徐和誼“調(diào)兵遣將”
114輛紳寶組成的“北汽”和“紳寶”車矩陣，雙料影帝尼古拉斯·凱奇演繹的紳寶TVC，原汁原味的路上飛行秀……
5月11日，紳寶上市的“大場面”，配合以汽車追夢人身份亮相的北汽董事長徐和誼、對于參與紳寶上市的所有北汽人的鞠躬致謝，的確讓人印象深刻。
然而，作為北汽集團真正意義的自主品牌轎車，紳寶的上市僅僅是一個開始。
以紳寶上市為截點，此前徐和誼擔心的是紳寶的品質(zhì)，此后徐和誼擔心的則是紳寶的營銷。“緊燒火，慢揭鍋”是整個紳寶制造過程中，徐和誼在北汽內(nèi)部反復(fù)強調(diào)的理念。正因如此，原計劃去年上市的紳寶一再推遲，直到今年5月。
一位北汽內(nèi)部人士告訴記者，在推遲上市的時間里，徐和誼特別成立了來自分公司的專家組，專門給紳寶挑毛病，測評會對每一個細節(jié)進行扣分，最高可扣100分，而小組成員包括很多韓國現(xiàn)代的專家。
5月11日下午，為了顯示紳寶的品質(zhì)，包括美國江森自控、德國ZF、SKF、阿爾派電子等原薩博、現(xiàn)紳寶供應(yīng)商，以類似參展的形式集中亮相。正如北汽研究院院長顧鐳所言，紳寶70%的供應(yīng)商都是薩博原供應(yīng)商。
但是，從2009年北汽收購薩博技術(shù)平臺，到正式上市，中國汽車市場，特別是中國自主品牌已經(jīng)風生水起，長城、吉利、上汽等自主品牌紛紛崛起。“如果紳寶兩年前上市，肯定火了，但是現(xiàn)在車型太多了。”一位紳寶經(jīng)銷商告訴記者，自主品牌目前能夠盈利的很少，都在培育階段，紳寶開局不錯，但是挑戰(zhàn)也很大。
然而，對于徐和誼來說，紳寶不能有任何閃失。“到年底紳寶的銷量至少要達到兩萬臺。”5月11日當天，徐和誼向媒體公開表示。這似乎比北汽此前聲稱的一萬銷售目標更為激進。
當然，徐和誼為紳寶上市之后面臨的挑戰(zhàn)做好了準備。目前，紳寶已經(jīng)形成了四大平臺系列、共計11款車型，包括三廂轎車、兩廂轎車、SUV、MPV各種車型，覆蓋中高端乘用車各細分市場，這些車將在2015年之前陸續(xù)上市。“不用擔心紳寶的產(chǎn)品多樣性和延續(xù)性，紳寶是可持續(xù)發(fā)展的品牌。”顧鐳強調(diào)。
值得一提的是，在紳寶上市現(xiàn)場，首次亮相的北京汽車股份有限公司汽車研究院設(shè)計總監(jiān)Peter Arcadipane大談紳寶的優(yōu)勢，此人剛剛加入北汽，原為戴姆勒與比亞迪合資公司DENZA騰勢電動車項目開發(fā)負責人。這也意味著，在紳寶首款車型上市之后，徐和誼開始著力打造北汽自主品牌的DNA，而這其中不乏與奔馳的合作。
產(chǎn)品之外，營銷和管理團隊也是關(guān)鍵。從某種意義上來說，北汽集團以自主品牌為核心的人事調(diào)整，還在繼續(xù)。即將入主北汽股份的現(xiàn)任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理李峰，是徐和誼力保紳寶不失的另一張牌。
剛剛接替董海洋擔任北汽股份副總裁的梁國鋒，曾經(jīng)是李峰在奇瑞和北京現(xiàn)代的舊部，梁的到任，也是為李峰接替韓永貴出任北汽股份總裁進行了前期的鋪墊。徐和誼派出了李峰、梁國鋒，加上同樣來自北京現(xiàn)代的劉宇“三人組合”，目的就是讓紳寶上市之后的道路萬無一失。
在北汽集團新的品牌戰(zhàn)略中，徐和誼的規(guī)劃是，從目前開始到2015年為品牌新階段，北汽自主品牌的銷量要達到50萬-70萬輛，其中紳寶將承擔非常重要的任務(wù)。
定位、再定位
“北紳寶南榮威，這是北汽最希望得到的結(jié)果。”接近北汽高層的業(yè)內(nèi)人士告訴記者。
北汽收購薩博平臺技術(shù)，被業(yè)內(nèi)稱為“類榮威”的模式，但紳寶要達到榮威目前的境界，還有一段路程。
“榮威的經(jīng)驗告訴紳寶，培育自主品牌是一個漫長的過程。”J.D.Power中國區(qū)總裁梅松林告訴記者，中級車市場目前的競爭車型很多，作為一個新進入的品牌，如何提升品牌的辨識度，特別是在銷售網(wǎng)絡(luò)還比較小的初期階段，紳寶面臨的挑戰(zhàn)很大。
梅強調(diào)，榮威經(jīng)過了一個很長的品牌培育的過程，所以紳寶不可能期待快速的成功，而是要做好長期投入的準備。“目前，紳寶的賣點在于不錯的起源和出身，一個有個性的中高端品牌，以及相對實惠的價格。不過，紳寶還要接受進一步的市場考驗。”
正如首次面對媒體的梁國鋒所言，15萬以上B級車市場對自主品牌來說是“藍海”，因為自主品牌一直未能占據(jù)主流地位，梁國鋒還特別拋出了他對中國汽車“雙3.0時代”的理解：
在汽車制造技術(shù)上，中國汽車經(jīng)歷了“技術(shù)貧血”、“技術(shù)輸血”,來到了“技術(shù)造血”的時代，可謂中國汽車產(chǎn)品的3.0時代；而經(jīng)歷了“物質(zhì)滿足時代”、“個性化時代”，現(xiàn)在到了真正的“性能時代”，堪稱中國汽車市場的3.0時代。
此次上市的紳寶D系列切入的正是B級運動型高檔中級車市場，只是這一細分市場目前的競爭空前激烈，除了自主中級車的奔騰B90、上汽榮威950之外，還有君威GS、蒙迪歐致勝、邁騰等中級車市場的主流車型，而紳寶引以為豪的渦輪增壓技術(shù)，在后者面前的優(yōu)勢并不明顯，就在紳寶上市不久，市場上就傳來了競爭對手降價的消息。
其實，紳寶并沒有繞過后進入者的套路，以更高的性價比參與競爭，5月11日公布的價格比此前流出的價格降低了接近一萬，13.98萬-21.58萬的價格區(qū)間低于消費者的心理預(yù)期，同時，車身穩(wěn)定系統(tǒng)、牽引力控制系統(tǒng)、坡起輔助、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)、前后泊車雷達、倒車影像、側(cè)視輔助系統(tǒng)、電動天窗、行車電腦等等成了標配。
不過，紳寶進入的“藍海”目前正在發(fā)生新的變化，智能化趨勢已經(jīng)開始向中級車延伸，并已經(jīng)成為中級車高端化的標志。有業(yè)內(nèi)人士認為，中國的自主品牌趕超合資品牌唯一的機會很有可能是抓住80后消費人群的“智能化”技術(shù)，最新的榮威550上市主打數(shù)字科技，鎖定80后消費者的定位非常明確。
