深耕渠道建設 提升服務標準

上海大眾邁入“后產品競爭時代”

    □ 本報記者 張海燕

    建設一個優質的汽車經銷商網絡不僅能夠提升汽車銷量和市場占有率，更關系到汽車企業的長遠健康發展。作為汽車服務領域的領跑者，上海大眾汽車目前已經形成了分布廣泛、布點較密的轎車營銷與售后服務網絡。近年來，上海大眾汽車在不斷完善網絡布局的同時，一手抓產品，一手抓服務，全面提升服務標準、提升經銷商綜合服務能力，進一步加深消費者的認可度，成為其市場表現穩步提升的又一重要因素。

    有限服務網點 無限服務覆蓋

    基于VW品牌、SKODA品牌的差異化定位，上海大眾建立了兩大營銷服務網絡，為客戶提供個性化的服務。經過25年的發展，上海大眾VW品牌及SKODA品牌“四位一體”經銷商和特約維修站總計已經超過700多家，全國地級市覆蓋率超過78%，當之無愧地成為汽車服務領域的領跑者。

    據上海大眾有關負責人介紹，上海大眾的城市精品店作為全新的網絡形態，結合了當前城市用地緊張等實際情況，在有限的空間內營造出“卓越體驗”的完美環境，更加貼近用戶需求，對增強客戶體驗和滿意度有著極大的促進作用。目前，上海大眾已經在廣州、西安等地因地制宜地建設了城市精品店。

    目前，我國汽車經濟已由一線城市逐漸延伸至二、三線城市。上海大眾在積極開拓一線城市銷售網點的同時，將直營店模式在二、三線城市進行了有效覆蓋和延伸。據了解，上海大眾在2008年6月將全國首家特許銷售商直營店開在了云南麗江。此后，甘肅天水、四川綿陽、新疆阿克蘇等地直營店紛紛建成營業。2009年，VW品牌網絡共完成了35家新建4S店、72家形象提升4S店以及81家直營店的建設；SKODA品牌推出新建店、改建店、低容量店、過渡店以及多種形態的分支機構，網絡規模擴充到147家4S店和88個分支機構，總計235家銷售服務網點，做到了“有限網點，無限覆蓋”。

    據了解，到2010年底，上海大眾VW品牌計劃將特許銷售商達到491家、授權直營店達到154家；SKODA品牌計劃開業的4S店將達到185家、分支機構將達到115家，消費者將享受到更加便捷的服務。

    致力卓越體驗 提升服務滿意度

    除了合理的網絡布局，實現經銷商服務能力的全面提升和客戶滿意度的提高顯得尤為重要。作為全面提升上海大眾服務標準、提升經銷商綜合服務能力的重要舉措，“GCE卓越體驗（Guest Centered Excellence）”、“CSE卓越服務（Customer Service Engine）”項目在全國特許經銷商范圍全面推廣實施。

    據介紹，“GCE卓越體驗”認證專注于提升客戶在銷售與售后服務流程方面的體驗，其核心思想是深入挖掘顧客需求，滿足并超出顧客期望，讓顧客驚喜。卓越體驗項目進一步深化提高用戶滿意度的細節，全面關注用戶的現場感受，使優秀成為一種習慣。

    “CSE卓越服務”是上海大眾在對客戶、經銷商以及行業先進管理經驗廣泛調研基礎上開發出的售后服務主動營銷系統。該系統瞄準培養客戶忠誠度這一終極目標，通過分解和細化服務核心過程、規范服務過程中服務人員語言和行為，將此前單純對車輛的售后服務管理轉變為對客戶需求的尋找和管理。

    與此同時，在不間斷開展各項培訓的基礎上，上海大眾近年來每年舉辦營銷服務網絡內部的全員比武——銷售精英大賽、售后服務技能大賽。通過一次次的強化培訓、一輪輪扎實的比拼，切實提升經銷商服務人員的綜合素質與能力。在5月份剛剛結束的德國大眾集團“NO.1全球服務技能世界錦標賽”上，來自日本、韓國、中國以及德國本土等數十個國家和地區的服務顧問和技術總監同場競技，上海大眾代表獲得亞太區第二名的優異成績，展現了服務和技術人員在為車主服務的平凡崗位上的另一番精彩。

    作為一項長期的、持續的戰略規劃，上海大眾還把對經銷商服務人員的培養提前到在校階段，在全國推廣上海大眾實訓基地項目。該項目中，上海大眾與優秀的職業學校合作，共建“上海大眾班”，訂單式培養符合經銷商需求的基礎維修人員。作為一種創新的培訓模式——校企合作項目實現強強聯手、優勢互補、資源共享和共同發展。

    創新服務內容 強化品牌力

    整合專業資源，主動滿足用戶需求。近年來，上海大眾不斷創新附件營銷體系，推出品牌化“愛車課堂”，啟動品牌保險業務，與業界知名油漆供應商合作推進油漆業務，為消費者帶來了更加高效、創新的優質服務。

    通過專業跟蹤調研車主需求，上海大眾不斷拓展和豐富原裝附件的產品鏈，最大程度地滿足車主對原裝個性化精品附件以及養護產品的需求。在產品數量上，2009年比2007年增長了87%。在產品設計及質量控制方面，堅持為用戶提供高質量的附件產品。

    汽車修補漆的品質對車輛創面修補的質量影響較大，直接影響到最終車主對事故車業務的滿意度。上海大眾攜手世界著名油漆供應商PPG、巴斯夫、杜邦作為汽車售后修補漆業務合作伙伴，通過開創性地與PPG、巴斯夫、杜邦在售后服務領域展開全面合作，為車主提供更高品質的漆面修復服務。

    同時，上海大眾啟動了品牌合作保險業務，通過不斷開發車險品種，為用戶量身定制各類車險服務產品，致力于不斷滿足用戶保費更合理、服務更便捷、理賠更高效的車險業務需求。今年4月、5月，上海大眾分別與中國太平洋保險公司、中國人民財產保險股份有限公司簽署品牌保險戰略合作協議，通過強強聯手，最大程度上滿足用戶的一站式保險理賠需求。這一項目的實施將確保各地經銷商能夠為車主提供全程標準化的保險服務，在出險事故維修過程中保證使用上海大眾的原裝零件，切實保障車險消費者的利益。

    一手抓產品，一手抓服務，在銷售數據一路攀高的背后，是上海大眾產品與營銷服務工作的齊頭并進。作為中國用戶群規模最大的轎車企業，以開創性的主動服務為消費者提供人性化的服務體驗，為其贏得了更多的認可和更大的市場。《中國質量報》