阿里研究院和阿里巴巴APASS 黑卡會(huì)員俱樂部聯(lián)合發(fā)布了一份高端網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)高端消費(fèi)橙皮書》。

　　先解釋一下APASS會(huì)員，指的是在阿里巴巴平臺(tái)上年消費(fèi)額超過(guò)30萬(wàn)元且有良好誠(chéng)信購(gòu)物記錄的群體。根據(jù)阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪所說(shuō)，這些會(huì)員一年的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額至少有300億元。

　　APASS全稱為 Alibaba Passport，即每位會(huì)員都擁有一位專屬客戶經(jīng)理。我們?cè)诠倬W(wǎng)上看到，除了專屬客戶經(jīng)理外，會(huì)員還享有以下權(quán)限：365 張退貨保障卡， 24 小時(shí)電話、短信提醒，5000元極速退款的額度。

　　這看上去就是“拉仇恨”的骨灰級(jí)剁手黨才享有的福利。我們來(lái)看看這些人都是誰(shuí)，以及他們是怎么剁手的。

　　多為 80 、 90 后

　　首先是年齡上的基本情況。報(bào)告顯示，APASS 會(huì)員中有六成是 80 后， 90 后占比在 10% 左右，而 70 后占比約為 30%。與美國(guó)和日本高端消費(fèi)群體相比，中國(guó)的高端消費(fèi)群體比較年輕，平均差值達(dá)到了 20 歲。

　　但這不奇怪， 80 后、 90 后作為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)原住民，主要的網(wǎng)購(gòu)群體也是他們。另外，老一輩上網(wǎng)次數(shù)少，更別提是網(wǎng)購(gòu)了(可能有些人還不太會(huì)網(wǎng)購(gòu))，而且比起年輕一代對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任度，他們更傾向于實(shí)體店購(gòu)買，何況買的東西還是高端奢侈品呢。

　　都愛買優(yōu)衣庫(kù)

　　在消費(fèi)風(fēng)格上，大的品牌像是標(biāo)配，在服飾領(lǐng)域，你會(huì)看到，不管男性女性，都愛買優(yōu)衣庫(kù)。分別排在第一和第四。

　　不過(guò)他們也喜歡小眾品牌，包括一些在阿里巴巴平臺(tái)上做起來(lái)的淘品牌，如做高端日系女裝 RUMERE、偏歐美風(fēng)的女裝牌子小蟲等。這些淘品牌往往只有線上店，并沒有實(shí)體店，所以報(bào)告里出現(xiàn)它們的身影，也就不出奇了。

　　比起奢華尊貴，更喜歡簡(jiǎn)約舒適

　　根據(jù)報(bào)告，超過(guò) 60% 以上會(huì)員家庭月收入高于 5 萬(wàn)元，有三分之一是私企老板、經(jīng)營(yíng)者或管理者。他們被描摹成了以下四種群體：新中產(chǎn)潮媽、商務(wù)精英、創(chuàng)一代、資深淘寶達(dá)人。

　　他們更傾向根據(jù)自己的喜好和對(duì)品牌的信任去采購(gòu)，比起奢華尊貴的品牌風(fēng)格，追求的是簡(jiǎn)約時(shí)尚的。除了網(wǎng)購(gòu)，喜歡陪家人和旅游，旅行方式選擇上，自助、半自助以及私人定制占了非常大的比重，13% 表示在出行中會(huì)選擇有特色的民宿。

　　如此看來(lái)，在買買買這件事情上，這個(gè)群體懂得如何理智和聰明地花錢，不迷信“最貴才最好”，自己覺得舒服才是正經(jīng)事兒。