個經營上的條件：具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽;經營狀況良好，可持續發展能力較強。
根據商務部最新公布的老字號復核結果，現有1073個中華老字號品牌 ,平均年齡為148歲,年齡總和高達15.9萬歲。其中有613個中華老字號品牌創立至今超過100年, 500年以上品牌數量有17個。
值得注意的是,部分“中華老字號”雖然創立公司或者建廠時間不長 ,但其傳承的工藝也有上百年、甚至上干年的歷史，其中涉及非遺項目的中華老字號數量更是達800多個 。
據最新公布的中華老字號品牌名錄顯示，目前，上海有80個中華老字號品牌成立時間超過百年,北京、浙江 、江蘇的“百年老店”也都在60家以上 。
中華老字號品類豐富，廣泛分布在酒店餐飲 、百貨零售、食品生鮮、酒水飲料、糧油調味、家居家裝 、工藝美術 、醫藥保健 、文化娛樂、珠寶配飾、鐘表眼鏡等20多個領域,基本覆蓋衣食住行娛全行業品類 。
三、電商平臺助力“老字號”數字化轉型
今年前三季度，中華老字號企業營業收入已超過2022年全年水平，發展勢頭良好。
近年來，隨著數字經濟和實體產業的深度融合，老字號掀起數字化轉型熱潮。來自多家電商平臺的數據顯示，已有超過50%老字號加入電商轉型快車，目前商務部認證的1073家中華老字號中，有近一半在天貓開設旗艦店。
從細分賽道來看,食品飲料行業超八成的中華老字號品牌和超七成的地方老字號品牌已經入駐京東。
多家老字號“雙11”成交額同比翻倍
據天貓平臺2022年財報顯示，7%的老字號旗艦店年成交額超過1億元。老字號呈現翻紅趨勢，很多已成為95后、00后最喜歡的品牌之一。
在今年“雙11”期間，有多家中華老字號企業成交額突破千萬，有的破億元。
據天貓“雙11”數據顯示，截至11月10日零點，已有44家中華老字號成交額破千萬元，包括瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村、新華書店、東阿、茅臺、洋河、片仔癀、五糧液、回力、同仁堂、云南白藥、青島啤酒等。數據顯示，多個老字號品牌在天貓“雙11”實現了成交額同比翻倍增長。杭州孔鳳春同比增長超過110%、南京冠生園同比增長超過130%、哈爾濱大眾肉聯同比增長近100%、上海杏花樓同比增長超過240%、北京王麻子同比增長超過460%，遼寧千山酒業同比增長超過500%。
據淘天集團公布最近公布的數據顯示，商務部認證的中華老字號在淘寶天貓平臺上的成交額達到94.5億元，同比增長75.3%;其中，有16個知名老字號的成交額破億元。
此外，今年“雙11”共有184個老字號在淘寶直播間進行直播，截至11月11日數據顯示，220家老字號品牌在天貓雙十一銷售額同比增長超100%，包括金徽、桂花莊、白水杜康等多家中西部地區的老字號。
拼多多數據顯示，今年大促開始后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補貼數量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過20倍。
平臺“助力”老字號“數字化”
近幾年，一些老字號企業借助天貓的數字化洞察能力，敏銳捕捉到了年輕一代的偏好，融合傳統與潮流研發新品成功轉型，并喚起年輕人對傳統文化的興趣。如五芳齋多次嘗試將“黑科技”元素融入，吸引更多年輕人參與傳統節日的傳承與革新;再如老廟黃金成功打造郭麒麟古法金系列等結合了傳統工藝與時尚潮流的新品，備受Z世代消費者青睞。
2022年，工信部等五部門發布《數字化助力消費品工業“三品”行動方案(2022—2025 年)》提出，在數字化助力“創品牌”方面，將借力數字技術打造知名品牌，借勢數字化變革培育新銳精品，借助數字服務塑造區域品牌新優勢。其中，品牌培育能力提升工程提出，挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺產，加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設。依托跨境電商擴大品牌出海，開拓多元化市場。
“中華老字號”六必居店內游客正在挑選商品
2022年9月，天貓發布“老字號新動力扶持計劃”，12條舉措加速老字號煥新。12條措施涉及新供給、新營銷和新運營三大數字化能力維度。其中，“供給革新”部分為本次扶持計劃的核心和重點，設計趨勢品類挖掘、產品創新、對接藝術家、設計師、IP資源等合作、包裝設計定制、新品孵化。
抖音電商發布《2022抖音電商國貨發展年度報告》，報告顯示，老字號品牌在滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求方面持續發力，通過短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長4497%，老字號搜索量同比增長369%，老字號品牌銷量同比增長156%。
商務部國際貿易經濟合作研究院副院長張威認為：包括一些這種現代化的機械技術融入了這種老字號的發展過程中間，讓老字號既保持了傳統的色彩，同時又能夠實現標準化或者高品質的生產。包括也引進了很多數字化的管理技術，這些現代化的技術，現代化的管理理念的植入，也讓老字號重新綻放了更加迷人的風采和更加大的活力。
四、報告解讀：老字號要重構“人”、“貨”、“場”
消費產業研究院最近發布了一份題為“重塑關系 重構增長”的《2023中華老字號品牌研究報告》(以下簡稱“報告”)。
在這份報告中特別提到了現今中華老字號在“人”“貨”“場”三個環境下的“失語”。
人的“改變”
如今,老字號品牌的消費者,已經發生了根本性的變化。年輕—代正在掌握著時代的話語權。
面對年輕—代消費者,老字號企業普遍存在—種天然的“人設焦慮”。
一方面想極力擺脫“老”的形象標簽; 另一方面又無法找到與新消費群體有效、持續溝通的法門。這就導致很多老字號品牌要么在“年輕化”上過于冒進，要么謹小慎微 ,因循守舊。
消費產業研究院調研發現,消費者對中華老字號概念認知較為模糊。提到中華老字號，消費者主動想起的品牌列表中,半數以上為老牌國貨、地方特產和國產大品牌。消費者能夠主動想起的平均品牌數量,僅為1.3個。老字號企業在“品牌認知”上，仍有大幅的躍升空間。
如何讓中華老字號品牌能夠走進消費者的視野，搶占心智認知空間，是老字號復興的關鍵。
而老字號生存發展的核心阻力是品牌“適齡人群”的流失。
據消費產業研究院調查發現，43.8%的消費者表示,近1年,對中華老字號品牌關注度“變少了”。而在老字號習慣性購買群體當中，11%的被訪者表示，最近1年，中華老字號品牌消費頻次也有所降低 。主要原因是“選擇變多 、替代性變強 、同品類的國貨有很多選擇 ,沒必要非買老字號產品 ”。
貨的“滯后”
眾所周知，中華老字號大多起源于農業文明社會，長期以來，一直保持著傳統的生產工藝與經營方式，“前店后廠”屢見不鮮。
隨著市場化進程的持續推進，“規模化”成為擺在老字號企業面前的大老難問題。一部分沖破徑桂的企業成功與現代商業接軌，及時進行了業務轉型與品類延伸，進入新一輪發展周期。
然而，更多轉型受阻的企業仍停留在原有的經營方式上，在市場發展中逐漸喪失競爭優勢與生存能力 。
傳統工藝與現代技術、前店后廠與規模化 、主營業務與新消費需求、年輕話語權與老舊身份認知等矛盾，無法規避 。
《報告》認為，老字號企業需要做的就是正視矛盾，理解變化，不斷提升自身的適應能力與創新能力，從環境變化和競爭關系等視角出發，圍繞品牌核心價值，不斷探索市場的可能性，尋找結構化機會進行品牌延伸 。
所謂守正創新,即是在守護的同時,做出因地制宜的改變。基于核心能力，發展出適應當下消費需求的產品與服務，為消費者提供更加符合時宜的 “貨品”，在新的消費場景下 ，重新找回企業發展的“秩序感 ”。
場的“失效”
社交媒體的快速發展 ,讓消費者的決策場域發生了根本性的變革 。以往,在競爭不飽和、信息不富集的時代，消費者面對有限選擇,更加有賴于自上而下的、中心化的“機構性信任”，此時，中華老字號無疑是一塊“金字招牌”。
今天，消費者的頭腦中，不僅有大樹，還有荊棘和雜草。消費者在面對眾多選擇時,往往傾向于“確定性偏好”。相比較少數的權威機構認證,來自大眾點評、內容種草、口碑推薦等“大多數”消費者的真實評價 ,伊然顯得更加可靠的多。
《報告》指出，僅僅憑借金字招牌就能吸引用戶光顧的黃金時代已經過去,站在看臺上的老字號企業,此刻必須親自下場,在新的消費場域中,重新與消費者建立“分布式信任關系”,才能形成聚沙成塔的作用。
社交媒體時代 ,如果沒有消費者的參與,就沒有信任機制的建立,品牌與用戶之間的連接 ,就會出現斷層。老字號企業需要通過“場”的重建 ,提升品牌的市場可見度、用戶參與度和口碑推薦度。讓老字號品牌能夠更加高效地進入消費決策鏈路，獲得比較優勢。
消費產業研究院增長實驗室專家顧問趙一鶴認為：“老字號的核心問題，不是品牌形象“變老”了，而是與人的心智場域“變遠”了。老字號企業要解決的，也不是“年輕化”的問題，而是看不到、想不起、用不著帶來的“關系斷層”危機。”
五、百年“老字號”如何煥發“新”活力
2021年，北京最后一家狗不理包子正式關門謝客，全聚德在天津的最后一家門店也宣告停業，在當時引發人們對老字號企業是否難以為繼的討論。
今年上半年全聚德發布財報顯示，已經連續第三年遭遇虧損。這不禁讓人感慨：又一百年老字號是否會落寞。
近年來，很多老字號餐飲品牌越來越依賴旅行團游客，因為品牌老化、菜品老化，服務不到位，難以滿足新生代消費群的訴求。不少老字號習慣居于“金字招牌”下故步自封，面對新興品牌的追趕，在產品、服務和營銷上的創新都存在著不足。
據中國品牌研究院調查數據顯示，中國的老字號企業從建國初期的16000余家到現在僅剩1600多家，存活率僅達10%。
因為品牌老化、創新不強導致的競爭力不足，讓這些老字號在面對如今激烈的市場競爭時，能占據的市場份額逐漸萎縮，而這也是這些老字號品牌的通病。
數據顯示，老字號平均存續時間為140余年，只有10%的老字號經營順利，40%只能維持盈虧平衡，其中50%都處于勉力維持經營或持續虧損狀態。
2021年商務部發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》中提到，老字號企業的“老”“舊”“弱”等問題對其數字化轉型發展造成一定程度的阻礙，存在品牌意識欠缺存在侵權風險、創新乏力制約企業長遠發展、人才斷檔傳承技藝面臨困難、保護力度不足經營環境欠佳等4方面問題。其中，品牌是老字號企業“軟實力”，但盜用、冒用老字號商標商號等侵權事件屢見不鮮。
前門吳裕泰茶莊前游客排隊購買冰淇淋
百年“老字號”如何煥發新活力?是擺在當下需要思考的問題。
《華為研發》系列書作者、清華大學產業創新顧問張利華老師在一篇《百年老店沉浮對中國企業啟示》中寫道，在如今美國企業界在反思曾被視為世界第一CEO杰克韋爾奇，他數一數二戰略是造成今日通用電氣黯淡結局的原因：如果事業部做不到市場上的前兩名，就要被砍掉。這個原則在一個確定發展路徑的不再變化的行業，只追求短期業績或許適合，但是在需要以領先創新技術和商業模式為驅動，在處處充滿難以預測的不穩定市場環境下，就會讓企業喪失通過研發與創新引領的中長期發展機遇，在行業發生改變時而束手無措。
當通用電氣用不斷地購買取代百年前由企業自主發明驅動的增長，特別是癡迷金融地產的暴利(在某些時段由于監管缺失容易獲得所謂投機利潤)，令通用電氣不愿像百年前大舉投入研發與創新，后者是短期難以見效，而因此使通用電氣成為一家失去內生成長和長期獲利能力的大而不強的企業，同時也成為容易受金融危機影響，抗風險能力不強的企業。
回看通用電氣從成立之初的百年，金融危機、新技術沖擊，這是企業必須時時直面的處境。在處處充滿不可控，產業環境競爭態勢瞬息萬變，需要保持的是時時更新研發與創新的企業管理體系，使企業的發展建立在一個必然成功，而不是充滿偶然性和試錯的基礎上，持續通過內生核心競爭力的成長帶動引領先人一步的技術與創新，實現內生性業績的持續增長，而這是過去百年不敗的法則。
輿論認為，作為有著消費者“情懷”加持的老字號，更應該在品牌和產品進化的同時，認清自身定位，瞄準市場需求，傳遞出對消費者習慣的尊重之情。在激烈的市場競爭中，老字號品牌改良工藝流程、宣傳新理念打造差異化產品以拓寬銷路、提升利潤的做法本無可厚非，但不能忽視消費者的知情權和選擇權，更不能以所謂的“消費者教育”等營銷手段，改變產品創新是為了更好地服務消費者這一初衷。
在《寧高寧管理筆記：五步組合論》提到這樣的一段話：“人們常常羨慕百年老店，可百年老店的核心不是老，而是不斷進步。百年老店之所以存在是因為它能隨著環境的變化不斷進化和蛻變，所以好的百年老店到今天也讓人感到它是生機勃勃、年輕而富有朝氣的企業。”
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