10月18日，東風(fēng)本田推出了截至目前最具個(gè)性的一款車競?cè)穑瑸檫^去幾年本田汽車在中國的年輕化戰(zhàn)略推進(jìn)，畫上了一個(gè)典型的符號(hào)。
競?cè)鹗且豢?ldquo;掀背車”，定位介于兩廂和三廂之間。在中國市場，這類車型一直不是主流的市場需求，不過，由于近年消費(fèi)需求快速年輕化，掀背車可能是慢慢崛起的一個(gè)消費(fèi)趨勢。
“因?yàn)楦側(cè)鹪郊?jí)掀背車定位比較獨(dú)特，所以在市場上基本沒有競爭對(duì)手。”東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。
本田在2014年推出年輕化戰(zhàn)略，車型換代從廣汽本田率先開始，推動(dòng)了持續(xù)三年的銷量高速增長。去年開始，東風(fēng)本田全新車型和換代車型持續(xù)推出，今年也進(jìn)入高速增長階段。
東風(fēng)本田在今年年中時(shí)，已經(jīng)宣布今年的銷售目標(biāo)由45萬輛，調(diào)高到50萬輛。10月18日，東風(fēng)本田再次確認(rèn)，銷量目標(biāo)由50萬輛調(diào)高到56萬輛。
由于上一屆本田中國的掌門人倉石誠司大刀闊斧的改革，本田是最近幾年日系車回暖中，最大的受益者。此前本田在中國的銷量，和日產(chǎn)差距較大。但從今年開始，本田已經(jīng)在和日產(chǎn)搶奪日系車中國銷量第一的位置。
擺脫CR-V依賴
在去年以前，東風(fēng)本田十幾年的發(fā)展過程中，只靠一款車來支撐，那就是C-RV。大多數(shù)時(shí)候，CR-V占東風(fēng)本田年度銷量的60%左右，其余五六款車型只占40%左右。
明星車型成就了東風(fēng)本田，但同時(shí)也令這家車企的高管一直憂心忡忡。一是雞蛋裝在一個(gè)籃子里，企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很高;另一個(gè)，如果無法賣好其他車型，對(duì)企業(yè)的體系能力是一個(gè)巨大的質(zhì)疑，高管輿論壓力很大。
面對(duì)一車獨(dú)大的質(zhì)疑，有人將其他產(chǎn)品賣不好歸結(jié)到產(chǎn)品問題，“一款車賣不賣的好，70%取決于產(chǎn)品，30%取決于營銷”。但30%的營銷，有時(shí)候也起決定作用。
本田在2012年中國市場跌入低谷后，開始尋找新的發(fā)展模式。產(chǎn)品引入節(jié)奏加快;產(chǎn)品開發(fā)全面年輕化，同時(shí)品牌也進(jìn)行年輕化;廣汽本田和東風(fēng)本田推行差異化，避免品牌內(nèi)耗。
不過，改革還沒有見到成效時(shí)，隨著SUV市場產(chǎn)品越來越多，盡管細(xì)分市場高速增長，但CR-V的競爭力在下降。在2015年有些時(shí)間段，CR-V在市場上的表現(xiàn)一度很危險(xiǎn)。東風(fēng)本田陷入了最緊急的時(shí)候。
東風(fēng)本田的產(chǎn)品大規(guī)模更新?lián)Q代出現(xiàn)在最近兩年，推出小型SUV XR-V后，思鉑睿、艾力紳、思域等相繼換代，同時(shí)推出年輕個(gè)性化的杰德、哥瑞、競?cè)鸬犬a(chǎn)品。
不過，今年開始，東風(fēng)本田XR-V和新思域，開始進(jìn)入銷售高峰，平均月銷量都很快過萬，東本進(jìn)入了有三款車月銷過萬的時(shí)代。這是東風(fēng)本田產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到調(diào)整的一個(gè)根本性變化。
上一代思域由于偏向于家用，妥協(xié)了其核心競爭力運(yùn)動(dòng)性能，導(dǎo)致銷量一直停滯不前。但今年換代的思域突出了原有的競爭優(yōu)勢，很快進(jìn)入月銷萬輛俱樂部。救活思域，是東風(fēng)本田進(jìn)入十幾年來最好階段的開始。
新思域今年1-9月銷量為5.22萬輛，同比增長高達(dá)121.15%，9月單月銷量達(dá)到11521輛;XR-V也開始爆發(fā)，今年9月銷量達(dá)到了12510輛;CR-V的銷量在9月也重新回到了過2萬輛的高峰，達(dá)到21596輛。
今年1-9月，CR-V銷量在東本中的占比為38.40%，已經(jīng)大幅度下降;XR-V占比達(dá)到22.24%;思域占比為20.48%。接下來，CR-V的銷量占比還有可能下降。
擴(kuò)產(chǎn)緊急推進(jìn)
拉動(dòng)?xùn)|風(fēng)本田今年銷量暴漲的因素有三個(gè)：一是本田近年加快產(chǎn)品推出節(jié)奏，產(chǎn)品扎堆換代，增強(qiáng)了產(chǎn)品力。這個(gè)狀況在廣汽本田也得到了同樣的效果，銷量高速增長。
此外，拉動(dòng)今年車市整體飆漲的，是占車市銷量70%以上份額的1.6L以下車型，為了趕在年底購置稅減半政策結(jié)束之前，市場提前釋放。東風(fēng)本田的兩款車型，XR-V和新思域都抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，1.5L車型銷量很好。
同時(shí)，SUV市場還在高速增長。今年9月，中國市場SUV銷售87.90萬輛，環(huán)比增長33.71%，同比增長54.21%。東風(fēng)本田傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品CR-V重新回到銷量高位，小SUV XR-V也抓住了這一波行情。
今年前9個(gè)月，東風(fēng)本田銷量達(dá)到406039臺(tái)，同比增幅高達(dá)47.9%，已經(jīng)超過了去年404032臺(tái)的全年銷量。為此，東本將銷量目標(biāo)提升到56萬輛，比去年的實(shí)際銷量增加了近16萬輛。
東風(fēng)本田目前只有兩個(gè)工廠，產(chǎn)能為48萬輛。按照今年的銷售目標(biāo)，東風(fēng)本田的產(chǎn)能有8萬輛的缺口，擴(kuò)充產(chǎn)能已經(jīng)很緊迫。
事實(shí)上，東風(fēng)本田早在2013年就提出了建設(shè)第三工廠，擴(kuò)充產(chǎn)能的計(jì)劃。2014年，東本第三工廠建設(shè)獲得國家相關(guān)部門批復(fù)。但此后，工廠一直未能開建。這可能和東本過去幾年銷量并沒有快速增長，不缺產(chǎn)能有關(guān)。“是否擴(kuò)建工廠，取決于股東雙方的決策。”接近東風(fēng)本田的人士稱。
10月18日，日媒報(bào)道稱，本田公司將在中國建設(shè)新工廠。計(jì)劃最快將于年內(nèi)動(dòng)工，爭取2019年前后投入運(yùn)轉(zhuǎn)。新工廠將由本田與中國企業(yè)的合資公司東風(fēng)本田建于湖北省武漢市。
“目前還沒有確切的官方消息。”東風(fēng)本田內(nèi)部人士稱。根據(jù)東風(fēng)本田的中期事業(yè)計(jì)劃，至2023年，整車銷量要提升至100萬輛。即使建成第三工廠，東風(fēng)本田的產(chǎn)能也只有72萬輛。本田品牌在中國市場復(fù)蘇，新產(chǎn)品在市場上持續(xù)進(jìn)入生命周期的旺季，東風(fēng)本田仍可能快速提升銷量。
