互聯(lián)網(wǎng)廣告新法破解消費(fèi)者“一鍵關(guān)閉”“種草軟文”等疑惑
2023-04-24 中國(guó)質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
“手機(jī)APP、電腦網(wǎng)頁(yè)，現(xiàn)在的大屏電視都有廣告彈窗，有些關(guān)都關(guān)不掉，無孔不入。”常常需要使用設(shè)計(jì)素材的王玲從事的是室內(nèi)設(shè)計(jì)的工作，她說在尋找設(shè)計(jì)方案靈感時(shí)常常遭遇廣告彈窗亂入“霸屏”。
張芬是從外地到北京帶孫子的退休老人，她除了接送小孩、照顧吃飯，閑暇時(shí)間都是用手機(jī)看直播打發(fā)，她經(jīng)常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)買家居生活用品和服裝、文具等產(chǎn)品，她購(gòu)買的家居生活用品就大多是通過相對(duì)固定的網(wǎng)絡(luò)直播間購(gòu)買的，買到家的家居生活用品質(zhì)量參差不齊，她覺得主播賣的貨好壞都應(yīng)該找她本人承擔(dān)，賣家不管就應(yīng)該找平臺(tái)“理論”。
朱濤是天津金諾律師事務(wù)所顧問、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副教授，他在生活消費(fèi)方面很愿意參與和觀察一些消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，看到標(biāo)注“廣告”字眼的圖文鏈接，大多數(shù)他都會(huì)放棄瀏覽，他發(fā)現(xiàn)，很多圖文的分享很多都是經(jīng)驗(yàn)介紹、體驗(yàn)分享以及各種測(cè)評(píng)等間接性“廣告”。這些分享在喚起消費(fèi)興趣的同時(shí)，增加了某些商品或者服務(wù)的美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而變相地完成對(duì)某些商品與服務(wù)的廣告宣傳。朱濤說，在完全不設(shè)心理防線的狀態(tài)下，消費(fèi)者瀏覽這些廣告內(nèi)容后，極易被突如其來的隱形廣告悄然破防完成“種草”。
近年來，借助數(shù)字技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模不斷擴(kuò)大。北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院等發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到5088億元，交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為互聯(lián)網(wǎng)廣告5個(gè)主要增長(zhǎng)行業(yè)。與龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)相伴相生了很多消費(fèi)者的疑惑：不開會(huì)員就必須等倒計(jì)時(shí)廣告，合不合理？網(wǎng)紅主播是不是廣告代言人？種草軟文算不算廣告？……
按照2023年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《管理辦法》），對(duì)王玲遇到的這類互聯(lián)網(wǎng)廣告關(guān)不掉的“陷阱”就有了明確規(guī)定：以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。王玲發(fā)現(xiàn)，最近一些大屏幕和視頻廣告都有了明確的“關(guān)閉”按鈕，直言，“一鍵關(guān)閉”就大大優(yōu)化了上網(wǎng)體驗(yàn)，雖然是一個(gè)小改變，但對(duì)每一名消費(fèi)者來說是好消息。
針對(duì)張芬對(duì)直播間買貨消費(fèi)過程的理解，《管理辦法》明確直播帶貨等商業(yè)模式下參與主體的責(zé)任，就成為了《管理辦法》的亮點(diǎn)之一。主播通常是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者。同時(shí)也明確，如果直播營(yíng)銷人員以自身名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。簡(jiǎn)單說，如果主播只是按照商家提供的話術(shù)介紹產(chǎn)品，就是廣告發(fā)布者；如果主播以“我用過，覺得非常好用”“我信賴XX品牌”等個(gè)人話術(shù)做推薦，就可能被認(rèn)定為廣告代言人。
北京在4月13日發(fā)布了《北京明星廣告代言活動(dòng)自律公約》31條，明確了明星在廣告代言中應(yīng)當(dāng)履行的職責(zé)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播在直播帶貨過程中的行為進(jìn)行了約定。北京廣告協(xié)會(huì)明星代言規(guī)范工作委員會(huì)主任吳溪介紹，為確保維護(hù)明星、網(wǎng)絡(luò)主播、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益，還及時(shí)建立了明星代言、主播營(yíng)銷“預(yù)警”及“復(fù)出”名單。
種草軟文的情況也類似。種草，初衷是好物分享與評(píng)價(jià)，是出于個(gè)人真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)所作的分享。在萬物皆可廣告的時(shí)代，“種草消費(fèi)”蔚然成風(fēng)，“種草”還是“種韭菜”，軟廣植入將如何認(rèn)定，成為亟待解決的問題。
針對(duì)這一情況，朱濤說，即將施行的《管理辦法》亮點(diǎn)頻頻，其中，“種草軟文”的條款作為本次修訂的新設(shè)規(guī)定尤為吸睛。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者不知道的是，“軟文廣告”“種草廣告”等模式，看似消費(fèi)體驗(yàn)的“好心分享”，實(shí)際上可能是拿了錢的“托兒”。
朱濤做消費(fèi)選擇時(shí)就也會(huì)參考一些消費(fèi)種草平臺(tái)，“普通消費(fèi)者有選擇看與不看廣告的權(quán)利，但前提是要知曉所觀看的信息為廣告信息”。朱濤所說的法條正是《管理辦法》第九條第三款規(guī)定，通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
“軟文種草”行為與一般商業(yè)廣告的“直接”推送模式不同，其真實(shí)目的亦在于推銷商品或者服務(wù)，但其行為特點(diǎn)則呈現(xiàn)出“軟”和“種”相結(jié)合的間接特征。朱濤分析，“軟”具有悄然性、趁人不備的特點(diǎn)；而“種”具有心里暗示作用。因此，結(jié)合上述特點(diǎn)，“軟文種草”行為具有相當(dāng)程度的隱蔽性，可使消費(fèi)者在無法辨明乃至猝不及防的情況下，接收與商品或服務(wù)高度相關(guān)的廣告信息。
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱“《消法》”》規(guī)定，消費(fèi)者在從事消費(fèi)活動(dòng)的過程種享有知曉商品或者服務(wù)真實(shí)內(nèi)容的權(quán)利。通常，消費(fèi)者真實(shí)交易意愿的形成，離不開對(duì)商品或服務(wù)相關(guān)信息的充分掌握與有效處理。法律賦予消費(fèi)者知情權(quán)的主要目的也是為了保證消費(fèi)者在選擇商品或者服務(wù)的過程中的真實(shí)意思能夠得到貫徹與尊重。而消費(fèi)者只有獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的交易信息，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的合同自由。因此，《消法》規(guī)定消費(fèi)者知情權(quán)的真正目的，就是為了要保障消費(fèi)者選擇權(quán)的實(shí)現(xiàn)。
朱濤說，在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)交易當(dāng)中經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著明顯的信息不對(duì)稱，這種信息地位上的差異完全是由二者之間的交易結(jié)構(gòu)所造就。基于此，《管理辦法》第九條第一款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。其目的就是為了使得消費(fèi)者通過充分了解與商品或者服務(wù)相關(guān)的各種信息，對(duì)是否形成交易意愿能夠做出真實(shí)且理性的判斷。
從這個(gè)角度來說，朱濤認(rèn)為，《管理辦法》解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)中長(zhǎng)期存在的不規(guī)范亂象，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展需要，為今后市場(chǎng)監(jiān)管部門在相關(guān)領(lǐng)域的行政執(zhí)法提供了重要的依據(jù)。
與“種草軟文”類似的“達(dá)人探店”“吃播”以及體驗(yàn)短視頻，《管理辦法》施行前夕，多省市消費(fèi)協(xié)會(huì)也發(fā)布了相應(yīng)提示。湖北省消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布第3號(hào)消費(fèi)提示，提示消費(fèi)者警惕“達(dá)人探店”屬于廣告，“大胃吃播”涉嫌違法，并倡議廣大消費(fèi)者節(jié)約糧食按需點(diǎn)餐，珍惜美食杜絕浪費(fèi)。浙江省消保委發(fā)布提示提醒消費(fèi)者，對(duì)于社交媒體平臺(tái)上的美食類探店、體驗(yàn)短視頻，要仔細(xì)甄別，避免踩坑，打卡消費(fèi)時(shí)，對(duì)推薦菜品要依個(gè)人口味理性選擇，并且按需適量點(diǎn)餐，把“光盤行動(dòng)”進(jìn)行到底。南陽(yáng)市消費(fèi)者協(xié)會(huì)鄭重提醒廣大開展短視頻營(yíng)銷的商家和網(wǎng)紅達(dá)人：通過知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。
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