奔馳再次下調(diào)保養(yǎng)價格 豪華車盈利重心“二次轉移”
近日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司(以下簡稱北京奔馳銷售公司)宣布，今年7月1日起，奔馳在華的保養(yǎng)費用將全面下調(diào)，這是奔馳自去年以來第二次下調(diào)車輛保養(yǎng)費用。
奔馳品牌華北區(qū)一位經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者透露，“此次車輛維修保養(yǎng)費用的下調(diào)依然以套餐形式呈現(xiàn)。與上一次不同的是，這次保養(yǎng)套餐價格下調(diào)幅度較大，最高降幅接近50%。”
對此，寶馬(中國)的一位相關負責人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“如果奔馳此次保養(yǎng)費用下調(diào)幅度能夠達到50%，其保養(yǎng)價格就和寶馬不相上下了。”
今年以來，豪華車市場仍然保持高增長態(tài)勢，但是競爭日趨激烈。數(shù)據(jù)顯示，今年1~5月，奔馳在華銷量達到12萬輛，而寶馬和奧迪同期銷量分別為18.48萬輛和21.79萬輛。此外，英菲尼迪、沃爾沃等豪華車商也同樣保持高速增長。對于奔馳來說，不僅要面對競爭對手的強勁增長，其2015年30萬輛的銷售目標，無論對于廠商還是經(jīng)銷商而言，都存在不小的壓力。
因此，在售前、售中到售后各個環(huán)節(jié)，豪華車商的競爭已經(jīng)全面展開，不僅奔馳下調(diào)了車輛基礎保養(yǎng)套餐的價格，奧迪、沃爾沃等豪華車商也悄然對售后服務方面的價格進行調(diào)整。這意味著豪華車經(jīng)銷商在保養(yǎng)環(huán)節(jié)的利潤受到了擠壓，其利潤重心開始從保養(yǎng)轉移至對品牌具有忠誠度的客戶所帶來的保險、延保等售后板塊。
下調(diào)后與寶馬價格相當
去年初，北京奔馳銷售公司曾宣布，自2013年2月1日之后，奔馳在全國范圍內(nèi)下調(diào)車輛維修保養(yǎng)價格，下調(diào)幅度約20%左右。
對于此次奔馳再度下調(diào)車輛維修保養(yǎng)價格，寶馬(中國)內(nèi)部的一位人士表示，“上次奔馳下調(diào)保養(yǎng)的價格，對我們來說影響不大，因為價格依然高于寶馬。以更換機油和機濾的基礎保養(yǎng)為例，寶馬3系的平均基礎保養(yǎng)價格為800多元，而奔馳C級則達1500元左右。但是，奔馳今年下調(diào)保養(yǎng)價格之后，很可能與寶馬十分接近，因此我們也密切關注奔馳這次售后服務價格調(diào)整細節(jié)的出臺。”
北京奔馳銷售公司相關人士表示，“7月1日奔馳在華的保養(yǎng)費用將下調(diào)，但涉及的車型以及下調(diào)幅度，我們也沒有掌握確切的信息。”
但是，奔馳品牌一位華北區(qū)的經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，“這次奔馳下調(diào)保養(yǎng)價格，主要調(diào)整的是基礎保養(yǎng)套餐的價格，涉及的車型有A級、B級、C級、E級、GLK等。根據(jù)此前北京奔馳銷售公司和經(jīng)銷商溝通的信息，此次價格下調(diào)的平均幅度為20%~30%，最高有望達到50%左右。”
該經(jīng)銷商表示，“如果執(zhí)行新的保養(yǎng)套餐定價，奔馳C級車低配車型的維修保養(yǎng)價格約850元，與寶馬3系車型的價格基本相當。”根據(jù)寶馬(中國)官方網(wǎng)站上公布的價格，寶馬320i基礎保養(yǎng)套餐的價格為861元。
另據(jù)該經(jīng)銷商表示，奔馳一些主力車型的保養(yǎng)價格也將與競爭對手更為接近。據(jù)了解，奔馳GLK保養(yǎng)價格在下調(diào)之后，平均基礎保養(yǎng)價格或為1000元左右，而寶馬X3車型的基礎保養(yǎng)費用為900~1100元。
“奔馳下調(diào)基保費用的意圖，首先在于提高客戶忠誠度，降低一些抱怨客戶的不滿，其次是吸引潛在客戶的關注度。”一位奧迪品牌經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。
除了奔馳，奧迪和沃爾沃等豪華車商也悄然調(diào)整了車輛保養(yǎng)等服務價格。
經(jīng)銷商盈利點二度轉移
今年以來，豪華車市場保持高增長態(tài)勢，但是市場競爭環(huán)境仍然激烈。這不僅表現(xiàn)在各大豪華車商推出新車的頻率高于往年，也表現(xiàn)在售后服務等領域的不斷調(diào)整。
奧迪的一位華北經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露：“此前，我們大多會建議車主每5000公里進行一次車輛保養(yǎng)，雖然這對車輛維護有一定好處，但事實上也造成了一定的浪費。由于競品每1萬公里進行保養(yǎng)，相比之下，奧迪的保養(yǎng)價格相對較高。因此自今年4月份起，奧迪廠家方面明確要求，經(jīng)銷商嚴格執(zhí)行1萬公里的保養(yǎng)周期。”
無獨有偶，近日，沃爾沃也宣布，旗下車型的保養(yǎng)工時費和易損件價格將全面下調(diào)。其中，全部易損配件更換后均享有24個月質(zhì)保服務，并全部采用原廠配件。另外，沃爾沃還將新車3年不限公里的質(zhì)保期，延長至4年不限公里。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，“豪華車品牌紛紛下調(diào)保養(yǎng)等售后服務價格，在一定程度上表明目前我國的豪華車競爭日漸激烈，已經(jīng)從銷售層面的競爭轉向保養(yǎng)、保險、維修等售后服務領域，貫穿車輛使用的全生命周期。”
同時，他進一步表示，“隨著車市競爭不斷加劇，保養(yǎng)板塊的利潤也將日漸透明化，未來經(jīng)銷商幾乎不再可能從這一板塊獲得更多的利潤。”
一位寶馬品牌經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“由于保養(yǎng)服務利潤單薄，目前我們正在從保險服務、延保服務、推廣附件等售后板塊攫取更多利潤。”
上述奔馳品牌經(jīng)銷商表示，“正因如此，我們在廠家大幅下調(diào)保養(yǎng)套餐價格，并沒有給經(jīng)銷商補貼的情況下，依然接受并認可這一政策，也是希望加速擴大客戶的數(shù)量，增加客戶黏性，便于從車輛維修、二手車等領域獲取利潤。”
由此可以看出，目前我國豪華車經(jīng)銷商利潤來源在從新車銷售轉移至車輛保養(yǎng)之后再次轉移，然而這一轉移過程，仍然需要良好的品牌影響力和客戶忠誠度作為基礎，這對于各大汽車品牌尤其是豪華車品牌而言，將是個巨大的考驗。
經(jīng)銷商整體利潤或滑坡
對于奔馳車主而言，奔馳再度下調(diào)保養(yǎng)價格，無疑是一個利好消息;對于北京奔馳銷售公司而言，這也將在一定程度上改變此前因其保養(yǎng)費用遠遠高于寶馬和奧迪而導致潛在客戶丟失的狀況。
上述奔馳品牌經(jīng)銷商告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在目前國內(nèi)汽車市場消費升級加快的過程中，消費者也更趨理性和成熟，車輛保養(yǎng)等費用會成為決定消費者購買的重要因素。而此前奔馳的保養(yǎng)價格高于競爭對手，確實丟失了不少潛在客戶。
盡管上述經(jīng)銷商承認，下調(diào)保養(yǎng)費用有助于提高產(chǎn)品的競爭力，但是他也坦言，這給經(jīng)銷商帶來了一定的壓力。
一位接近北京奔馳銷售公司的消息人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“在目前新車銷售利潤日益單薄的情況下，制定比較高的保養(yǎng)和售后服務價格，是包括奔馳在華豪華品牌經(jīng)銷商獲得利潤的重要來源。”
對此，上述奔馳經(jīng)銷商稱，目前從車輛保養(yǎng)方面獲得的利潤大約為10%~20%。“然而截至目前，北京奔馳銷售公司并未透露出將對經(jīng)銷商進行補償?shù)囊馑迹虼撕芸赡芤蠼?jīng)銷商承擔。”
奔馳華北區(qū)的另一位經(jīng)銷商說，“目前對于主要依靠售后服務攫取利潤的經(jīng)銷商而言，保養(yǎng)作為售后服務的重要組成部分之一，若利潤下滑，帶來的直接后果將是經(jīng)銷商整體利潤的滑坡。”
一位奧迪品牌經(jīng)銷商也向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，“日常養(yǎng)護費用僅僅是車輛維修保養(yǎng)的一部分，如果加上維修、保養(yǎng)，這部分利潤已經(jīng)遠遠大于新車銷售利潤。”
另據(jù)寶馬集團內(nèi)部人士透露，此前寶馬為了吸引更多的消費者，將目前各大汽車品牌普遍使用的 “周期保養(yǎng)”方式調(diào)整為“車況保養(yǎng)”的方式，并于2008年下調(diào)了保養(yǎng)費用，其中，基礎保養(yǎng)費用大約下調(diào)48%左右。
“這一政策雖然為寶馬在華贏得了消費者，但是經(jīng)銷商在保養(yǎng)板塊的利潤大幅滑坡，基本滑落到盈虧平衡點的邊緣。”上述寶馬(中國)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。
